УДК 339.138:005.33

 

Е. В. Юрчак,

аспірант кафедри маркетингу та реклами,

Київський національний Торговельно-економічний університет, м. Київ

 

ЩОДО ВПЛИВУ ФІЛЬТРУ ПЛАТОСПРОМОЖНОСТІ НА УСПІШНІСТЬ БРЕНДІВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА УКРАЇНИ

 

E. V. Yurchak,

postgraduate student of marketing and advertisement department,

Kiev national University of Trade and Economics

 

ABOUT INFLUENCE OF THE FILTER OF SOLVENCY ON THE SUCCESS OF BRAND RESTARAUNTS IN THE UKRAINE

 

Проведене узагальнення стратегій розвитку та управління брендами зарубіжних та вітчизняних авторів показало, що загальновідомі маркетингові стратегії для вітчизняного ринку ресторанного господарства потребують удосконалення введенням бар’єру платоспроможності в проектних сегментах споживачів, що значно впливає на формування економічного „успішного іміджу” брендової надбудови товару/послуги в „брендовій поведінці” вітчизняних споживачів.

В якості показників бар’єру платоспроможності автором запропонований алгоритм спільного статистичного дослідження гістограмного розподілу результативних відзнак питомої ваги загального населення за рівнями щоденних сумарних доходів на душу населення та питомої ваги розподілу закладів РГ м. Києва  в діапазонах 5 цінових категорій по «середній вартості чека відвідувача» (факторна відзнака).

 

A summary of the strategies of brand development and brand management of foreign and domestic authors showed that well-known marketing strategies for the domestic market restaurants need to be improved by introducing a barrier of solvency in designed segments of consumers, which significantly affects the formation of economic "successful image" of add-branded article/service in "brand behavior" of domestic consumers.

The author offers to use an algorithm of joint statistical analysis of histogram distribution of performance awards proportion of the total population in terms of total daily income per capita and the share distribution facilities WG Kiev in the 5 price categories on the "average cost of a check by" (factor award) as an indicator of the barrier of solvency.

 

Ключові слова: бренд, платоспроможний бар’єр успішності бренду, середній чек споживача ресторанного закладу, середній рівень щоденного доходу на душу населення.

 

Keywords: brand, solvency threshold of the brand's success, average customer check of a restaurant facility, average daily per capita income.

 

 

Постановка проблеми. У 2015 році на фоні 4-х-кратної інфляції національної валюти України та зниження рівня мінімальної заробітної плати до 40 доларів США на місяць, елітні та клубні ресторани м. Києва щоденно переповнені, а ресторанні мережі дешевої «швидкої іжі» банкрутіють та переформатуються у стоячі «кіоскові» ресторанчики на вулицях. Відірваність закордонної літератури від української специфіки економіки перехідного періоду й соціальної ментальності, дуалістичність системних підходів до розкриття сутності бренда та брендингових комунікацій роблять можливість прикладного застосування накопичених знань малоефективною та вимагають подальших досліджень методологій ефективності впровадження бренда і брендинга на українських національних ринках.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Для ресторанно-кав’ярних брендів сприйняття й побудова бренда у свідомості споживачів завжди розпадається на чотири категорії (виміри), які й лягли в основу чотирьохмірного брендинга Томаса Геда [1, с. 107]: 

а) функціональний вимір – це те, що заклад відрізняють страви/кава найвищої якості, особлива атмосфера й щирий ентузіазм співробітників;

б) соціальний вимір – виражає певний стиль життя, соціальний символ на роботі, удома й на вулиці, тому що ресторан/кав’ярня у своєму роді клуб для аматорів відкритого і чудового обслуговування;

в) ментальний вимір – демонструє існуюче сприйняття ресторана/ кав’ярні як ідеального місця, де голова відключається від поточних проблем;

г) духовний вимір – це те, що ресторан/кав’ярня пропонує нам висококласні страви/каву із всіх кінців світу, й відвідувачі довідаються про специфічні звичаї різних країн, а мистецькі приготовлені страви/кава по безлічі рецептів створюють відчуття легкого збудження від майбутнього задоволення.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. За дослідженнями автора, в Україні модель Т.Геда не враховує одного з основних специфічних факторів – наявності пріоритетного впливу на управління брендами «фільтру платоспроможності» основної маси споживачів в перехідній економіці України, яка не досягла рівня показників західних «суспільств споживання».

Мета статті. Головною метою дослідження є оцінка впливу «фільтру платоспроможності» в запропонованій авторській схемі [2] формування успішного бренда з використанням «бар’єрних алгоритмів» в галузі ресторанного господарства  на успішність/неуспішнсть ресторанних брендів.

Виклад основного матеріалу. Проведена автором сегментація ринкових пропозицій закладів ресторанного господарства м. Києва за показником «середня вартість чека на 1 відвідувача» показала, що ринок пропозицій може бути представлений у вигляді 5 цінових сегментів (табл. 1).

 

Таблиця 1.

Обсяги та структура ресторанного господарства м. Києва за ціновими категоріями закладу РГ

Побудовано автором за даними інформаційно-статистичного Інтернет-сайту

«Ресторанний портал м. Києва «Ласун»  [5]

 

Як показав аналіз пропонуємої автором схеми еволюційного розвитку бренду [2], класичні стратегії для бренд-менеджменту на вітчизняному ринку ресторанного господарства не враховують:

1. Наявність і суттєвий вплив в перехідній економіці України бар’єру платоспроможності в проектних сегментах споживачів, що різко впливає на формування економічного „успішного іміджу” брендової надбудови товару/ послуги в „брендовій поведінці” вітчизняних споживачів.

2. Необхідність формування бази «знань» по результатам «успішного» та «неуспішного» просунення брендованих товарів/послуг в цільові сегменти споживачів ринку.

Специфіка цих елементів в схемах стратегії побудови та просування брендів в Україні полягає в тому, що за рівнем добробуту (рівень ВВП на душу населення) населення України у 2014 році знаходиться на 104 місці в світі, тобто брендові стратегії розвинутих економік споживання західних держав на вітчизняному ринку  потребують суттєвого корегування на загальну бідність населення України (див. табл. 2).

 

Таблиця 2.

Перелік рейтингу країн світу по рівню ВВП на душу населення (в доларах США по ПКС) станом за даними МВФ від 8 жовтня 2014 року [6]

 

 

 

На рис.1 наведені побудовані автором гістограми показників розподілу працюючого населення (12,9 млн.осіб [3]) та пенсіонерів (12,9 млн.осіб [4]) по щоденним рівням офіційних заробітних плат і пенсій, що дає можливість оцінки доступності цінових сегментів закладів РГ м. Києва для щоденного відвідування населенням.

 

Рис. 1. Показники динаміки розподілу груп населення України по середньоденним рівням заробітної плати і пенсії у порівнянні з вартістю «середнього чека на відвідувача» в закладах РГ м. Києва

(побудовано автором за даними Держслужби статистики України [3] та Пенсійного Фонду України [4])

 

Як показує аналіз гістограм, наведених на рис. 1, заклади РГ м. Києва навіть в «Економ»-сегменті практично недоступні для постійного відвідування для 95% пенсіонерів та для 75% працюючих, оскільки вся зарплата та пенсія  будуть витрачені на разове щоденне харчування в закладах РГ м. Києва, структура яких наведена на рис. 2-4 для сегментів «Економ», «Бізнес» та «Екстра».

 

Рис. 2. Питома вага окремих типів закладів та мереж РГ м. Києва у ціновій категорії «Економ» (до 75 грн)

(побудовано автором за даними інформаційно-статистичного Інтернет-сайту «Ресторанний портал м. Києва «Ласун»  [5])

 

Рис. 3. Питома вага окремих типів закладів та мереж РГ м. Києва у ціновій категорії «Бізнес» (75 - 150 грн)

(побудовано автором за даними інформаційно-статистичного Інтернет-сайту «Ресторанний портал м. Києва «Ласун»  [5])

 

Рис. 4. Питома вага окремих типів закладів та мереж РГ м. Києва у ціновій категорії «Екстра» (150-300 грн)

(побудовано автором за даними інформаційно-статистичного Інтернет-сайту «Ресторанний портал м. Києва «Ласун»  [5])

 

На рис. 5 наведені гістограми проведеного автором статистичного дослід-ження гістограмного розподілу питомої ваги загального населення  м. Києва (з урахуванням непрацюючих дітей та підлітків) за рівнями щоденних сумарних доходів на душу населення та питомої ваги розподілу закладів РГ м. Києва  в діапазонах 5 цінових категорій по «середній вартості чека відвідувача».

 

 

Рис. 5. Показники динаміки розподілу груп населення України по середньоденним рівням сумарного доходу на душу населення у порівнянні з вартістю

«середнього чека на відвідувача» в закладах РГ м. Києва та питомій вазі цих закладів

 (побудовано автором за даними Держслужби статистики України [3] та сайту «Ласун» [5])

 

Як показує аналіз розподілів, наведених на рис.5, є певні структурні еквіваленти і певні невідповідності пропозицій та попиту в «чекових цінових сегментах» ринку РГ м. Києва:

- для 15,5% населення, що мають щоденні доходи на рівні «Економ»-чека, відкрито 24,15% закладів РГ сегмента «Економ»;

- для 67,0% населення, що мають щоденні доходи на рівні «Бізнес»-чека, відкрито 49,25% закладів РГ сегмента «Бізнес»;

- для 14,1% населення, що мають щоденні доходи на рівні «Екстра»-чека, відкрито 21,42% закладів РГ сегмента «Екстра»;

- для 1,8% населення, що мають щоденні доходи на рівні «Люкс»-чека, відкрито 4,16% закладів РГ сегмента «Люкс»;

- для 0,6% населення, що мають щоденні доходи на рівні «Еліт»-чека, відкрито 1,1% закладів РГ сегмента «Еліт».

Отримані результати сегментації ресторанного ринка пропозицій та сегментації ймовірних відвідувачів (ринку попиту) можуть бути застосовані в якості «фільтру» платоспроможності для прогнозування «успішності» брендів закладів ресторанного господарства, розгортаємих в різних цінових сегментах «середнього чека».

Так, стратегія розвитку „безалкогольних” ресторанних мереж в Україні на сучасному етапі при щоденному середньому доході споживача 100-120 грн/ день повинна спиратись для масового сегмента (до 20% працюючих та 40% студентів) на рівень  „середнього чека” споживача при щоденному відвідуванні ресторану не більше 30-50 грн. Відповідно, основні стратегії розвитку „безалкогольних” ресторанних мереж в Україні спираються на мінімізацію технологічних та маркетингових витрат, застосування „зонтичного” корпоративного бренду та максимального рівня самообслуговування споживачів за стандартизованими меню зі стравами швидкого приготування.

Стратегія розвитку брендів елітних ресторанних мереж (із „середнім чеком” 500-700 грн) та брендів „алкогольних” ресторанних мереж середнього класу (з „середнім чеком” 150-300 грн) в Україні обмежена сегментом  в 4-5% від працюючого населення.

Висновки та пропозиції:

Загальновідомі маркетингові стратегії для вітчизняного ринку ресторанного господарства потребують удосконалення введенням бар’єру платоспроможності в проектних сегментах споживачів, що значно впливає на формування економічного „успішного іміджу” брендової надбудови товару/ послуги в „брендовій поведінці” вітчизняних споживачів.

В якості показників бар’єру платоспроможності автором запропонований алгоритм спільного статистичного дослідження гістограмного розподілу ре-зультативних відзнак питомої ваги загального населення за рівнями щоденних сумарних доходів на душу населення та питомої ваги розподілу закладів РГ м.Києва  в діапазонах 5 цінових категорій по «середній вартості чека відвіду-вача» (факторна відзнака).

 

Список використаних джерел.

1. Гэд Т. 4D Брендинг [Текст] / Т. Гэд. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005. – 230 с.

2. Юрчак Е.В. Особливості формування лояльності споживачів до ресторанного бренду [Електронний документ] / Е.В.Юрчак // Електронний журнал «Ефективна економіка», №12, 2014. – режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3706

3. http://www.ukrstat.gov.ua  – Офіційний Інтернет-сайт Державної служби статистики України, 2014.

4. http://www.pfu.gov.ua/pfu/control/uk/index - Офіційний Інтернет-сайт Пенсійного фонду України, 2015.

5. http://lasoon.com.ua/ - Інформаційно-статистичний Інтернет-сайт «Ресторанний портал м. Києва «Ласун», 2015.

6. https://ru.wikipedia.org/wiki/ - Довідковий Інтернет-сайт «Вікіпедія» -Список країн по ВВП  (по ППС) на душу населення за даними МВФ, Світового банку, 2015.

 

References.

1. Ge'd, T. (2005), 4D Brending [4D Branding], Stokgol'mskaya shkola e'konomiki, SPb, Russia.

2. Yurchak, E.V. (2014), “The peculiarities of the formation of customers loyalty towards the restaurant brand”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 12, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3706

3. The official Government Portal (2014), “The State Statistics Service of Ukraine”, available at:  http://www.ukrstat.gov.ua  (Accessed 27 March 2015).

4. The official Web site of the Pension Fund of Ukraine (2015), available at:   http://www.pfu.gov.ua/pfu/control/uk/index (Accessed 27 March 2015).

5. Information and Statistics Web site “Restaurant portal Kyiv “Lasoon” (2015), available at: http://lasoon.com.ua/ (Accessed 27 March 2015).

6. Supporting Web site “Wikipedia” (2015), “Countries listed by GDP (PPP over) per capita according to the IMF, the World Bank”, available at: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (Accessed 27 March 2015).

 

Стаття надійшла до редакції 08.04.2015 р.