УДК : 338.431

 

Г. О. Пересадько,

кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу та реклами,

Київський національний торговельно-економічний університет

 

ОРГАНІЗАЦІЙНО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

G. О. Peresadko

 

ORGANIZATIONAL AND METHODOLOGICAL APPROACHES TO MARKETING INVESTIGATIONS OF INDUSTRIAL ENTERPRISES

 

Маркетингові дослідження запропоновано розглядати на стратегічному рівні управління бізнесу як базис його клієнтоорієнтованого розвитку, а на тактичному та оперативному – як основний інструмент задоволення інтересів основних стейкхолдерів бізнесу – власників, споживачів, партнерів, держави. Мета маркетингових досліджень має дуалістичний характер, відображаючи спрямованість на задоволення інтересів не лише внутрішніх стейкхолдерів (зростання частки на ринку чи збільшення чистого прибутку), а й зовнішніх стейкхолдерів (постачальників, клієнтів, органів влади, суспільства в цілому). Традиційний перелік принципів проведення маркетингових досліджень (зокрема оперативність, економічність,  системність, достовірність, об’єктивність, гнучкість, науковий характер дослідження), повинен бути доповнений принципом трансмісійності. Об’єктом маркетингових досліджень має стати не лише ринок збуту досліджуваного підприємства, а й ринок його закупівель та ринок збуту його основних покупців, що дозволяє врахувати суміжні ефекти, взаємозв’язки між ринками споживачів та контрагентів. Суб’єктів проведення маркетингових досліджень промислових підприємств слід обирати шляхом врахування базових критеріїв прийняття рішень (стратегія підприємства, тривалість дослідження (швидкість прийняття рішення), методу складання маркетингового бюджету, наявності вільних трудових ресурсів, стадії розвитку підприємства, комерційної таємниці на виробництві) та, переліком можливих варіантів вибору суб’єкта проведення однонаправленості стратегічних цілей як підприємства так і маркетингового дослідження.

 

Marketing research is proposed to be considered at the strategic level of business management as the basis of its client-oriented development, and on tactical and operational as well as the main tool for satisfying the interests of the main stakeholders of the business - owners, consumers, partners, the state. The purpose of marketing research is of a dualistic nature reflecting the focus on satisfying the interests of not only internal stakeholders (market share growth or net profit increase) but also external (suppliers, customers, authorities, society as a whole). The traditional list of principles for marketing research (in particular, efficiency, economy, system, reliability, objectivity, flexibility, scientific nature of the research) should be supplemented with the transmission principle. The object of marketing research should be not only the sales market of the enterprise under investigation, but also the market for its purchases and the market for its main customers, which allows considering the related effects, the interrelations between the markets of consumers and counterparties. The subjects of conducting marketing research of industrial enterprises should be selected by taking into account the basic decision criteria (enterprise strategy, the duration of the research (the speed of decision making), the method of compiling the marketing budget, the availability of free labor, the stage of enterprise development, trade secrets in production) and, choice of the subject of carrying out unidirectional strategic objectives of both the enterprise and marketing research.

 

Маркетинговые исследования предложено рассматривать на стратегическом уровне управления бизнеса как базис его клиентоориентированного развития, а на тактическом и оперативном - как основной инструмент удовлетворения интересов основных стейкхолдеров бизнеса - владельцев, потребителей, партнеров, государства. Цель маркетинговых исследований имеет дуалистический характер, отражая направленность на удовлетворение интересов не только внутренних стейкхолдеров (рост доли на рынке или увеличение чистой прибыли), но и внешних (поставщиков, клиентов, органов власти, общества в целом). Традиционный перечень принципов проведения маркетинговых исследований (в частности оперативность, экономичность, системность, достоверность, объективность, гибкость, научный характер исследования), должен быть дополнен принципом трансмиссии. Объектом маркетинговых исследований должен стать не только рынок сбыта исследуемого предприятия, но и рынок его закупок и рынок сбыта его основных покупателей, что позволяет учесть смежные эффекты, взаимосвязи между рынками потребителей и контрагентов. Субъектов проведения маркетинговых исследований промышленных предприятий следует выбирать путем учета базовых критериев принятия решений (стратегия предприятия, продолжительность исследования (скорость принятия решения), метода составления маркетингового бюджета, наличии свободных трудовых ресурсов, стадии развития предприятия, коммерческой тайны на производстве) и, перечня  возможных вариантов выбора субъекта проведения однонаправленности стратегических целей как предприятия, так и маркетингового исследования.

 

Ключові слова: клієнтоорієнтований розвиток, організаційне забезпечення,  промислове підприємство, маркетингові дослідження, стейкхолдери.

 

Keywords: customer-oriented development, organizational support, industrial enterprise, marketing research, stakeholders.

 

Ключевые слова: клиентоориентированный развитие, организационное обеспечение, промышленное предприятие, маркетинговые исследования, стейкхолдеры.

 

 

Постановка проблеми. В умовах суттєвих деформацій вітчизняної економіки, посилення конкуренції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках та швидкого розвитку бізнес-середовища, модернізації та удосконалення технологій і бізнес-процесів актуалізується проблема вибору оптимального набору інструментів конкурентної боротьби, серед яких одним із найбільш дієвих є маркетинг. Різноманітність функцій та засобів маркетингу свідчить про наявність значної кількості напрямків маркетингової діяльності, що спрямована на доведення товару до споживача та задоволення всіх його потреб. З одного боку, актуалізація та цінність маркетингу обумовлена його трансформацією з локальної, обмеженої державою форми до глобальної. З іншого боку, із розвитком ринків та удосконаленням технологій, споживачі отримують більше можливостей у виборі товарів та послуг, які найбільше задовольняють їх попит. Інформаційна насиченість ринку унеможливлює передбачення поведінки споживача, саме тому з метою її прогнозування промислове підприємство повинно володіти максимумом маркетингової інформації. Необхідність впровадження системного підходу до організації процесу маркетингових досліджень промислових підприємств обумовлює необхідність перегляду підходу до трактування їх сутності, функціонального призначення та організаційного забезпечення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичні основи організації та здійснення маркетингових досліджень на підприємствах закладено в роботах як вітчизняних вчених, так і зарубіжних, а саме: І. Бойко, Є. Голубков, Т. Данько, Ф. Котлер, Г. Черчілль [3] та ін.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Узагальнення існуючих підходів до розуміння маркетингових досліджень вказують на їх обмежений характер, оскільки вони акцентують увагу лише на окремих аспектах організації маркетингових досліджень, що не відповідає вимогам забезпечення комплексності та системності їх проведення; по-друге, розглядають їх як допоміжний та другорядний інструмент управління промисловим підприємством (в тому числі в частині взаємодії з ринком), що суперечить поточним трендам переходу на клієнтоорієнтовану концепцію бізнесу, основою якої є зворотній зв’язок промислових підприємств з ринком збуту продукції.

Метою статті є удосконалення організаційних та методичних підходів до проведення маркетингових досліджень промислових підприємств.

Виклад основного матеріалу дослідження. Маркетингові дослідження промислових підприємств повинні розглядатися на стратегічному рівні управління бізнесу як базис його клієнтоорієнтованого розвитку, а на тактичному та оперативному – як основний інструмент задоволення інтересів основних стейкхолдерів бізнесу – власників, споживачів, партнерів, держави.

Весь спектр можливих завдань повністю залежить від потреб промислового підприємства. Перелік завдань повинен бути чітко сформований та доведений до відповідальних виконавців. Традиційні підходи до трактування мети маркетингових досліджень (а саме визначення потреб ринку, зменшення ризику при прийнятті управлінських рішень, виявлення маркетингових можливостей і проблем, узгодження інтересів виробника і споживача) є скоріше завданнями, які необхідно вирішити під час маркетингових досліджень. Тому пропонується суттєво розширити горизонт визначення цілей маркетингових досліджень промислових підприємств на користь більш стратегічних – зростання вартості бізнесу (дозволяє забезпечити ефективне функціонування промислових підприємств у довгостроковій перспективі) та задоволення інтересів стейкхолдерів (забезпечує сталий розвиток промислових підприємств за рахунок задоволення потреб та вимог всіх суб’єктів, які здійснюють вплив на промислове підприємство. Отже, мета маркетингових досліджень має дуалістичний характер, відображаючи спрямованість на задоволення інтересів не лише внутрішніх стейкхолдерів (зростання частки на ринку чи збільшення чистого прибутку), а й зовнішніх стейкхолдерів (постачальників, клієнтів, органів влади, суспільства в цілому).

Однією з важливих компонент маркетингових досліджень є принципи, якими керуються маркетологи під час виконання поставлених завдань. Необхідність чіткого дотримання принципів обумовлена, перш за все, характером діяльності та предметною складовою маркетингових досліджень. Вважаємо за доцільне доповнити традиційний перелік принципів (зокрема оперативність, економічність,  системність, достовірність, об’єктивність, гнучкість, науковий характер дослідження), якими повинні керуватися виконавці під час проведення маркетингових досліджень принципом трансмісійності, що пов’язано з трансформацією цілей та об’єктів маркетингових досліджень.

Відповідно до цього принципу, об’єктом маркетингових досліджень має стати не лише ринок збуту досліджуваного підприємства, а й ринок його закупівель та ринок збуту його основних покупців. Традиційно дослідження проводять на основному ринку збуту промислових підприємств, що залишає неврахованими суміжні ефекти, взаємозв’язки між ринками споживачів та контрагентів. У роботі доведено обмеженість такого підходу та запропоновано об’єктом маркетингових досліджень вважати взаємопов’язану сукупність трьох ринків: ринку промислового підприємства, ринку кінцевого споживача, ринку постачальника, між якими слід враховувати суміжні трансмісійні зв’язки та на кожному з яких необхідно комплексно вивчати споживачів, конкурентів, попит, пропозицію, ціну, ємність тощо. Це дозволить здійснити комплексний аналіз кон’юнктури на всіх ринках, врахувати існуючі та потенційні їх взаємозв’язки.

Таким чином, в поле зору маркетологів потрапляє весь життєвий цикл споживчого товару: від закупівлі сировини для виготовлення товару промислового значення, виробництва за його допомогою споживчого товару до задоволення споживчого попиту кінцевого покупця.

Маркетингові дослідження промислових підприємств з урахуванням принципу трансмісійності передбачають, що дослідження повинні проводитися в межах трьох зон:

- в межах зони 1 об’єктом маркетингових досліджень виступає ринок збуту безпосередньо досліджуваного промислового підприємства (клієнти – споживачі промислової продукції, кон’юнктура, тенденції розвитку, попит тощо);

- в межах зони 2 об’єктом маркетингових досліджень стає ринок підприємств – споживачів промислової продукції, які виробляють за допомогою продукції промислового підприємства кінцевий продукт (ємність, кон’юнктура, попит, тенденції розвитку та перспективи росту). Необхідність маркетингових досліджень зони 2 обумовлена тим, що ринок кінцевого споживача виступає каталізатором змін у попиті на продукцію промислового підприємства та наявність інформації щодо мережі збуту кінцевого продукту дозволяє ефективно прогнозувати та визначати напрямки діяльності промислового підприємства;

- в межах зони 3 об’єктом маркетингових досліджень стає ринок закупівель промислового підприємства, що обумовлено необхідністю аналізу надійності постачань сировини, перспектив збільшення / зменшення обсягів видобутку сировини, що дозволить ефективно прогнозувати здатність промислового підприємства задовольнити попит на свою продукцію. На особливу увагу під час маркетингових досліджень заслуговують об’єкти зони 3 за умови обмеженості запасів сировини або її специфічності. У цьому випадку перед промисловим підприємством постає завдання пошуку товарів – замінників та диверсифікації каналів закупівлі, а також врахування ризику непостачання сировини. Усе це створює передумови для перегляду ємності ринку промислового підприємства, стратегії ціноутворення та розвитку, а також коригування обсягів виробництва та попиту як на продукцію промислового підприємства, так і на продукцію кінцевого споживання.

Таким чином, враховуючи охарактеризовані вище основні напрямки та принципи проведення маркетингових досліджень, можна зробити висновок про кінцеві цілі промислового підприємства в даному напрямку – довгострокова присутність на ринку, зайняття конкретних ринкових ніш, зростання вартості бізнесу за умови задоволення інтересів стейкхолдерів.

Одним із ключових елементів організаційного забезпечення як в цілому на підприємстві, так і в контексті маркетингових досліджень можна вважати саме організаційну структуру. Виходячи з того, що сучасні умови функціонування промислового підприємства вимагають швидкої реакції на зміни у ринковому середовищі та мінімізації витрат, що окреслює коло проблем, пов’язаних із вибором суб’єкта проведення маркетингових досліджень. У науковій літературі та серед практиків суб’єктами проведення маркетингових досліджень найчастіше вважаються безпосередньо промислове підприємство або маркетингові агенції. В той же час, існують й інші способи залучення персоналу для проведення маркетингових досліджень, що обумовлює необхідність трансформації поглядів на суб’єктів проведення маркетингових досліджень промислових підприємств, яких в роботі запропоновано обирати на основі матриці. Пропозиція автора відрізняється від існуючих підходів, по-перше, базовими критеріями прийняття рішень (стратегія підприємства, тривалість дослідження (швидкість прийняття рішення), методи складання маркетингового бюджету, наявність вільних трудових ресурсів, стадія розвитку підприємства, комерційна таємниця на виробництві) та, по-друге, переліком можливих варіантів вибору суб’єкта проведення однонаправленості стратегічних цілей як підприємства так і маркетингового дослідження. Такий підхід дозволить підвищити ефективність процесу організації маркетингових досліджень промислових підприємств за рахунок оптимального вибору суб’єкта їх проведення. Для побудови матриці, перш за  все, необхідно провести порівняння напрямів підбору персоналу за ключовими критеріями (табл. 1).

 

Таблиця 1.

Порівняльна характеристика напрямів підбору персоналу для проведення маркетингового дослідження, авторська розробка

*1…4 – значення критерію від мінімального до максимального

 

Сутність матриці полягає у підвищенні ефективності діяльності підприємства в цілому. В основі матриці знаходяться наступні елементи:

- стратегія підприємства;

- тривалість дослідження (швидкість прийняття рішення);

- метод складання маркетингового бюджету;

- наявність вільних трудових ресурсів;

- стадія розвитку підприємства;

- комерційна таємниця на виробництві.

Вважаємо за доцільне окремо зупинитися на таких елементах побудови матриці як стратегія промислового підприємства та метод формування маркетингового бюджету.

Стратегія промислового підприємства визначається чотирма можливими напрямками: виживання, отримання прибутку в короткостроковій перспективі, забезпечення постійного нарощування обсягів виробництва та збереження позицій на ринку.

Наприклад, у разі використання стратегії виживання промислове підприємство має дуже обмежені фінансові ресурси, а також значно скорочений штат персоналу. Таким чином, відповідно до порівняльної таблиці напрямків підбору персоналу, використання послуг консалтингових компаній є найбільш дешевим та швидким способом проведення маркетингового дослідження. Також, однією з переваг даного напрямку є можливість отримання незаангажованого висновку та рекомендацій щодо налагодження діяльності підприємства та його виходу зі стадії занепаду. Для проведення маркетингового дослідження промислове підприємство повинно виділити будь-якого працівника, який буде отримувати відповідні консультаційні послуги по проведенню маркетингового дослідження. Використання цього виду підбору персоналу не зобов’язує підприємство розкривати великий масив внутрішньої інформації, достатньо обмежитися лише загальними характеристиками.

Щодо методу формування маркетингового бюджету, варто зазначити, що автором було виділено наступні, які є найбільш прийнятними для умов функціонування ринку продукції промислових підприємств: метод фіксованого бюджету (не чутливий до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі); відсоток від продажів; орієнтація на конкурента (визначається відсоток від продажів на основі оцінок в грошовому виразі рекламної активності конкурентів); метод рівності часток ринку (бюджет розраховується на основі загального розміру рекламного ринку); цільових орієнтирів; метод Дорфмана-Стеймана (відношення маркетингового бюджету до загального обсягу продажів дорівнює відношенню еластичності попиту на рекламу до еластичності попиту за ціною). Доцільність диверсифікації суб’єктів проведення маркетингових досліджень обумовлена тим, що промислове підприємство стикається з необхідністю оптимізації власних фінансових потоків. Саме обрані методи формування маркетингового бюджету дозволяють врахувати його вартісну складову. Так, наприклад, метод фіксованого бюджету характеризується значною обмеженістю й, як правило, не передбачає відхилень від запланованих на початку року заходів. З огляду на це, використання методу класичного підбору персоналу або аутсорсингу стає неможливим, по-перше, виходячи зі значного обсягу витрат на їх імплементацію, а по-друге, виходячи з того, що кваліфіковані кадри все одно треба залучати для проведення маркетингових досліджень, тому обмеженість бюджету визначає можливість їх залучення лише на короткий проміжок часу, тобто використання лізингу персоналу та консалтингу.

Розглядаючи, такі методи підбору персоналу як класичний підбір та аутсорсинг, варто зауважити, що їх доцільно використовувати при формуванні маркетингового бюджету на основі методів орієнтації на конкурента / рівності часток на ринку; методу цільових орієнтирів та методу Дорфмана-Сеймана, що пов’язано з чітко сформульованою стратегією розвитку підприємства та необхідністю утримувати власний штат кваліфікованих спеціалістів або користуватися послугами перевірених партнерів на постійній основі. Використання матриці підбору персоналу дозволяє отримати можливі рішення проблеми за кожним окремим елементом. Для прийняття остаточного управлінського рішення керівництво підприємства повинно зважити всі елементи матриці на рівень їх важливості та зробити вибір відповідного напряму підбору персоналу.

Висновки. Обґрунтування функціональних та організаційно-методичних змін під час визначення мети, об’єктів, суб’єктів та принципів проведення маркетингових досліджень промислових підприємств дозволяють визначити маркетингові дослідження як базис клієнтоорієнтованої стратегії промислового підприємства, який передбачає цілеспрямовану, систематичну, комплексну та збалансовану за фінансовими ресурсами, часом та виконавцями діяльність з вивчення та аналізу ринків збуту промислового підприємства, ринків кінцевого споживача та ринків постачальників з метою розробки стратегічних підходів та тактичних заходів, орієнтованих на забезпечення зростання вартості бізнесу шляхом задоволення інтересів усіх стейкхолдерів.

 

Бібліографічний список.

1. Ястремська, О. М. Організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства / О. М. Ястремська // Вісник Хмельницького національного університету, 2011. – № 2, T. 3. – С. 112-116.

2. Щинова, Р. А. Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований [Электронный ресурс] / Р. А. Шинова // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2011. – №1(37). – Режим доступа : http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3479. – Название с экрана.

3. Черчилль, Г., Браун Т. Маркетинговые исследования: 5-е издание / Г. Черчилль, Т. Браун. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с.

4. Манойленко, О. В. Аутсорсинг як інструмент підвищення ефективності антикризового управління [Електронний ресурс] / О. В. Манойленко. – Режим доступу : http://www.nbuv .gov.ua/articles/2006/06movcme. html. – Назва з екрану.

5. Максимова, М. И. Организация мониторинга конкурентов в управлении современным предприятием / М. И. Максимова, Р. В. Рыбальченко, А. А. Сенюк // Экономика и управление, 2011. – №5 (78). – С. 156-159.

 

References.

1. Yastremska, O. M. (2011), "Organizational support of the marketing activity of the enterprise", Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu, vol. 2, no. 3, pp. 112-116.

2. Shhinova, R. A. (2011), "Estimation of economic efficiency of marketing researches", Problemy sovremennoj jekonomiki. Evrazijskij mezhdunarodnyj nauchno-analiticheskij zhurnal, vol. 1(37), [Online], available at: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3479.

3. Cherchill', G. and Braun, T. (2007), Marketingovye issledovanija [Marketing research], 5th ed, Piter, SPb., Russia, p. 704.

4. Manoilenko, O. V. "Outsourcing as a tool for improving the effectiveness of crisis management", [Online], available at: http://www.nbuv .gov.ua/articles/2006/06movcme. html.

5. Maksimova, M. I. Rybal'chenko, R. V. and Senjuk, A. A. (2011), " Organization of monitoring of competitors in the management of a modern enterprise", Jekonomika i upravlenie, vol. 5 (78), pp. 156-159.

 

Стаття надійшла до редакції 20.02.2015 р.