Українською | English

НАЗАДГОЛОВНА


УДК: 338.431

 

Г. О. Пересадько,

к. е. н., доцент кафедри маркетингу та реклами,

Київський національний торговельно-економічний університет

 

КОНЦЕПТУАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ МУЛЬТИПЛЕКСИВНОГО МЕХАНІЗМУ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ ЗБУТУ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

G. О. Peresadko,

Ph. D. in Economics, Associate Professor of Marketing and AdvertisingDepartment,

Kyiv NationalUniversity of trade and economics

 

CONCEPTUAL BASIS OF THE MULTIPLEXING MECHANISM OF MARKETING RESEARCHES OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISES MARKET

 

Неефективність традиційних технологій, методів та інструментів взаємодії промислових підприємств з ринком та споживачем продукції обумовлює  низький рівень конкурентоспроможності продукції та їх збут. Маркетингові дослідження промислових підприємств повинні розглядатися на стратегічному рівні управління бізнесу як базис його клієнтоорієнтованого розвитку, а на тактичному та оперативному – як основний інструмент задоволення інтересів основних стейкхолдерів бізнесу – власників, споживачів, партнерів, держави. Мультиплексивний механізм маркетингових досліджень передбачає інтегровану взаємодію підприємства зі споживачами продукції за рахунок одночасного врахування внутрішніх можливостей на відповідному етапі управління збутом та зовнішніх запитів ринку збуту. Досягнення безперервного та багатоканального контакту зі споживачем забезпечується поєднанням  положень процесного підходу (через ключові етапи дослідження під час збуту з позиції внутрішніх можливостей) та структурного підходу (через дослідження реакції ємності, попиту, пропозиції, рівноваги та конкуренції на ринку на зовнішні збурення).

 

The ineffectiveness of traditional technologies, methods and tools for interacting industrial enterprises with the market and consumer products leads to a low level of product competitiveness and sales. Market researches of industrial enterprises should be considered at the strategic level of business management as a basis for its client-oriented development, and tactically and operationally - as the main tool for satisfying the interests of the main stakeholders of the business - owners, consumers, partners, and the state. The multiplexing mechanism of marketing research involves the integrated interaction of the enterprise with the consumers of products at the expense of simultaneous consideration of internal opportunities at the appropriate stage of sales management and external market demand. The achievement of continuous and multi-channel contact with the consumer is ensured by a combination of procedural approaches (through the key stages of the research on sales from the position of internal capabilities) and the structural approach (through the study of capacity response, demand, supply, equilibrium and market competition for external disturbances).

 

Ключові слова: кон’юнктура, ринок збуту, промислове підприємство, маркетингові дослідження, попит, пропозиція.

 

Keywords: environment, sales market, industrial enterprises, marketing research, demand, supply.

 

 

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. У сучасних умовах функціонування промислових підприємств маркетингові дослідження виступають комплексною діяльністю, яка покликана у найкоротші терміни вирішити проблеми, що постали перед підприємством, сприяти інформаційній обізнаності щодо ситуації на ринку, ринкових процесів тощо. Однією з головних  проблем, що обумовлює тривалість кризових процесів в вітчизняній економіці та, промисловості зокрема, є неефективність традиційних технологій, методів та інструментів управління на підприємствах, особливо в частині взаємодії з ринком та споживачем продукції. Вплив четвертої технологічної революції призводить до скорочення життєвого циклу товарів та домінування нецінових факторів над ціновими з позиції забезпечення відповідності споживчим вимогам, активізації розвитку цифрових технологій, зниження витратності виробничих та логістичних процесів, персоналізації виробництва і споживання. Все це вимагає від промислових підприємств синхронізації своєї виробничої діяльності та потреб ринку, фокусування на конкурентних перевагах та формування інтегрованого механізму постійної взаємодії зі споживачами, індивідуалізації маркетингових комунікацій на ринку збуту. В таких умовах існуючі підходи до організації, змісту та інструментарію маркетингових досліджень вже не відповідають сучасним викликам ринку. Сучасні маркетингові дослідження вже мають  перетворитися на базис клієнтоорієнтованої концепції розвитку сучасного бізнесу, стати не лише механізмом отримання різноцільових та неоднорідних даних з ринку, а способом трансформації цієї інформації в конкурентні переваги промислового підприємства під час збуту продукції.

Аналіз останніх досліджень і публікацій.

Теоретичні основи організації та здійснення маркетингових досліджень на підприємствах закладено в роботах як вітчизняних вчених, так і зарубіжних, а саме: І. Бойко, Є. Голубков, Т. Данько, Ф. Котлер, Г. Черчілль та ін. Водночас комплексний та науково-обґрунтований підхід до проведення маркетингових досліджень на промислових підприємствах, орієнтованих  на збалансування внутрішніх можливостей та зовнішніх потреб підприємств шляхом забезпечення безперервного та багатоканального контакту зі споживачем не набув поширення в сучасних дослідженнях, що суттєво обмежує інструментарій ефективного управління збутовою діяльністю підприємств.

Метою статті є теоретичне обґрунтування основних положень мультиплексивного механізму маркетингових досліджень ринку збуту промислових підприємств.

Виклад основного матеріалу. В основу мультиплексивного механізму маркетингових досліджень промислових підприємств закладено нове розуміння ролі та призначення маркетингових досліджень – як базису прийняття всіх управлінських рішень промислових підприємств, а не інструменту, який використовується для вирішення окремих поточних завдань розвитку.

Варто зазначити, що переважна більшість науковців характеризують маркетингові дослідження з точки зору діяльності (процесу), що зосереджена на зборі, обробці, аналізі інформаційних даних, пов’язаних із функціонуванням промислових підприємств та їх зовнішнім середовищем. Поряд з цим, ряд науковців визначають маркетингові дослідження у якості ринкового інструменту, управлінської функції або функції маркетингу, що, на нашу думку, суттєво звужує якісні характеристики даного поняття. Процесний підхід до трактування маркетингових досліджень дозволяє ідентифікувати як інструментарій, так і функції досліджень.

Отже, системний підхід до організації процесу маркетингових досліджень промислових підприємств обумовлює необхідність перегляду підходу до трактування їх сутності та функціонального призначення. Автором обґрунтовано, що жоден з існуючих на сьогодні наукових підходів не може бути визнаний вичерпним, оскільки всі вони акцентують увагу лише на окремих аспектах маркетингових досліджень: в межах першого підходу маркетингових досліджень трактується як ринковий інструмент, який є засобом оцінки виключно динаміки та перебігу ринкових процесів; в межах другого – як процес збору та обробки інформації, що обмежується лише дослідженням руху інформаційних потоків; в межах третього акцентується увага на маркетингових дослідженнях як на функції маркетингу, де визначальним є функціональний зв’язок із зовнішнім середовищем; в межах четвертого підходу маркетингові дослідження трактується як управлінська функція, що є виключно інструментом прийняття та підтримки управлінських рішень. Таким чином, ці підходи, по-перше, акцентують увагу лише на окремих аспектах організації маркетингових досліджень, що не відповідає вимогам забезпечення комплексності та системності їх проведення; по-друге, розглядають маркетингові дослідження як допоміжний та другорядний інструмент управління промисловими підприємствами (в тому числі в частині взаємодії з ринком), що суперечить поточним трендам переходу на клієнтоорієнтовану концепцію бізнесу, основою якої є зворотній зв’язок промислових підприємств з ринком збуту продукції. Виходячи з цього, маркетингові дослідження промислових підприємств повинні розглядатися на стратегічному рівні управління бізнесу як базис його клієнтоорієнтованого розвитку, а на тактичному та оперативному – як основний інструмент задоволення інтересів основних стейкхолдерів бізнесу – власників, споживачів, партнерів, держави.

Застосування мультиплексивного механізму передбачає поєднання процесного та структурного підходу до організації маркетингових досліджень. Відповідно до процесного підходу, спрямованість маркетингових досліджень визначається специфікою відповідного етапу управління збутом на промислових підприємствах, а саме: 1) оцінювання ринкових можливостей, дослідження кількісних та якісних аспектів ємності ринку збуту продукції промислових підприємств; 2) обґрунтування та вибір тактики просування продукції, аналіз фінансових, трудових та виробничих умов, що визначають формування попиту та пропозиції на ринку збуту продукції промислових підприємств, в тому числі встановлення рівноваги; 3) моніторинг конкурентної позиції на ринку з урахуванням внутрішніх та зовнішніх чинників; 4) формування стратегії та програми збуту ринку продукції промислових підприємств. Відповідно до структурного підходу, спрямованість маркетингових досліджень визначається особливостями елементів ринку збуту – рівнем та структурою ємності ринку, умов формування попиту та пропозиції на ньому, рівнем та характером конкуренції.

Перший етап маркетингових досліджень передбачає оцінювання реальних та потенційних ринкових можливостей промислових підприємств, для чого в структурі ємності ринку збуту продукції запропоновано виокремлювати:

1) постійну частину, яка не залежить від ринкових факторів та визнача-ється мінімально необхідним рівнем суспільного відтворення в країні, відо-бражає реальні можливості підприємства по освоєнню ринку, тобто визначається поточними потребами та запитами. Наприклад, для підприємств машинобудівної галузі вона визначається мінімально необхідним рівнем заміни техніки для підтримки відповідного рівня технологічної оснащеності ПП, що залежить від ступеня фізичного та морального зносу техніки / деталей, темпів науково-технічного прогресу в галузі тощо; для підприємств хімічної промисловості вона може визначатися, наприклад, виходячи з необхідності забезпечення аграрного комплексу країни мінімально необхідним обсягом мінеральних добрив, гербіцидів;

2) варіативну частину, яка змінюється під впливом ринкових факторів, загальносвітової та національної ринкової кон’юнктури, темпу розвитку на-уково-технічного прогресу, політики державного регулювання та відображає потенційні можливості підприємств на ринку збуту продукції, тобто визначається потенційними (ймовірними) запитами та потребами ринку.

В основу другого етапу маркетингових досліджень кон’юнктури ринку збуту запропоновано покласти ресурсно-орієнтований підхід до оцінювання ринкових умов збуту, а саме: 1) фінансових, які відображають здатність суб’єктів ринку виконувати фінансові зобов’язання в процесі здійснення поточних витрат та витрат з розширення виробництва, виступаючи каталізатором структурних інноваційних зрушень в промисловості країни; 2) трудових, що узагальнюють фізичну та інтелектуальну здатність для виробництва і споживання продукції промислових підприємств; 3) виробничих, які характеризують можливості та особливості виробничих процесів.

Етап оцінювання конкурентної позиції промислового підприємства доцільно здійснювати на основі формалізації наявності конкурентних переваг, сформованих за рахунок ефективності використання відповідних внутрішніх (керовані, формуються безпосередньо підприємством) чи зовнішніх (некеровані, знаходяться поза межею прямого впливу підприємства) чинників конкурентного середовища. До внутрішніх чинників конкурентного середовища можна віднести ті, що формуються всередині організації та на які підприємство має безпосередній вплив, тоді як до факторів зовнішнього середовища належать ті, джерела походження яких знаходиться поза межами конкретного підприємства і на які воно може мати лише опосередкований вплив. Крім того, зовнішні чинники конкурентного середовища характеризуються значно нижчим рівнем керованості, тобто зміна певних параметрів діяльності конкретного підприємства не має значного впливу на волатильність зовнішнього конкурентного середовища (окрім випадків монополії чи олігополії на ринку).

Формування стратегії та програми збуту ринку продукції промислових підприємств повинно базуватися на оцінюванні динамічної стійкості ринкової позиції підприємств за рахунок існуючих конкурентних переваг. Ідентифікацію довгостроково ефективного типу стратегії промислових підприємств слід здійснювати, виходячи з наявності конкурентних переваг, здобутих від впливом зовнішніх чи внутрішніх чинників середовища підприємства та рівня чутливості ринкової позиції  до змін у конкурентних перевагах.

Одним з основних положень та принципів мультиплексивного механізму маркетингових досліджень ринку збуту промислових підприємств є принцип трансмісійності, відповідно до якого об’єктом маркетингових досліджень має стати не лише ринок збуту досліджуваного підприємства, а й ринок його закупівель та ринок збуту його основних покупців. Традиційно дослідження проводять на основному ринку збуту промислових підприємств, що залишає неврахованими суміжні ефекти, взаємозв’язки між ринками споживачів та контрагентів. Автором доведено обмеженість такого підходу та запропоновано об’єктом маркетингових досліджень вважати взаємопов’язану сукупність трьох ринків: ринку промислового підприємства, ринку кінцевого споживача, ринку постачальника, між якими слід враховувати суміжні трансмісійні зв’язки та на кожному з яких необхідно комплексно вивчати споживачів, конкурентів, попит, пропозицію, ціну, ємність тощо. Це дозволить здійснити комплексний аналіз кон’юнктури на всіх ринках, врахувати існуючі та потенційні їх взаємозв’язки. Таким чином, в поле зору маркетологів потрапляє весь життєвий цикл споживчого товару: від закупівлі сировини для виготовлення товару промислового значення, виробництва за його допомогою споживчого товару до задоволення споживчого попиту кінцевого покупця. Маркетингові дослідження промислових підприємств з урахуванням принципу трансмісійності передбачають, що дослідження повинні проводитися в межах трьох зон: 1) в межах першої зони  об’єктом маркетингових досліджень виступає ринок збуту безпосередньо досліджуваного промислового підприємства (клієнти – споживачі промислової продукції, кон’юнктура, тенденції розвитку, попит тощо); 2) в межах другої зони об’єктом маркетингових досліджень стає ринок підприємств – споживачів промислової продукції, які виробляють за допомогою продукції промислового підприємства кінцевий продукт (ємність, кон’юнктура, попит, тенденції розвитку та перспективи росту); в межах третьої зони об’єктом маркетингових досліджень стає ринок закупівель промислового підприємства, що обумовлено необхідністю аналізу надійності постачань сировини, перспектив збільшення / зменшення обсягів видобутку сировини, що дозволить ефективно прогнозувати здатність промислового підприємства задовольнити попит на свою продукцію. Усе це створює передумови для перегляду ємності ринку промислового підприємства, стратегії ціноутворення та розвитку, а також коригування обсягів виробництва та попиту як на продукцію промислового підприємства, так і на продукцію кінцевого споживання.

Висновки. Неефективність традиційних технологій, методів та інструментів управління на підприємствах, особливо в частині взаємодії з ринком та споживачем продукції, є однією з головних  проблем низького рівня конкурентоспроможності продукції промислових підприємств. Маркетингові дослідження промислових підприємств повинні розглядатися на стратегічному рівні управління бізнесу як базис його клієнтоорієнтованого розвитку, а на тактичному та оперативному – як основний інструмент задоволення інтересів основних стейкхолдерів бізнесу – власників, споживачів, партнерів, держави. Мультиплексивний механізм маркетингових досліджень ринку збуту промислових підприємств передбачає синхронізацію їх виробничої діяльності та потреб ринку, фокусування на конкурентних перевагах та формування інтегрованого механізму постійної взаємодії зі споживачами, індивідуалізацію маркетингових комунікацій на ринку збуту.

Застосування мультиплексивного механізму передбачає поєднання процесного та структурного підходу до організації маркетингових досліджень. Відповідно до процесного підходу, спрямованість маркетингових досліджень визначається специфікою відповідного етапу управління збутом на промислових підприємствах, а саме: 1) оцінювання ринкових можливостей, дослідження кількісних та якісних аспектів ємності ринку збуту продукції промислових підприємств; 2) обґрунтування та вибір тактики просування продукції, аналіз фінансових, трудових та виробничих умов, що визначають формування попиту та пропозиції на ринку збуту продукції промислових підприємств, в тому числі встановлення рівноваги; 3) моніторинг конкурентної позиції на ринку з урахуванням внутрішніх та зовнішніх чинників; 4) формування стратегії та програми збуту ринку продукції промислових підприємств. Відповідно до структурного підходу, спрямованість маркетингових досліджень визначається особливостями елементів ринку збуту – рівнем та структурою ємності ринку, умов формування попиту та пропозиції на ньому, рівнем та характером конкуренції.

 

Список використаних джерел.

1. Балабанова Л. В. Маркетинговый аудит системы сбыта : монография / Л. В. Балабанова, A. B. Балабаниц. - Донецк : ДонГУЭТ им. М.Туган-Барановского, 2003. - 189 с.

2. Ким В. Чан. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков / В. Чан Ким, Рене Моборн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 304 с.

3. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: навч. посібн. / В.А. Полторак, І.В. Тараненко, О.Ю. Красовська. – К.: Центр учбової літератури, 2014. – 342 с.

4. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління: [Пер. з англ.] / Д. Аакер. - 7-е вид. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

 

References.

1. Balabanova L. V. (2003), Marketingovyj audit sistemy sbyta [Marketing audit of the system of sale], DonGUJeT im, Doneck, Ukraine

2. Kim V. Chan and Rene Moborn (2012), Blue Ocean Strategy, Mann, Ivanov and Ferber, Moscow, Russia.

3. Poltorak, V.A., Taranenko, I.V. and Krasovska, O.Y. (2014), Marketynhovi doslidzhennia [Marketing Research], Tsentr uchbovoi literatury, Kyiv, Ukraine.

4. Aaker, D. (2007), Stratehichne rynkove upravlinnia [Strategic market management], 7th ed, Pyter.

 

Стаття надійшла до редакції 18.02.2017 р.

 

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"