УДК 338.487
Л. М. Томаневич,
к. е. н., доцент, доцент кафедри теоретичної та прикладної економіки,
Львівський державний університет внутрішніх справ, м. Львів
ОСНОВНІ АСПЕКТИ СТРАТЕГІЧНО-МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТУРИСТИЧНОГО РИНКУ УКРАЇНИ
L. M. Tomanevych,
Doctor of Economic Science, Associate Professor,
Associate Professor of Department of Theoretical and Applied Economics,
Lviv State University of Internal Affairs, Lviv
MAIN ASPECTS OF STRATEGIC MARKETING PLANNING ON ENTERPRISES IN TOURISM MARKET OF UKRAINE
Стаття присвячена дослідженню проблем використання стратегічно-маркетингового планування на туристичних підприємствах України. В ній розкриваються основні тенденції стратегічного розвитку діяльності українських туристичних підприємств та переваг, які отримують ці підприємства при розробці й реалізації стратегічно-маркетингового плану. Проаналізовано основні проблемні аспекти, що сприяли виникненню необхідності здійснювати розробку або корекцію стратегічно-маркетингових планів на підприємствах туристичного ринку України. Для вирішення даних проблем, було запропоновано концептуальну модель стратегічно-маркетингового планування, використання якої надасть можливість турпідприємствам покращити конкурентну позицію на вітчизняному ринку туристичних послуг.
The article investigates the problems of using strategic and marketing planning for tourist enterprises of Ukraine. It reveals the main trends in the strategic development of Ukrainian tourism enterprises and advantages that accrue to those companies in the development and implementation of strategic and marketing plan. Analyzed the main problem aspects that contributed to the need to make a correction or development of strategic and marketing plans for the enterprises of the tourist market of Ukraine. To solve these problems, it proposed a conceptual model of strategic and marketing planning, which will enable tourism enterprises to improve the competitive position of on the national tourism market.
Ключові слова: стратегія, планування, стратегічне планування, стратегічно-маркетингове планування, туристичне підприємство, стратегічний план.
Keywords: strategy, planning, strategic planning, strategic and marketing planning, tourism enterprise, strategic plan.
Постановка проблеми. На сьогоднішній день, туристична галузь характеризується надзвичайними динамічністю і потенціалом зростання. В умовах перехідного періоду до ринкових відносин формування конкурентного, динамічного ринку туристичних послуг – це об'єктивна необхідність, продиктована часом. У міру розвитку туристичний бізнес перетворюється на одну з найбільш активних сфер застосування капіталу, робочої сили та інших ресурсів суспільства. Проте в Україні, туристична галузь поки що не досить розвинута. Сформована ситуація вимагає в якості одного з напрямків підвищення ефективності вітчизняного туристичного бізнесу використання туристичними підприємствами нових сучасних концепцій, підходів, теоретичних та практичних моделей та технологій сучасного маркетингу та стратегічного планування. Науково-теоретичні дослідження і практичний досвід показують, що однією з найбільш ефективних концепцій стратегічного планування, що забезпечують підвищення конкурентоспроможності організацій туристичного бізнесу, є концепція, побудована на основі принципів маркетингу [5]. Специфіка споживчого попиту на туристичні послуги, галузеві особливості зумовлюють активізацію використання в сучасних умовах заходів реалізації маркетингових стратегій: підвищення якості турпродуктів та послуг, формування та підтримка позитивного іміджу турпідприємств на підставі обґрунтованих комунікаційних програм.
Рішення проблеми стратегічно-маркетингового планування на туристичних підприємствах є однією з передумов успішного розвитку та функціонування сектора сфери послуг, що дозволить вирішити і ряд соціальних проблем в суспільстві. Таким чином, на сучасному етапі проблема підвищення ефективності функціонування туристичних підприємств знаходить своє вирішення в розробці та реалізації концепцій стратегічно-маркетингового планування, що забезпечить формування якісно нового рівня розвитку їх підприємницької діяльності. Вищевикладене визначає актуальність і важливість обраної теми дослідження, що представлена в даній статті.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемам стратегічного планування маркетингової діяльності присвятили свої праці такі відомі науковці як Р. Акофф, І. Ансофф, Ж.- Ж. Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Куінн, Д.Аакер, Г. Мінцберг, А. Стрікленд, М. Мескон, А. Томпсон, Дж. Еткінсон, Й.Уілсон, Ф. Хедоурі, Дж. Р. Еванс, М. Мак-Дональд та інші. У російській літературі досить широко розглядаються різні аспекти процесу стратегічного планування у роботах Азоева Г.Л., Багієва Г.Л., Голубкова Є.П., Єфремова В.С., Маркової В.Д, Мойсеєвої Н.К. та інших.
Однак питання стратегічно-маркетингового планування на туристичних підприємствах, які формують свою діяльність під впливом швидкоплинних умов господарювання, на сьогоднішній день недостатньо вивчені.
Формулювання цілей статті. Метою статті є теоретичне обґрунтування та розроблення концептуальної моделі стратегічно-маркетингового планування для підприємств туристичної сфери України на основі вирішення завдань теоретичного, методичного та прикладного характеру.
Виклад основного матеріалу дослідження. Відповідно до теоретичних досліджень провідних економістів та науковців стратегічно-маркетингове планування являє собою процес розробки й підтримки стратегічної рівноваги між загальними, маркетинговими цілями і можливостями організації у ринкових умовах. Основною метою стратегічно-маркетингового планування є визначення перспективних напрямків діяльності організації, що ґрунтуються на маркетингових принципах та які забезпечують її ріст і успішність на довгостроковий період часу. Проте, на сьогоднішній день, враховуючи економічну нестабільність та ринкову невизначеність, часовий горизонт планування скорочується і зростає потреба в більш частішому проведенні стратегічного планування або коректуванні наявних стратегічних програм на підприємствах туристичного ринку України [6, c. 8]. Однак попри усвідомлення необхідності у розробці нового стратегічно-маркетингового плану чи удосконаленні існуючої стратегічної програми, турпідприємства наштовхуються на проблему недостатності ресурсів необхідних для її розробки. До сьогоднішнього дня, багато управлінців на туристичних підприємствах України не володіють системними знаннями в сфері стратегічного планування маркетингової діяльності. Це насамперед пояснюється тим, що в науковій літературі в більшості випадків досліджуються лише теоретичні положення стратегічно-маркетингового планування, але при цьому методологічні аспекти, механізми реалізації даного процесу, розглядається або фрагментарно, або взагалі не досліджуються.
Виходячи із вище зазначених проблемних аспектів, можна виділити ряд чинників, що представлені на рис. 1., які зумовлюють необхідність підвищення рівня ефективності стратегічно-маркетингового планування на підприємствах туристичного ринку України.
Рис. 1. Необхідність впровадження ефективного стратегічно-маркетингового планування на підприємствах туристичної галузі України
[систематизовано автором]
Для формування ефективної системи стратегічного планування, туристичним підприємствам необхідно здійснювати орієнтацію на парадигму маркетингу. Стратегічні цілі будь-якої туристичної організації формуються на основі аналізу зовнішнього, ринкового та внутрішнього середовища, тобто в зоні професійних інтересів маркетингу. До того ж маркетинг як наукова дисципліна і як методологія включає в себе широкий спектр методів, методик і прийомів збору та аналізу ринкової і внутрішньофірмової інформації. Варто зазначити, що маркетингова спрямованість стратегічного планування на підприємствах туристичної галузі дозволяє успішно формувати конкурентні переваги в сучасних ринкових умовах. При цьому зростають не тільки економічні можливості, а й компетенція управлінців та персоналу в частині розуміння закономірностей і досвіду успішного ведення бізнесу.
Маркетингова орієнтація в стратегічному плануванні діяльності туристичного підприємства відповідно до концепції відомого економіста Шкардун В.Д., полягає в адаптації та використанні апробованих методів та інструментів маркетингу для цілей становлення і проведення процесу даного планування. Так в стратегічному плануванні на туристичних фірмах маркетинг відграє важливу роль у наступних сферах [6, c. 12]:
- як методологічна основа (інструменти та методологія маркетингу, інформаційна система маркетингу, аналітичні ресурси);
- в процесі формування цілей турпідприємства;
- у стратегічному аналізі (інформаційно-аналітичне забезпечення, бази даних маркетингу);
- у виборі стратегічних альтернатив;
- у виборі та реалізації маркетингової стратегії (маркетинговий контроль та аудит).
Отже, ґрунтуючись на важливості маркетингу у стратегічному плануванні, можна визначити основні переваги стратегічно-маркетингового планування для підприємств туристичної галузі, до яких можна віднести наступні [1, c. 162]:
- даний вид планування надає можливість пов’язувати поточні рішення щодо покращення маркетингової діяльності з майбутніми результатами, а стратегічне осмислення пріоритетів і заходів з їх реалізації з прогнозуванням їх наслідків;
- використання стратегічно-маркетингового планування орієнтує на пошук альтернативних варіантів досягнення визначених цілей в межах наявних ресурсів та політичних, економічних і організаційних обмежень;
- стратегічно-маркетингове планування дозволяє визначати можливості подальшого розвитку підприємства та загрози його функціонуванню, сильних і слабких сторін туристичного підприємства, враховувати їх при встановленні цілей та визначенні пріоритетів, формулюванні концепції та стратегії, а також розробці маркетингової програми;
- даний вид планування надає можливість розподіляти відповідальність між різкими рівнями управління турпідприємства, а також по різних його підрозділах, між поточною та перспективною діяльністю
- отримання ефекту синергії, який виникає завдяки системному поєднанню чинників впливу, принципів, організаційних форм, методів, наукових підходів, економічних та правових механізмів, що мають забезпечувати реалізацію намічених цілей [2].
З метою досягнення поставлених цілей щодо розвитку та удосконалення системи стратегічно-маркетингового планування, управлінцям туристичних підприємств, потрібно мати чітке розуміння, про те як повинен відбуватися процес даного планування. Тому, на основі системного аналізу праць провідних науковців та економістів, можна запропонувати наступну концептуальну схему, що представлена на рис. 2.
Рис. 2. Концептуальна схема стратегічно-маркетингового планування на підприємствах туристичної галузі України
[узагальнено та адаптовано автором на основі джерел 3, с. 264; 4, с. 322]
Варто акцентувати увагу на тому, що впроваджуючи в практику дану концептуальну схему, управлінці підприємств туристичного ринку України повинні процес стратегічно-маркетингового планування, як і будь-який вид людської діяльності, базувати на ряду принципів, до яких відносяться [1, c. 172]:
- системність і комплексність – система стратегічно-маркетингового планування має охоплювати не тільки всі структурні елементи туристичного підприємства, але й пов'язане з цим підприємством зовнішнє середовище, всі аспекти функціонування турпідприємства, як всередині, так і зовні; сукупність рішень, яку прийнято в результаті стратегічного планування, теж повинна носити системний характер;
- цілевстановлення та ціле реалізація – системна сукупність рішень, форм і методів їх реалізації має бути спрямована на встановлення та досягнення визначених цілей і пріоритетів розвитку маркетингової діяльності. Наявність та реалізація цього принципу в системі стратегічного планування є суттєвим підґрунтям забезпечення її дієвості, а звідси й реальності намічених заходів;
- наукова та методологічна обґрунтованість – використання останніх наукових досягнень, вітчизняного й зарубіжного досвіду в процесі стратегічного планування маркетингової діяльності та додержання його методології;
- збалансованість, ефективність та соціальна спрямованість – відповідність рішень, спрямованих на зміни всередині турпідприємств, та рішень, що мають вносити зміни в зовнішнє середовище, поміж собою; забезпечення безумовного виконання запланованих рішень з перевищенням результатів їх реалізації над витратами, спрямованими на їх здійснення; розв'язання не лише проблем економіки підприємства, але й вирішення соціальних проблем, насамперед, підвищення рівня оплати праці персоналу;
- безперервність, довгостроковість, спадковість та послідовність – стратегічно-маркетингове планування має носити безперервний довгостроковий характер, забезпечувати послідовний перехід від однієї концепції, стратегії, програми до наступної з попереднім використанням найбільш суттєвих наукових і методологічних підходів;
- альтернативність та багатоваріантність – наявність в процесі стратегічного планування декількох варіантів альтернативних рішень, що надає можливість вибору з них найбільш ефективних які включаються до складу маркетингової програми;
- реалістичність і досяжність – визначена системна сукупність рішень має бути реальною, спроможною досягти певних цілей і реалізувати конкретні заходи щодо поліпшення маркетингової діяльності;
- динамічність та гнучкість – система стратегічного планування в ході свого функціонування має бути гнучкою, враховувати непередбачені зміни в функціонуванні або розвитку туристичного підприємства, а також часові характеристики та характер змін;
- наявність зворотного зв'язку – без системи зворотного зв'язку неможливо забезпечити своєчасне втручання суб'єкта управління у разі появи непередбачених змін; наявність такого зв'язку надає можливість запобігати небажаного розвитку подій на підприємстві та своєчасно забезпечувати реалізацію намічених цілей;
- якісна та кількісна визначеність – наявність сукупності якісних характеристик діяльності турпідприємства, запланованих на певний період дозволяє чіткіше забезпечити в майбутньому параметри маркетингової діяльності і в якісному відношенні.
Висновки. В загальному, характеризуючи конкурентну позицію вітчизняних туристичних підприємств на глобальному ринку, слід підкреслити що на сьогоднішній день, існує гостра потреба у вдосконаленні системи стратегічно-маркетингового планування. Оскільки, застосування даного планування може створити ряд переваг у функціонуванні туристичного підприємства, а саме адаптацію до змін у зовнішньому середовищі; формулювання і реалізація успішних та результативних маркетингових стратегій; координація роботи різних структурних підрозділів; підвищення рівня контролю на турпідприємстві та інші.
На наш погляд, саме стратегічно-маркетингове планування може стати тим заходом, завдяки якому багато вітчизняних туристичних підприємств зможуть стабілізувати свою діяльність і одержати необхідний імпульс для подальшого розвитку.
Література.
1. Морохова В.О. Маркетинговий менеджмент: навч. посіб./ В.О. Морохова, І.Ф. Лорві – Луцьк.: Бізнес, 2010. – 384 с.
2. Ткешелашвілі М. Л. Аспекти формування маркетингової стратегії в контексті розвитку національного туристичного продукту [Електронний ресурс] / М. Л. Ткешелашвілі – Режим доступу до матеріалу: http://www.library.univ.kiev.ua/ukr/elcat/new/detail.php3?doc_id=1368774
3. Уолкер О. Маркетинговая стратегия / О. Уолкер – М.: Вершина, 2006. – 496 с.
4. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебн. / Р. А. Фатхутдинов – М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2000. – 640 с.
5. Холодний Г.О., Селезньова К.В. Теоретичні аспекти стратегічного планування на підприємствах України [Електронний ресурс] / Г.О. Холодний, К.В. Селезньова – Режим доступу до матеріалу: http://firearticles.com/strategichne-upravlinnya/104-teoretichni-aspekti-strategichnogo-planuvannya-na-pidpriyemstvax-ukrayini-xolodnij-g-o-seleznova-k-v.html
6. Шкардун В.Д. Стратегическое планирование деятельности предприятия на основе методологии маркетинга: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня д-ра екон. наук: спец. 08.00.05 “Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)” / В. Д. Шкардун. – Москва, 2009. – 37 с.
References.
1. Morokhova V.O, Lorvi I.F. (2010) Marketynhovyj menedzhment [Marketing Management], Biznes, Luts'k, Ukraina.
2. Tkeshelashvili M. L. (2010) “Aspects of the formation of marketing strategy in the context of the national tourist product” [Online], available at: http://www.library.univ.kiev.ua/ukr/elcat/new/detail.php3?doc_id=1368774 (Accessed 20 Aug 2014).
3. Uolker O. (2006) Marketynhovaia stratehyia [Marketing strategy], Vershyna, Moskva, Rosiia.
4. Fatkhutdynov R. A. (2000) Stratehycheskyj marketynh [Strategic Marketing], ZAO “Byznes-shkola “Yntel-Syntez””, Moskva, Rosiia.
5. Kholodnyj H.O., Selezn'ova K.V. (2011) “Theoretical aspects of strategic planning in the Ukraine” [Online], available at: http://firearticles.com/strategichne-upravlinnya/104-teoretichni-aspekti-strategichnogo-planuvannya-na-pidpriyemstvax-ukrayini-xolodnij-g-o-seleznova-k-v.html (Accessed 20 Aug 2014).
6. Shkardun V.D. (2009) “Strategic planning of the company based on the methodology of marketing”, Abstract of Ph.D. dissertation, Economy and management of a national economy (marketing), State University of Management, Moskva, Rosiia.
Стаття надійшла до редакції 18.08.2014 р.
ТОВ "ДКС Центр"