ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

УДК:658.8+65.018:339.137.2

Н. М. Заріцька,

аспірант, Київський національний університет технологій та дизайну

ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

N. N. Zaritskaya,

Postgraduate, Kyiv National University of Technologу and Design

ESTIMATION OF COMPETITIVENESS OF PRODUCTS OF ENTERPRISE

В статті досліджено особливості формування споживчого попиту та асортименту продукції, основні критерії конкурентоспроможності товарів. Запропоновано методику порівняльної оцінки конкурентоспроможності для оцінки конкурентних переваг продукції легкої промисловості шляхом її порівняння з товарм-еталоном.

In the article the features of formation of consumer demand and product mix, the basic criteria of competitiveness of products. The method of comparative evaluation to assess the competitiveness of the competitive advantages of light industry by comparison with its standard-tovarm.

Ключові слова: конкурентоспроможність, конкурентоспроможність продукції, споживчий попит, асортимент продукції, методика порівняльної оцінки конкурентоспроможності, товар-еталон, споживчі властивості товару.

Keywords: competitiveness, product competitiveness, customer demand, product range, method of comparative evaluation of competitiveness-standard goods, consumer properties of goods.

Постановка проблеми. Не всі економічні аспекти проблеми операційної діяльності підприємства досліджені повною мірою. Для методологічного обґрунтування пошуку оптимальних шляхів розбудови самодостатньої економічної системи є потреба в поглибленому теоретичному аналізі принципово важливих складових економічного механізму діяльності підприємства, пов’язаної з досягненням вищого рівня конкурентоспроможності продукції. Це дасть змогу розробити і обґрунтувати підходи щодо оцінки конкурентоспроможності продукції на підприємствах України та вдосконалити стимули для збільшення обсягів продажів та підвищення економічного ефекту від діяльності підприємства.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Про актуальність теми свідчить і велика кількість публікацій з даної проблематики у вітчизняній науковій літературі. Серед вітчизняних та зарубіжних вчених вагомий внесок в розробку теорії конкурентоспроможності підприємства зробили Вітлінський В.В., Верченко П.І., Гаврилюк С.П., Мойсеєнко І.Є., Наконечний Я.С., Ткаченко Т.І., Сігал А.В.

Постановка завдання. Розробити та запропонувати підходи щодо удосконалення оцінки конкурентоспроможності товару підприємства.

Виклад основного матеріалу. Однією з найважливіших задач розвитку українських підприємств є підвищення ефективності виробництва, забезпечення випуску необхідної кількості сучасних виробів та покращення їхньої якості, досягнення конкурентоспроможності продукції на світовому ринку.

Загострення конкурентної боротьби (за збут своєї продукції, за місце на ринку) поміж підприємствами змушує їх шукати нові засоби впливу на рішення покупців. Одним з таких шляхів є створення товарів покращеного рівня якості.

Передовий закордонний досвід свідчить, що якість, безперечно, є найбільш вагомою складовою конкурентоспроможності, але разом з тим, можливості реалізації продукції, крім якості, визначаються значним числом параметрів і умов, більшість з яких розповсюджується не тільки на товар, але і на підприємство, і навіть країну. Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, він направлений на максимальне задоволення попиту споживача і разом з цим – має активний вплив на попит в бік його розширення. Формування асортименту та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При формуванні асортименту продукції (товарів), враховуються деякі особливості попиту. Попит на непродовольчі товари менш стійкий ніж на продовольчі товари, яким притаманна висока ступінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.

При формуванні асортименту товарів, треба враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну.

На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний та імпульсивний.

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в межах якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту продукції є забезпечення співставлення продукції з різною ціною [1, с. 41]

Формування асортименту продукції на підприємстві дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства та рівня обслуговування замовників (населення).

Для виникнення конкуренції потрібні певні умови. Серед них найважливіші такі: наявність на ринку великого числа незалежно діючих виробників одного і того ж продукту чи послуги, свобода вибору господарської діяльності виробників, відповідність між попитом і пропозицією, наявність на ринку засобів виробництва, який дає можливість вільного вибору господарської діяльності [2].

Конкурентоспроможність товару відображає його здатність більш повно відповідати запитам покупців порівняно з аналогічними товарами, представленими на ринку. Вона визначається конкурентними перевагами: якістю товару, його технічним рівнем, споживчими властивостями, цінами, встановлюваними продавцями товарів; перевагами в гарантійному і післягарантійному сервісі, рекламі, іміджі виробника, а також ситуацією на ринку, коливанням попиту. Високий рівень конкурентоспроможності товару свідчить про доцільність його виробництва і можливості вигідного продажу.

За великої кількості факторів конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні:

- корисність для потенційного покупця (споживча вартість або здатність задовольнити вимоги, що пред’являються до даного типа і виду товару з боку споживача);

- ціна товару (при рівній корисності покупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток – престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);

- інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним (ексклюзивним).

Критерій конкурентоспроможності товару – це якісна та (або) кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності.

Поряд з цими критеріями виділяють також організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування і післяпродажну діяльність), але їх неможливо виміряти навіть за допомогою бальної шкали через вплив на них занадто великої кількості факторів.

Конкурентоспроможність товару – це не маневрування в ринковому просторі і в часі, а головне, – максимальне врахування вимог і можливостей конкретних груп покупців. Причини конкурентоспроможності товару необхідно шукати в конкурентних перевагах окремих його характеристик, що є наслідком ефективнішого управління процесом розробки, реалізації і експлуатації пропонованої продукції. Основні критерії конкурентоспроможності товарів представлені в таблиці 1.

Таблиця 1.

Основні критерії конкурентоспроможності товарів

Основні критерії конкурентоспроможності товарів
Критерій	Сутнісна характеристика
Рівень якості товару та його стабільність	Якість як головна характеристика товару – це здатність фірмового товару виконувати свої функції. Рівень якості – відносна характеристика, заснована на порівнянні показників якості продукції й аналога конкурента. Класифікація показників якості товарів: за кількістю властивостей, що характеризуються, за формою представлення, за типом властивостей [3].
Соціальна адресність	Соціальна адресність – відповідність характеристик продукції специфічним потребам соціальної групи споживачів (пов’язані з демографічними і поведінковими ознаками – з особливостями сприйняття нових товарів; уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни; рівнем доходу) або конкретного покупця [3].
Споживча новизна товару	Новий товар – це предмет споживання, який задовольняє нові потреби людини або, порівняно з товаром-попередником, більш повно задовольняє потреби, що склалися. Властивості товару, що обумовлюють його приналежність до категорії «новий товар» – прояв новизни. Якщо об’єктом оцінки новизни є новизна споживчих властивостей, а суб’єктом – кваліфікований споживач, то її слід вважати споживчою новизною[3].
Інформативність товару	Інформативність продукції – здатність виражати свою суспільну цінність через інформацію про конкурентні переваги. Результат предкупівельної альтернативи (оцінки варіантів вибору товару) в значній мірі залежатиме від отримуваної споживачем інформації про конкурентні переваги продукції [3].
Ціна споживання товару	Ціна як грошовий вираз вартості товару, служить для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу. Як правило, з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу якості, але в окремих випадках він на перше місце ставить ціну. Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання й експлуатації продукції протягом терміну її служби [3].
Достовірність	Безпосереднім свідченням достовірності є спеціальне і захисне маркування товарів; сертифікати відповідності тощо. Опосередкованим свідченням достовірності служать колективні знаки на тарі, статус експерта, підтверджуючого достовірність товару, місце продажу товару [4].
Безпека	Безпека продукції – це безпека для життя, здоров’я, майна споживача і навколишнього середовища за звичних умов його використання, зберігання, транспортування і утилізації, а також безпека виконання роботи. Розрізняють: безпека товару для людини, безпека для навколишнього середовища (екологічність), безпека виконання роботи [5].
Імідж товару	Імідж організації (підприємства) – популярність і репутація як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, в строк виконати свої зобов’язання. Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Він визначається: виробником; замовником (продавцем); клієнтом (покупцем) [6].

Джерело: складено автором на основі [3, 4, 5, 6].

Є багато методик оцінки конкурентоспроможності товарів (послуг), які застосовують на практиці. Розглянемо більш детально методику порівняльної оцінки конкурентоспроможності (порівняння з еталоном) на прикладі підприємств легкої промисловості.

Загальне оцінювання конкурентоспроможності товару відповідно до цієї методики здійснюють у три послідовних етапи:

1) Проведення аналізу ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного товару – зразка (еталону для порівняння).

2) Визначення сукупності параметрів товарів для порівнювання.

3) Проведення розрахунків інтегрального показника конкурентоспроможності товару, який необхідно оцінити.

Товар-еталон має повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку.

При оцінюванні конкурентоспроможності аналізують показники якості. При визначенні сукупності параметрів конкурентоспроможності товару виходять із того, що ці показники дають характеристику споживчих властивостей товару (споживчої цінності).

Оберемо для порівняння пальта, які виробляє швейна фабрика імені Тінякова (еталонна продукція) та порівняємо їх з пальтами, які виробляє швейна фабрика Зорянка.

Для цього були визначені характеристики товару та їх значення (табл.2).

Таблиця 2.

Характеристики жіночих пальт	Швейна фабрика ім. Тінякова	Швейна фабрика «Зорянка»
міцність тканини (розтягування на розрив, %);	175,5	183,1
еластичність (бальна оцінка – max – 100 балів)	95	100
комфорт для тіла (зручність при носінні) (бальна оцінка – max – 100 балів)	90	95
сучасність дизайну одягу (бальна оцінка – max – 100 балів)	95	100
вдалість кольорових рішень. (бальна оцінка – max – 100 балів)	95	95

Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії всіх параметрів, які взято до розгляду. Насамперед потрібно визначати ті властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Вагу кожного параметра визначаємо експертним шляхом. Для оцінки застосовуємо 5 бальну шкалу (1 бал – найменше значення, 5 – найбільше).

Для перевірки ступеня достовірності експертної оцінки був розрахований коефіцієнт конкордації W, який показує, наскільки думки експертів узгоджені, тобто належать до однієї і тієї ж генеральної сукупності оцінок. Коефіцієнт конкордації розрахований за формулою [7]:

(1)

де: 12 – постійна величина у формулі розрахунку коефіцієнта конкордації, яка запропонована Кендалом;

N – кількість експертів;

n – кількість критеріїв оцінки;

ri – ранг і-ого показника;

r – середня сума балів усіх експертів.

Величина коефіцієнта конкордації може змінюватися в діапазоні від 0 до 1, де його рівність одиниці означає повну узгодженість думок експертів, а рівність нулю свідчить про те, що зв'язки між оцінками не існує. У разі, коли 0,2 <W <0,4, має місце слабка узгодженість думок експертів, а при W> 0,6 можна говорити про існування сильної узгодженості думок експертів.

Крім того для визначення коефіцієнтів вагомості кожного фактора ми скористалися формулою Фішборна (2):

, (для всіх i від 1 до n) (2)

де: ai – коефіцієнт вагомості i - го критерію;

n – кількість критеріїв оцінки;

ri – ранг присвоєний i - му показнику.

Результати експертної оцінки вагомості чинників конкурентоспроможності і перевірки узгодженості думок експертів представлені в таблицях 3, 4.

Використаємо формулу (1) для визначення ступеня узгодженості експертних оцінок:

Таблиця 3.

Експертні оцінки показників споживчих властивостей товару

Характеристики жіночих пальт	Експертна оцінка
Характеристики жіночих пальт	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
міцність тканини (розтягування на розрив, %);	5	5	4	5	4	5	3	5	5	5
еластичність (бальна оцінка – max – 100 балів)	2	3	2	2	3	4	1	3	3	2
комфорт для тіла (зручність при носінні) (бальна оцінка – max – 100 балів)	4	1	3	3	5	2	4	2	4	4
сучасність дизайну одягу (бальна оцінка – max – 100 балів)	5	4	5	4	2	3	5	4	1	3
вдалість кольорових рішень. (бальна оцінка – max – 100 балів)	1	2	1	1	1	1	2	1	2	1

Таблиця 4.

Експертні оцінки показників споживчих властивостей товару

Характеристики жіночих пальт	Сума балів	Відхилення від середнього	Квадрат відхилення	Ранг	Коефіцієнт вагомості (qi)
міцність тканини (розтягування на розрив, %);	46	15,6	243,36	1	0,333
еластичність (бальна оцінка – max – 100 балів)	25	-5,4	29,16	4	0,133
комфорт для тіла (зручність при носінні) (бальна оцінка – max – 100 балів)	32	1,6	2,56	3	0,200
сучасність дизайну одягу (бальна оцінка – max – 100 балів)	36	5,6	31,36	2	0,267
вдалість кольорових рішень. (бальна оцінка – max – 100 балів)	13	-17,4	302,76	5	0,067
Всього	30,4 (середнє)	0	609,2		1

Ступень узгодженості експертних оцінок можна вважати прийнятним, оскільки W=0,61>0,6.

Розрахуємо груповий показник, що характеризує відповідність якісних параметрів виробу ринковим потребам, за допомогою одиничних показників якості з урахуванням значущості кожного з них.

Виконаємо розрахунок за формулою (3):

(3)

де: Iяк – груповий показник за якісними параметрами;

Рi – одиничний показник i-го якісного параметра;

qi – вага i-го параметра в загальній сукупності;

i – кількість параметрів, взятих для оцінювання.

Для швейної фабрики «Зорянка»

Аналогічні розрахунки здійснюємо також щодо товару-конкурента

(товару-еталона) швейної фабрики ім.. Тінякова: .

Порівняння двох групових показників дає змогу визначити рівень конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента (товару-еталона) за якісними параметрами за формулою (4):

, (4)

Рівень конкурентоспроможності товару щодо товару-еталона за якісними параметрами становить .

Наступним кроком для визначення конкурентоспроможності товару є розрахунок групового показника конкурентоспроможності за економічними параметрами, який обчислюють за формулою (5):

(5)

де: Іек – груповий показник за економічними параметрами;

Zі – економічний параметр і-го виду;

qi, – вага i-го економічного параметра в загальній сукупності.

Вагомість економічних параметрів експертним шляхом не визначають, оскільки вартість поточних економічних показників, виражена у грошових одиницях і є своєрідним коефіцієнтом значущості. Тому співвідношення групових економічних показників товару, що оцінюють, із показниками товару-еталона обчислимо за формулою (6):

, (6)

де: Іeк1, Іeк2 – відповідно групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється, і товару-еталона.

Рівень конкурентоспроможності товару щодо товару-еталона за економічними параметрами становить .

Інтеґральний показник конкурентоспроможності товару-пальта швейної фабрики «Зорянка» обчислимо за формулою (7):

(7)

де: Ікон – інтеґральний індекс конкурентоспроможності товару;

Кяк – показник конкурентоспроможності за якісними параметрами;

Кек – показник конкурентоспроможності за економічними показниками .

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару становить .

Якщо Ікон>1, то виріб, що аналізують, має переваги в конкурентоспроможності щодо товару-еталона, за умови Ікон< 1 – він програватиме товарові-конкуренту. Отже, при Ікон=0,87 пальта швейної фабрики «Зорянка» не мають конкурентних переваг на ринку порівняно з швейною фабрикою ім. Тінякова.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує міру його привабливості для покупця. Використовуючи дану методику, можна найповніше врахувати множину чинників, що впливають на визначення оцінки показника конкурентоспроможності продукції. Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності і показника питомого ефекту свідчить, що конкурентоспроможність товару слід вивчати безперервно, цілеспрямовано і комплексно, орієнтуючи його на задоволення потреб споживачів.

Висновки з даного дослідження Отже, конкурентоспроможність товару відображає міру його привабливості для кінцевого споживача. Але параметри і фактори конкурентоспроможності, значущі як для виробника, так і для споживача, часто виявляються невизначеними. Це перешкоджає вдосконаленню та зміцненню позицій за тими параметрами, що задовольняють очевидні та приховані потреби споживачів. Звідси перспективним завданням є розроблення нових та вдосконалення існуючих методик визначення конкурентоспроможності продукції для адекватної оцінки конкурентної позиції продукції на ринку.

Список літератури.

1. Мойсеєнко І.Є. Фінансове планування на підприємстві. - //Фінанси України №9 2000р., с.32.

2. Ткаченко Т.І., Гаврилюк С.П. Проблеми розвитку конкуренції на туристичному ринку України: теоретичні та практичні аспекти // Громадське харчування і туристична індустрія у ринкових умовах. Зб. наук. праць. – К., 2001. – с. 4-15.

3. Ліфиць І.М. Конкурентоспроможність товарів і послуг:-2-е вид., Перераб. І доп. – М.: Вища освіта; Юрайт-Издат. – 460с., 2009

4. Господарське право України: М. К. Галянтич, С. М. Грудницька, О. М. Міхатуліна та ін. — К.: МАУП, 2005. — 424 с. — Бібліогр.: с. 417-419.

5. Закон України Про захист прав споживачів від 12.05.1991 № 1023-XII

6. Рекламний менеджмент Лук’янець Т.І.— 2-ге вид., доп. — К.: КНЕУ, 2003. — 440 с.

7. Вітлінський В. В. та ін. Економічний ризик: ігрові моделі: В. В. Вітлінський, П. І. Верченко, А. В. Сігал, Я. С. Наконечний; За ред. д-ра екон. наук, проф. В. В. Вітлінського. — К.: КНЕУ, 2002. — 446 с.

References.

1. Moiseienko, I.Ye. (2000), “Finansove planuvannia na pidpryiemstvi”, Finansy Ukrainy, vol. 9, p.32.

2. Tkachenko, T.I. and Havryliuk, S.P. (2001), “Problemy rozvytku konkurentsii na turystychnomu rynku Ukrainy: teoretychni ta praktychni aspekty”, Hromadske kharchuvannia i turystychna industriia u rynkovykh umovakh, Kyiv, Ukraine, pp. 4-15.

3. Lifyts, I.M. (2009), Konkurentospromozhnist tovariv i posluh [The competitiveness of goods and services], 2^nd ed., Yurait-Yzdat, Moscow, Russia, p.460.

4. Haliantych, M. K. Hrudnytska, S. M. Mikhatulina, O. M. and others (2005), Hospodarske pravo Ukrainy [Commercial Law Ukraine], MAUP, Kyiv, Ukraine, p. 424, pp. 417-419.

5. The Verkhovna Rada of Ukraine (1991), The Law of Ukraine " Pro zakhyst prav spozhyvachiv”, # 1023-XII 12.05.1991.

6. (2003), Reklamnyi menedzhment Lukianets [Advertising management], vol.I, 2^nd ed, KNEU, Kyiv, Ukraine, p. 440.

7. Vitlinskyi, V. V. Verchenko, P. I. Sihal, A. V. and Nakonechnyi, Ya. S. (2002), Ekonomichnyi ryzyk: ihrovi modeli [Economic risk: Playing models], KNEU, Kyiv, Ukraine, p. 446.

Стаття надійшла до редакції 08.12.2015 р.