УДК 338.24:005.336.3:378

 

О. В. Родіонов,

кандидат економічних наук,

ст. викладач каф. Економіки підприємства та управління трудовими ресурсами Луганського національного аграрного університету

 

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ПІДВИЩЕННЯ ОСВІТНЬОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПРОДОВОЛЬЧОЇ СФЕРИ

 

MARKETING STRATEGIES FOR IMPROVING EDUCATIONAL POTENTIAL FOOD SECTOR

 

У статті наведено результати дослідження процесів формування маркетингових стратегій підвищення освітнього потенціалу продовольчої сфери. Обґрунтовано зв'язок та вплив змісту внутрішнього і зовнішнього іміджу ВНЗ на функціонування його системи управління якістю освітніх послуг.

 

В статье приведены результаты исследования процессов формирования маркетинговых стратегий повышения образовательного потенциала продовольственной сферы. Обоснована связь и влияние содержания внутреннего и внешнего имиджа вуза на функционирование его системы управления качеством образовательных услуг.

 

The results of research of processes of forming of marketings strategies of increase of educational potential of food sphere are resulted in the article. Connection and influence of maintenance of internal and external image of institute of higher is grounded on functioning of his control the system by quality of educational services.

 

Ключові Слова: стратегія, вища освіта, маркетинг, потенціал, система.

 

Ключевые Слова: стратегия, высшее образование, маркетинг, потенциал, система

 

Keywords: strategy, higher education, marketing, potential, system.

 

 

Постановка проблеми. Зростання конкуренції на ринку послуг вищої освіти, яке обумовлюється скороченням споживацької бази цього ринку (що в наслідку визначає зменшення його ємності), відносно великою кількістю ВНЗ, розгалуженістю їх мережі в регіонах та ін. чинниками, визначає потребу забезпечення стійких конкурентних переваг ВНЗ на базовому для них ринку освітніх та науково-технічних послуг. Іншим важливим питанням є те, що в умовах організації вступу абітурієнтів до ВНЗ на бюджетну форму навчання на основі зовнішнього незалежного тестування, серед закладів вищої освіти відбувається певна конкуренція за найбільш талановитих абітурієнтів, які в перспективі складають інтелектуальний потенціал ВНЗ та є свідченням високої якості навчання в цих закладах. У сучасних умовах, важливішою конкурентною перевагою ВНЗ на ринку послуг вищої освіти є якість його послуг, в якій інтегрується широкий перелік компонентів, формуючих високі якісні характеристики та споживчі властивості освітніх програм ВНЗ. Вирішення питання підвищення рівня якості послуг вищої освіти, серед іншого, значною мірою обумовлюється процесами управління іміджем та PR-супроводженням систем управління якістю послуг ВНЗ.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Окремі питання формування іміджу ВНЗ, а також організації його PR отримали розвиток в працях В.Є. Курілло, О.В. Савченка [1], М.Я. Матвіїва [2], А.М. Бахметьєва [3], Т.Є. Оболенської [4]. Авторами досліджено широке коло питань у цій сфері. Однак, слід відмітити, що процеси формування маркетингових стратегій підвищення освітнього потенціалу продовольчої сфери не було досліджено у зв’язку із управлінням якістю послуг, що визначає потребу надання розвитку цьому напрямку досліджень.

Виклад основного матеріалу. Імідж ВНЗ орієнтований на ключові групи зацікавлених сторін, головною з яких є споживачі освітніх послуг. Він реалізується у намаганні ідентифікувати потреби та очікування споживачів, а також досягти високого рівня відповідності цим потребам та очікуванням. При цьому, головним критерієм ефективності та дієвості іміджу ВНЗ є рівень усвідомлення споживачами інформаційних меседжів ВНЗ та їх впливу на прийняття позитивного вибору абітурієнтом. Імідж ВНЗ створює якісно новий вид конкурентної переваги, формує відповідну ділову репутацію закладу, певне уявлення про нього, яке досягається за рахунок PR-супроводження системи управління якістю.

Управління іміджем є зовнішньо-орієнтованою складовою функціонування системи управління якістю послуг вищої освіти, яка потребує певного PR-супроводження. Узагальнення цього було здійснено графічно, шляхом відповідної інтерпретації зв'язку управління якістю освітніх послуг ВНЗ із формуванням його іміджу та PR-супроводженням (рис. 1.).

 

Рис. 1. Зв'язок управління якістю освітніх послуг ВНЗ із формуванням його іміджу та PR-супроводженням

 

Імідж ВНЗ є інтегральною характеристикою, яка характеризує позитивне сприйняття сторонніх осіб, ділову репутацію, думки споживачів, які формуються відносно якості виконання ВНЗ своїх зобов’язань із надання освітніх послуг та виконання своїх фундаментальних функцій в суспільстві. Відмітимо, що імідж ВНЗ потребує певного підґрунтя, яким є якісні характеристики його освітніх послуг (що формуються внаслідок функціонування системи управління якістю), в той час як система управління якістю залежить від інструментарію формування іміджу та PR-супроводження.

Формування та розвиток іміджу ВНЗ має за мету корекцію поведінки соціальних, демографічних та професійних груп людей, що оточують ВНЗ в напрямку формування позитивного сприйняття ними ініціатив, результатів, особливостей та характеристик освітніх послуг ВНЗ. Досягнення цього передбачається за рахунок застосування специфічного інструментарію, форм, методів, заходів соціально-психологічного, емоційного, управлінського та економічного впливу на групи зацікавлених осіб як всередині ВНЗ та і ззовні нього.

Слід також відмітити важливість іміджу ВНЗ для його внутрішнього середовища, зокрема персоналу та ПВС. З метою обґрунтування характеру впливу іміджу на функціонування внутрішнього середовища системи управління якістю ВНЗ було побудовано схематичну модель зв'язку та впливу змісту внутрішнього та зовнішнього іміджу ВНЗ на функціонування його системи управління якістю освітніх послуг (рис. 2.).

 

Рис. 2. Зв'язок та вплив змісту внутрішнього і зовнішнього іміджу ВНЗ на функціонування його системи управління якістю освітніх послуг

 

Якщо зовнішній вплив іміджу спрямований на формування певного уявлення зацікавлених осіб з метою досягнення лояльності та позитивного споживчого вибору, то внутрішній вплив відіграє важливе значення в функціонування системи управління якістю ВНЗ, важливішими умовами якого є замученість персоналу, його відданість закладу, намагання створювати додаткову споживчу цінність послуг на всіх етапах її проходження в межах процесної системи управління.

Розробка інструментарію PR-супроводження систем управління якістю послуг ВНЗ, потребує урахування потреби забезпечення впливу ВНЗ на зовнішнє оточення, зокрема ключові суб’єктні групи, та внутрішнє середовище в напрямку підтримки лідерської ролі керівництва, забезпечення високої продуктивності праці та стійкості системи управління. При цьому, формування такого роду іміджу набуває ролі сукупності специфічних функцій, методів та процесів конструювання, планування, формування, моделювання, діагностики, регулювання внутрішніх системних утворювань ВНЗ в напрямку досягнення бажаного її стану та результатів функціонування. Виходячи з цього, можливо говорити про потребу розбудови системи управління іміджем ВНЗ, серед функцій якої, окрім адміністративних, буде напрямок діяльності із PR-супроводу системи управління якістю послуг ВНЗ.

Управління відносинами із зовнішніми агентами, контактними аудиторіями та партнерами значною мірою залежить від формування комунікаційних, інтелектуальних та інформаційних мереж. В даному випадку, важливою є участь співробітників ВНЗ у громадських об’єднаннях, професійних організаціях, спільних проектах та ін. структурованих утвореннях. Іншим важливим питанням є створення умов для активізації взаємодії різних зовнішніх агентів (підприємства, організації, соціальні групи, державні органи та ін. суб’єкти) через умови та ініціативи, сформовані у внутрішньому середовищі ВНЗ. При цьому такого роду посередництво має сприяти отриманню взаємовигідних результатів, спрощенню та зниженню витрат на взаємодію суб’єктів.

Значного впливу на імідж ВНЗ завдає реалізація ним концепції соціально-орієнтованого маркетингу, що полягає у побудові моделі та формування відповідного уявлення про ВНЗ у зовнішньому середовищі із урахуванням високих соціальних, етичних, правових стандартів. В даному випадку, важливим є доведення до широкої громадськості того, яким чином реалізується роль ВНЗ як регіонального освітнього, наукового, культурного, інноваційного центру, в межах якого відбувається широка кооперація різних суб’єктів, генерація нових знань та закладаються основи стимулювання соціально-економічного розвитку регіону.

Висновок. Формування маркетингових стратегій підвищення освітнього потенціалу продовольчої сфери є складним процесом, який нерозривно зв’язаний з управлінням якістю. Значного значення при формуванні іміджу ВНЗ набувають усі декларативні та програмні заяви в галузі управління якістю, які оприлюднюються та набувають офіційного статусу. Реалізація зазначених положень є основою формування іміджу, так як однією з головних умов цього – є достовірність усіх інформаційних меседжів. В свою чергу, усі декларативні та програмні заяви є скороченою, спрощеною проекцією стратегічних та політичних настанов розвитку ВНЗ, які мають також отримати реальне втілення.

 

Література.

1. Оболенська Т.Є. Маркетинг освітніх послуг: вітчизняний та зарубіжний досвід : монографія / Т.Є. Оболенська. – К. : Вид–во КНЕУ, 2001. – 220 с.

2. Курілло В. Є. Public relations для вищих навчальних закладів / В. Є. Курілло, О. В. Савченко // Наукові праці. – 2003. – Вип. 20. – Т.23 – С. 39 – 43.

3. Матвіїв М. Я. Методологія та організація маркетингового менеджменту в сфері вищої освіти: монографія / М. Я. Матвіїв. –Тернопіль : Економічна думка, 2005. – 560 с.

4. Бахметьєва А. М. Діяльність відділу зі зв’язків з громадськістю класичного університету в контексті трансформації української освіти на сучасному етапі / А. М. Бахметьєва // Вісник Дніпропетровського університету. Серія : соціальні комунікації. – 2008. – № 1. – С. 8 – 15.

 

Стаття надійшла до редакції 03.07.2012 р.