УДК: 776.33: 659.1

 

К. В. Бажеріна,

к.е.н., доцент кафедри промислового маркетингу НТУУ «КПІ», м. Київ

 

ВИКОРИСТАННЯ МАНІПУЛЯЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ У РЕКЛАМІ

 

K. V. Bazherina,

Candidate of economic sciences. associate professor of the industrial marketing department of the

 National technical university of Ukraine «KPI»

 

USE OF MANIPULATIVE TECHNOLOGIES IN ADVERTISING

 

У статті аналізуються літературні джерела, які визначають підходи щодо сучасних технологій посилення маніпулятивного впливу на свідомість людини. Особливо акцентується увага на значущості проблеми розроблення реклами на сучасному етапі. У статті зроблена спроба узагальнити існуючий досвід та поєднати різні технології використання маніпуляційних технологій у певні підходи. На підставі проведеного дослідження, підприємство має можливість розробити ефективні прийоми та способи посилення сприйняття рекламної продукції. Використання наведених технологій підвищує інвестиційну привабливість маркетингових комунікаційних заходів для підприємств різних галузей. З іншого боку, знання означених технологій дозволяє  розробляти програми із запобігання маніпуляційного впливу, що є особливо актуальним для реклами товарів шкідливих для здоров’я.

 

In this article it was analized scientific resourses that identifies approaches to contemporary technologies of manipulative influence enchancement on people’s consciousness. Particularly it was underlined the actual issue of advertising elaboration nowadays. It was made an attempt to summarize an experience existed and unite different technologies of manipulative influence into certain approaches. On the base of conducted research an enterprise has the possibility to elaborate effective modes and ways to increase the perception of promoted production. The use of proposed technilogies raise the inverstment attractiveness of marketing communication eventsfor enterprises of different branches. From the other side the knowledge of mentioned technlogies allows to develop programs to protect from manipulative influence, what is of current importance for advertising of dangerous products.

 

Ключові слова: реклама, маніпуляція, свідомість, вплив, споживча поведінка.

 

Key words: advertising, manypulyatsyya, consciousness, еffect, potrebytelskoe behavior.

 

 

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок із важливими науковими та практичними завданнями. Проблеми впливу засобів масової інформації (ЗМІ) на рекламну аудиторію є актуальними і інтенсивно обговорюються як в сучасній вітчизняній, так і зарубіжній літературі. Нечисленні й розрізнені теоретико-експериментальні дані дозволяють судити про неоднозначність і різноманітності впливу, що чинять ЗМІ на споживачів. В залежності від цілей комунікатора і умов діяльності ЗМІ можуть виступати як позитивним фактором в розвитку рекламних технологій, так і бути використані для прямого або непрямого впровадження установок, соціальних стереотипів і моделей поведінки, що надають деформуючому вплив на цільові аудиторії.

Аналіз останніх досліджень та публікацій.  Аналіз найбільш поширених засобів маніпулювання свідомістю особистості останнім часом часто проводиться в психологічній літературі. Узагальнення досліджень С. В. Алаєва, К. Веркман, Д.Я. Райгородської, Дж. Сівулкі, Є. Л. Доценко, І. В. Грошева, О. А. Феофанова, Д. В. Ольшанського, В. Г. Зазикіна та інших авторів свідчить про те, що в умовах стрімкого розвитку ринкової економіки в сучасному суспільстві все частіше спостерігається використання маніпулятивних технологій саме в рекламі.

Метою даної статті є аналіз та систематизація маніпуляційних технологій щодо впливу на цільові аудиторії з метою удосконалення реклами. Відповідно до мети дослідження було поставлене  наступне завдання  –  узагальнити теоретичний матеріал з основних маніпуляційних технологій впливу, що використовуються в рекламі.

Виклад основного матеріалу. При розгляді змісту поняття маніпуляції та його основних ознак стверджується, що маніпуляцію можна розглядати як «вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для прихованого впровадження в психіку адресата цілей, бажань, намірів, відносин або установок, які не збігаються з тими, які є у адресата в даний момент» [1, с.60]. Відзначено, що цей вплив завжди носить неявний характер. Прихованими або спотвореними залишаються як наміри маніпулятора, так і сам факт впливу.

Маніпуляція задіє різні рівні структури особистості і спрямована на зміну існуючих потребо-мотиваційних, світоглядних і поведінкових утворень особистості. Одним з основних ознак маніпулятивного впливу також є отримання маніпулятором моральної або матеріальної вигоди. Необхідно зазначити, що інформація сама по собі не несе негативної емоційного забарвлення у плані її психологічної характеристики. Проте використання сучасних ЗМІ в якості ресурсу для цілеспрямованого та інтенсивного впливу на емоційну, когнітивну і поведінкову сфери особистості набуває сьогодні масовий характер. Весь досвід наукових досліджень механізмів психологічного впливу на особистість виявляється сьогодні затребуваним для перенесення його в область рекламних технологій.

На тлі розквіту та популяризації психологічної науки в середині XIX століття розробники комерційної реклами почали активно використовувати результати цих досліджень. Однією з перших наукових теорій, які послужили основою для цих цілей, стала психоаналітична теорія З. Фрейда. Як відзначають деякі автори [6], у рекламних технологіях ранній психоаналіз привніс два важливих моменти. По-перше, те, що представлений товар повинен бути привабливим підсвідомо, по-друге, що основа привабливості товару – його сексуальність в широкому сенсі.

Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення 3. Фрейда спонукало подивитися на це по-іншому. Одним з головних мотивів у різних технологіях реклами стало ототожнення товару або послуги з сексуальними підсвідомими мотивами, перевагами. Так, наприклад, з метою виявлення найбільш ефективних технік впливу на споживчу поведінку широко використовувалися дані досліджень в області сексуально символічних значень різних предметів. Однак слід зазначити, що результати використання таких психоаналітичних досліджень складно перевірити об'єктивними методами. Психоаналіз також вказав на такий важливий момент, як апеляція до приємних переживань дитячого віку як один з можливих елементів в рекламних технологіях. Ці переживання особливо часто використовуються в рекламних сюжетах, що представляють продукти харчування, цигарки, жувальну гумку. Тобто ті предмети, задоволення від споживання яких пов'язане з областю рота як областю насолоди, відповідно до теорії З. Фрейда.

Технології, побудовані на психоаналітичної моделі, акцентують увагу на ставленні людей до речей з точки зору їх несвідомого. Таким чином, можна узагальнити, що в рамках психоаналітичного підходу рекламу створюють таким чином, щоб рекламований товар актуалізував і задовольняв неусвідомлювані, придушуванні потреби особистості. Ефективність впливу в цьому випадку визначається збігом актуальної структури мотивації споживача з теоретичною концепцією, що використовують розробники реклами.

Також знайшли широке застосування в сучасних рекламних технологіях основи психології мас і закони поведінки людини як частини натовпу [1]. Основними механізмами впливу на особистість у цьому плані виступають зараження і наслідування. Ці механізми особливо яскраво виявляються при проведенні масових заходів. Принцип зараження в цьому випадку реалізується творцями рекламних технологій за допомогою демонстрації використання продукту, а також показу позитивних емоцій і матеріальної або моральної вигоди, що виникає при споживанні даного товару. Причому найбільший ефект досягається у разі участі в рекламі типових представників сегмента ринку, на який орієнтовано виробництво даного товару.

Наступною технологією є використання основних принципів гештальт-психології. Так, одним з найбільш загальних принципів гештальт-психології є цілісність, яка передбачає схильність людини добудовувати повну картину сприйняття, якщо деякі її елементи опущені. Ця тенденція «заповнювати» прогалини досить часто використовується в рекламних технологіях як уявлення незакінчених стимулів, що є механізмом для залучення споживачів в процес обробки інформації. Привнесення власних компонент з метою відновлення закінченості сприйманого сприяє кращому запам'ятовуванню, а також прийняттю цілісного образу, характерного саме для цієї особистості. Крім того, згідно з принципами гештальт-психології, елементи поля сприйняття, які привернули до себе найбільшу увагу, виступають фігурою. Решта менш значущих елементів, складові оточення, сприймаються як фон. Минулий досвід робить істотний вплив на те, що в очах потенційного споживача буде фігурою, а що – фоном: більш знайомі об'єкти зазвичай виступають на перший план. Тому при розробці реклами поширена демонстрація продукту самостійно крупним планом, для того щоб глядач мав можливість розглянути і візуально його запам'ятати. Зафіксований у свідомості зоровий образ продукту сприяє більш швидкому його вичлененню із загальної маси однорідних товарів при відвідуванні місць продажу [2].

З метою впливу на споживчу поведінку при розробці реклами активно використовуються психологічні моделі потребо-мотиваційної сфери особистості. Згідно О.М. Леонтьєву, потреба є опредмечена нужда. Виходячи з такого розуміння, основним завданням рекламних технологій у цьому плані є актуалізація певних потреб, з яких-небудь причин не усвідомлюваних індивідом в даний момент, або формування нових потреб. Однак питання можливості створення принципово нових потреб людини для реалізації товарів і послуг, випуск яких обумовлене стрімким економічним розвитком сучасного суспільства, виступає об'єктом дискусій багатьох фахівців. Твердження про те, що рекламний вплив здатний сформувати нову потребу, заперечується багатьма дослідниками [6]. Розробка концепції рекламної моделі будується таким чином, щоб продемонструвати можливість рекламованого товару задовольняти певні потреби цільової аудиторії. Проте зв'язок «потреба – рекламований продукт» найчастіше носить штучний, надуманий характер. Цей факт підтверджується аналізом сучасних телевізійних відеороликів: завдяки психологічним технологіям один і той же товар підноситься як засіб задоволення різних потреб для багатьох груп людей.

Таким чином, ефективність використання потребо-мотиваційного механізму для посилення рекламного впливу може бути тим істотніше, чим більш точно розробники реклами визначають загальні характеристики структури мотивації типових представників цільової аудиторії.

Дослідження властивостей рекламної продукції проводилися багатьма фахівцями, що дозволило експериментально визначити характеристики рекламних повідомлень, що підвищують ефективність їх сприйняття, розуміння і запам'ятовування. Були виявлені оптимальний розмір рекламних оголошень у пресі та кількість їх повторень в залежності від властивостей друкованого видання; психологічні особливості сприйняття різних типів шрифтів, а також кольорів та їх поєднань у застосуванні до різних носіїв реклами тощо. Розроблено рекомендації по співвідношенню обсягу графіки і тексту для зовнішньої і транспортної реклами. Зокрема, подібні дослідження дали підстави вважати, що, в силу неоднозначності розуміння вербальної частини рекламного повідомлення, «... процес психологічного впливу реклами (головним чином зовнішньої) за допомогою графіки виявляється більш керованим, більш прогнозованим і, отже, більш ефективним» [3, с.181]. Таким чином, при розробці методів, що підвищують ефективність впливу візуальних рекламних повідомлень, основний акцент ставиться на всебічному вивченні графічної частини і текстової інформації в цьому плані.

Крім того, такі фізичні характеристики об'єкта як колір, форма, розмір, запах та інші, багато в чому визначають уявлення людини про його властивості, а також у деяких випадках сприяють формуванню певної установки по відношенню до даного предмету, що пов'язано з усталеними стереотипами мислення та соціокультурними умовами діяльності людини, соціально-психологічними установками. Результати цих досліджень сьогодні часто використовуються при марчентайзингу у роздрібних магазинах. Таким чином, використовуючи рекламні технології по зміні фізичних характеристик стимулу, можна не тільки суттєво впливати на психоемоційний та інтелектуальний стан особистості, а й викликати неусвідомлювані асоціативні реакції, пов'язані як з культурно-соціальним, так і з особистим життєвим досвідом сприймає [4]. Що дає можливість розробки досить чіткої моделі досягнення конкретного результату в плані рекламного впливу. Очевидно, що реалізація подібного підходу вимагає глибокого аналізу культурних і соціальних особливостей потенційних споживачів, що не завжди однозначно може бути визначено в застосуванні до цільової аудиторії конкретної рекламної кампанії.

У багатьох наукових джерелах зазначається, що при розробці сучасних рекламних технологій широко використовуються психологічні знання, накопичені в області психолінгвістики та фоносемантики. Наявні в цій сфері дані істотно розширюють можливості ефективного застосування мовного впливу на споживачів. Наприклад, у наш час методики семантичного шкалювання і асоціативні техніки широко застосовуються в рамках рекламних технологій з розробки назв компаній, торговельних марок, конкретних продуктів, а також рекламних слоганів та текстів. Існують комплексні комп'ютерні програми (напр., ВААЛ), які покликані прогнозувати ефект неусвідомлюваного впливу текстів на масову аудиторію, аналізувати тексти з точки зору такого впливу, складати тексти з заданим вектором впливу. На думку розробників цієї технології, вона дозволяє оцінювати емоційний вплив фонетичної структури текстів та окремих слів на підсвідомість людини; генерувати слова з заданими фоносемантическом характеристиками; задавати характеристики бажаного впливу і цілеспрямовано коригувати тексти за обраними параметрами з метою досягнення необхідного ефекту впливу тощо. Подібні програмні продукти є потужним засобом для маніпулювання свідомістю особистості та можуть застосовуватися як в комерційній, так і в політичній рекламі при створенні текстів, слоганів та ін.

Одним з існуючих технік маніпуляційного впливу є застосування в рекламних повідомленнях нейролінгвістичного програмування (НЛП). Так, одним з базових в НЛП є поняття репрезентативних систем особистості: візуальної, аудиальной, кінестетичної. Це пов'язано зі способами отримання, обробки та зберігання інформації в пам'яті людини. З позиції НЛП, при розробці рекламного повідомлення необхідно використовувати всі три системи для формування у свідомості найбільш повного і насиченого образу, а також з метою створення його універсальності в плані репрезентативних систем, оскільки найбільш швидке розуміння і прийняття інформації людиною досягається в тому випадку, якщо вона подається в характерній для нього репрезентативній системі. Також ефективно використовуються в рекламних технологіях стратегії мислення та особливості мотивації, які в термінології НЛП носять назву мета-програм. Наприклад, однією з таких стратегій є мотивація прагнення до успіху або уникнення невдачі: у той час як одні люди прагнуть до досягнення позитивного результату, до мети, інші більш мотивовані на уникнення негативних ситуацій у своєму житті. Застосування різних мета-програм для подачі інформації в рекламному повідомленні дозволяє максимально розширити коло осіб, для яких це повідомлення виявиться конгруентним з їх стратегіями мислення, а, отже, більш зрозумілим і привабливим. Слід зазначити, що НЛП як вид психологічної практики є продуктом систематизації знань і технік в галузі загальної психології, психотерапії, лінгвістики, теорії комунікацій та ін. За твердженням P. Бендлеpа і Д. Гpіндеpа, НЛП було створено як систему технологій психологічного впливу в умовах добровільного підпорядкування людини з метою підвищення ефективності психотерапевтичних сеансів, навчання тощо. Тому доцільність застосування НЛП в маніпулятивних цілях оцінюється неоднозначно [3, 6].

Іншим маніпуляційним методом є використання гіпнозу в рекламних комунікаціях. «Гіпноз (від грец. hypnos – сон) – тимчасовий стан свідомості, що характеризується звуженням її обсягу і різким фокусуванням на змісті навіювання, що пов'язано зі зміною функції індивідуального контролю і самосвідомості» [5, с.79]. Цей стан підвищує ефективність такого психологічного методу впливу як навіювання. У літературі навіювання визначається як «процес впливу на психічну сферу людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті та реалізації навіюваного змісту, з відсутністю цілеспрямованого активного його розуміння, розгорнутого логічного аналізу й оцінки у співвідношенні з минулим досвідом і даним станом суб'єкта» [5, с.55]. Як відзначається багатьма авторами, навіювання грає істотну роль в процесі впливу засобів масової комунікації і, зокрема, реклами. Його ефективність багато в чому визначається сугестивністю особистості, яка визначається як «ступінь сприйнятливості до навіювання, обумовлена суб'єктивною готовністю зазнати й підкоритися вселяє впливу» [4, с.56]. До властивостей особистості, що сприяє сугестивності, відносять, в основному, особливості емоційно-вольової та інтелектуальної сфери: покірність, боязкість, сором'язливість, довірливість, тривожність, підвищену емоційність, вразливість, слабкість логічного мислення, повільний темп психічної діяльності, конформність, невпевненість у собі, низьку самооцінку, відчуття власної неповноцінності. У той же час ступінь сугестивності людини може змінюватись ситуативно залежно від його психофізичного стану та умов діяльності. Так, О.М. Лебедєв-Любимов, вважає, що багаторазове пред'явлення реклами ефективно, зокрема, внаслідок попадання моменту впливу в період найбільш сприятливих для цього умов.

Як свідчить аналіз, рекламна діяльність може розглядатися як певного роду міфотворчість. У цьому відношенні в сучасній рекламній продукції можна простежити основні властивості міфу: злиття реального та ідеального; опору на несвідоме; синкретизм сприйняття, коли явище не підкоряється законам формальної логіки; імперативність думки, спонукання до якоїсь дії самим фактом свого існування у свідомості. Аналіз різних рекламних повідомлень з цієї точки зору може показати очевидні паралелі між змістом, формою подачі рекламної інформації і міфом. Так, рекламованим предметам нерідко привласнюється певне символічне значення, загадковість, таємничість або здатність магічно перетворювати і наділяти його володаря новими властивостями. У рекламних технологіях також широко використовується анімізм, тобто одухотворення об'єктів навколишнього світу, яке в рекламі допомагає зробити цей об'єкт більш привабливим, зрозумілим і, одночасно, міфічним. Отже, в даному підході вплив реклами заснований на зверненні до глибинних пластів людської психіки.

У той же час є і інші дослідження особливостей сприйняття реклами та її впливу на споживчу поведінку, в яких наголошується, що люди роблять покупки на підставі раціональних міркувань і маніпулятивний вплив рекламних технологій, в більшості випадків виявляється досить незначним. Людина аналізує виникає потреба і способи її задоволення. При купівлі того чи іншого товару основними факторами, що впливають на його вибір, виступають доцільність, оцінка вигод, одержуваних при придбанні, і витрат. У цьому плані в рекламних технологіях ефективним засобом впливу є метод раціонального переконання. Тобто можна говорити про звернення до логічного мислення, практичності потенційного споживача.

Розглядаючи проблему впливу реклами на особистість в більш широкому сенсі, психологи говорять про так званому соціальному програмуванні. Причому основний акцент ставиться на тому, що трансформації піддаються не тільки суто споживчі, але й ідейно-смислові, життєві орієнтації десятків і сотень мільйонів людей [1].

Виконаний аналіз наявних підходів до підвищення ефективності рекламного впливу дозволяє розглядати рекламу як певну технологію, орієнтовану на багатофункціональне інтегроване маніпулювання особистістю для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої вигоди.

Висновки. На підставі проведеного теоретичного аналізу, можна зробити висновок, що реклама, як вид психологічного впливу спирається на сукупність характеристик особистості потенційних споживачів, а також на ряд загальнопсихологічних чинників, що детермінують ефективність цього впливу. Важливим є також те, що в процесі розробки сучасної рекламної продукції використовуються і тісно переплітаються різні моделі впливу. Розвиток і об'єднання інформаційних середовищ, що використовують електронні технології, дозволяє все більш активно впливати на свідомість і поведінку особистості через засоби масової інформації. Відсутність чіткої законодавчої бази щодо змісту і форми подачі рекламної інформації, заснованої на експертній оцінці фахівців психологів, на даному етапі дозволяє безконтрольно застосовувати різні способи маніпуляції як в комерційній, так і в соціальній чи політичній рекламі. Проведений аналіз дозволяє, по-перше, розробляти ефективні прийоми та способи посилення сприйняття рекламної продукції, що є особливо актуальним для збільшення рентабельності комунікаційних заходів через, по-перше, зниження частоти повторів рекламних повідомлень і, по-друге, збільшення комунікаційних ефектів. розроблення соціальної реклами. З іншого боку, знання означених технологій дозволить розробляти законодавчі норми із запобігання маніпуляційного впливу, що є особливо актуальним для реклами товарів шкідливих для здоров’я.

 

Література.

1. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита / Е.Л. Доценко – М. :  ЧеРо, 1997. – 343 с.

2. Зазыкин В.Г. Психология  в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М. : ДатаСтром, 1992. – 63 с.

3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев- Любимов. – СПб. : Питер, 2004. – 368 с.

4. Прохоров А.В. Транстеоретическая модель и её применение / А.В. Прохоров, И.В. Велисер, Дж. О. Прочаска // Вопросы психологии. – 1994. - №2. – С.113-122.

5. Психология личности. Тексты / Ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, А.А. Пузырея. – М. : Изд-во Моск.ун-та, 1982 – 287с.

6. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р.  Ривз : [пер. с англ]. – М. : Внешторгреклама, 1992. – 198с.

 

References.

1. Docenko, E.L. (1997), Psihologija manipuljacii: fenomeny, mehanizmy, zashhita [Psychology manipulation: phenomena, mechanisms, protection], CheRo, Moscow, Russia.

2. Zazykin, V.G. (1992), Psihologija  v reklame [Psychology in Advertising], DataStrom, Moscow, Russia.

3. Lebedev-Ljubimov, A. (2004), Psihologija reklamy [Psychology of Advertising], Piter, St. Peterburg, Russia.

4. Prohorov, A.V. Veliser, I.V. Prochaska, Dzh. O. (1994), “Transteoreticheskaya model and its application”, Voprosy psihologii, vol. 2,  pp.113-122.

5. Gippenrejter, Ju.B. Puzyreja, A.A. (1982), Psihologija lichnosti. Teksty [Personality Psychology. texts], Izd-vo Mosk.un-ta, Moscow, Russia.

6. Rivz, R. (1992), Real'nost' v reklame [Reality in Advertising], Vneshtorgreklama, Moscow, Russia.

 

Стаття надійшла до редакції 04.12.2014 р