Українською | English

НАЗАДГОЛОВНА


УДК: 658.62.009.12

 

О. Г. Литвиненко,

старший викладач кафедри маркетингу, Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, м. Дніпропетровськ

В. А. Зеленська,

студент, Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, м. Дніпропетровськ

 

МЕРЧАНДАЙЗИНГ ЯК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

 

O. G. Lytvynenko,

lecturer, Alfred Nobel University, Dnipropetrovsk

V. A. Zelenska,

student, Alfred Nobel University, Dnipropetrovsk

 

MERCHANDISING AS A FACTOR OF THE ENTERPRISES COMPETITIVENESS

 

Сьогодні закордонні й вітчизняні роздрібні торговці знають, який ефект може дати ефективне використання інструментів мерчандайзингу. До 2/3 усіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Аналіз отриманих статистичних даних показує залежність збільшення рівня продажів у середньому на 10 - 20 % від ефективного й грамотного застосування стратегії мерчандайзингу. Використання інструментів мерчандайзингу підвищує конкурентоспроможність підприємства за рахунок швидкого знаходження товарів покупцем, зручного розташування торговельного устаткування й сервісу в магазині. Також однією з вимог мерчандайзингу є якість товару. Відмінна якість товарів, їх зручне розташування та сприятлива атмосфера магазину є одними з основних критеріїв вибору покупцем місця покупки, а отже, запорукою високої конкурентоспроможності торговельної точки.

Одним із шляхів підвищення конкурентоспроможності для підприємств роздрібної торгівлі є здійснення впливу на внутрішні фактори конкурентоспроможності, до яких належить ефективне використання таких нових технологій, як  технології мерчандайзингу. Це дозволяє підприємству отримати додаткову конкурентну перевагу за рахунок використання спеціально розроблених  для нього технологій, які  підприємство-конкурент реалізувати в себе не може з ряду причин.

 

Now, foreign and domestic retailers know what effect can give effective merchandising. Up to 2/3 of all purchasing decisions consumers make, standing in the store shelf. Analysis of the statistics shows the dependence of the increase in sales by an average of 10 - 20% of effective and competent use of merchandising strategies. Use tools merchandising enhances competitiveness by quickly finding a buyer of goods, store fixtures convenient location and service in the store. Also, one of the requirements is a quality product merchandising. Excellent quality products, their convenient location and favorable atmosphere store is one of the main criteria for selecting the place of purchase by the buyer, and thus guarantee a highly competitive commercial terms. One way to improve the competitiveness of retailers is to influence the internal factors of competitiveness, which include the effective use of new technologies such as merchandising technology. This allows the company to gain additional competitive advantage through the use of custom-designed for a technology that undertaking to implement a competitor can not for several reasons.

 

Ключові слова: підприємство, конкурентоспроможність, інструменти мерчандайзингу, планування, роздрібна торгівля.

 

Keywords: еnterprise, competitiveness, merchandising tools, planning, retail.

 

 

В ринкових умовах висока конкурентоспроможність підприємства є запорукою отримання високого та стабільного прибутку. В зв’язку з цим перед будь-яким суб’єктом господарювання постійно встає проблема підвищення конкурентоспроможності. Особливо це актуально для підприємств роздрібної торгівлі, які розвиваються в умовах постійно зростаючої конкуренції.

Постановка проблеми. На рівень конкурентоспроможності підприємства впливають два види факторів – внутрішні і зовнішні. Фактори зовнішнього середовища створюють умови, у яких функціонує підприємство. Вони ніяк не залежать від господарської діяльності підприємства та значно обмежують його діяльність. Але, окрім зовнішніх факторів, також існують і внутрішні фактори, до яких належить ефективне використання таких нових технологій, як технології мерчандайзингу.

На сьогоднішній день роздрібні підприємства особливу увагу в забезпеченні конкурентоспроможності приділяють інструментам мерчандайзингу, під яким розуміється оптимальне розташування торговельного  устаткування,  ефективне подання товарів та створення атмосфери  магазину.

Щоб мерчандайзинг був дійсно ефективним, він повинен бути організований найкращим чином, а саме: оптимальне розміщення устаткування в торговельному залі,  зручна та зрозуміла  для покупця  викладка товару, якісний товарний асортимент; по-друге, для того щоб підприємство було конкурентоспроможним протягом тривалого часу, необхідно проводити регулярний моніторинг як зовнішнього середовища, так і основних внутрішніх факторів, що забезпечують  його конкурентоспроможність.

Останні дослідження і публікації з данної проблеми. Роль мерчандайзингу в маркетинговій діяльності підприємства та вплив на конкурентоспроможність вивчені вітчизняними та закордонними  науковцями сучасності, зокрема Баумгартеном Л.В., Роматом Е.В., Удаловою К., Чаттерджи Д. тощо.

Метою даного дослідження є розробка рекомендацій щодо підвищення  конкурентоспроможності мережі продуктових магазинів «Плюс» за рахунок вдосконалення системи мерчандайзингу та підвищення ефективності мерчандайзингу у магазинах роздрібної торгівлі.

Виклад основного матеріалу дослідження. Перші магазини «Плюс» працювали у форматі «жорсткого дискаунтеру». Але робота в такому форматі виявилася не дуже успішною. Причиною тому стала недостатня адаптованість до особливостей національного ринку. Тому було здійснене перехід до формату «магазин біля дому», істотно розширений асортимент продукції, замінено обладнання та змінений інтер’єр та оформлення торгових залів, переоформлені  фасади магазинів, замінені вивіски.

У магазинах мережі «Плюс» здійснюється більше 10 000 000 покупок в рік. Мережа магазинів "Плюс" працює у форматі зручного магазина біля дому і позиціонує себе у середньому ціновому сегменті.

Відмітними особливостями магазина «Плюс» є наступні:

1. Близькість до місця мешкання покупця;

2. Оптимальний збалансований асортимент продуктів харчування і товарів для будинку – все, що потрібне щодня;

3. Демократична цінова політика;

4. Висока якість товарів.

Як відомо, проблема конкурентоспроможності полягає в тому, чи може підприємство задовольнити покупців краще, ніж її конкурент. Вибір покупців залежить від здатності підприємства створювати більшу, ніж у конкурента, споживчу цінність. Це додаткова цінність виникає в результаті особливої конкурентної переваги [6].

Аналіз покупців магазинів «Плюс» показав, що 80% постійних покупців мешкають поблизу розташування магазину. Аналіз частоти відвідування покупцями магазинів «Плюс» свідчить, що  43% споживачів відвідують магазин кожен день і є постійними покупцями. Ще 25% відвідують магазин практично через день. Тритина покупців відвідують магазин рідко, або взагалі зайшли в нього випадково. За віковим складом покупцями магазинів «Плюс» переважно є люди у віці 26-35 років. Тобто це доросле працююче населення. Водночас увагу слід приділяти й таким великим віковим групам як молодь у віці 19-25 років (15%) , люди у віці 36-45 років (22%) та люди пенсійного віку (14%).

З початку заснування мережі питаннями мерчандайзингу займався відділ продажів. Безпосередньо в магазинах викладкою товарів опікувались керуючі магазинами та регіональні менеджери. Коли почалося переформатування існуючих магазинів у формат «магазин біля дому» і був істотно розширений  асортимент товарів, розміщено додаткове обладнання, постала проблема створення єдиної концепції мерчандайзингу з централізацією її у головному офісі. Функції управління системою мерчандайзингу було передано відділу маркетингу.

Відділом маркетингу були розроблені загальні інструкції з викладки товару, періодично видавались розпорядження, але в зв’язку з дефіцитом ресурсів та браком спеціалістів у  галузі мерчандайзингу, не було розроблено єдиного документу, який узагальнює всі принципи мерчандайзингу, які повинні діяти  в мережі продуктових магазинів «Плюс», також відсутня концепція планування торгових залів магазинів та  заходів створення атмосфери магазину.

Мережа з відносно невеликою кількістю магазинів  не може скласти цінову конкуренцію таким сильним лідерам ритейлу, як мережі «АТБ», «Брусниця» або «Сільпо». Тому такий інструмент підвищення конкурентоспроможності як мерчандайзинг дає змогу отримати суттєві конкурентні переваги і конкурувати з більш великими мережами магазинів.

Планування а магазину є одним з основних елементів мерчандайзингу. При розробці плану магазину важливо продумати методи, стимулюючі просування покупців по торговому залу, щоб вони купували більше товарів, ніж попередньо запланували. Стимулюючими заходами просування є зовнішня різноманітність - розміщення торговельного обладнання, його види, підйоми рівня підлоги, оригінальний малюнок підлоги, інформаційні дисплеї, освітлення, запахи, звуковий фон тощо. Атмосфера магазину повинна відповідати його іміджу і загальної стратегії, а дизайн сприяти ухваленню рішення про покупку.

Раціональне використання площ торгового підприємства означає те, що кожен квадратний метр приміщення враховується в операційному процесі і виконує в ньому строго певну функцію. Завдання полягає в тому, щоб змусити працювати кожен метр площі з найбільшою віддачею. На даний момент для магазинів «Плюс» чітко не визначений тип планування.

У цілому, поняття концептуального планування магазину має на увазі комплексний підхід до організації торгівельного роздрібного підприємства і включає в себе: визначення концепції магазину; визначення цільової аудиторії; позиціонування магазину; дотримання правил проектування торгових площ; колірне рішення секцій торгового залу;  додаткові заходи, стимулювання збуту.

Перші три етапи виконуються в рамках рішення маркетингової задачі. Правила проектування торгових площ передбачають дотримання різних вимог до планування в залежності від сукупності економічних і комерційних вимог.

В залежності від системи розстановки обладнання використовують різні види технологічного  планування торгового залу: лінійне (решітка); лабіринт; боксове (трек, петля); змішане; вільне (довільне); виставкове.

Для магазинів «Плюс» використання лінійного планування у чистому вигляді недоцільно, тому що найчастіше магазини розміщуються у приміщеннях,  які мають неправильну форму, або складаються з декількох залів, поєднаних між собою вузькими проходами.. Тому для концепції планування магазинів «Плюс» був вибраний змішаний тип планування, у якому буде зустрічатися лілійне планування та  планування за типом лабіринту. Це дозволить оптимально розміщувати обладнання у приміщеннях будь – якої форми, спланували необхідну траєкторію пересування покупців у торгівельному залі та викладати на даному обладнанні максимально можливий асортимент товарів. Також розміщення входу у торговий зал справа від входу у магазин забезпечує односпрямований напрямок руху покупців - основний потік покупців буде рухатися саме по заданому напрямку і в покупця буде  мінімум можливостей і бажання відхилитися від цього напрямку. Це дозволяє правильно розмістити товари імпульсного і повсякденного попиту.

Наступним етапом технологічного проектування магазину і планування торгового залу є зонування магазину. Умовно площу магазина можна розділити на чотири частини.

У зоні торгового залу, розташованої відразу після входу - у першій чверті торгового залу,  рекомендовано розмістити товари імпульсного попиту (кондитерські вироби, чай, каву). Це обґрунтовано тим, що через зону входу прямує 100% покупців. При вході в магазин бажання купити найбільш велике, корзина ще порожня, нема відчуття, що не вистачить грошей, тому в цій зоні покупець робить більше незапланованих покупок. Також товари імпульсного попиту розміщуються переважно поблизу головного проходу по периметру торгового залу і в прикасовій зоні. При розташуванні товарів імпульсного попиту по ходу руху покупця, вони потрапляють в поле зору, стимулюючи незаплановані покупки.

У глибині торгового залу рекомендовано розмістити відділ випічки власного виробництва. Багатьма дослідженнями [3; 5] доказано, що запах свіжої випічки стимулює покупців робити більше покупок в магазинах продовольчих товарів.

У найдальших частинах торговельного залу по головному проходу розміщуються товари повсякденного попиту (овочі, молочна продукція, гастрономія). Товари повсякденного попиту - самий «бажаний» товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, рекомендовано розмістити в дальній частині магазину, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом (правило «золотого трикутника»).

Регали та морозильні ларі розміщуються в безпосередній близькості один до одного, утворюючи Fresh-зону, в якій температура повітря нижча порівняно з іншими зонами торговельного залу. У цій зоні розміщується товар, який вимагає більш низької температури зберігання (яйця, овочі, майонез). Таким чином зменшується відсоток списання по даним товарним групам, а також скорочується споживання електроенергії, необхідної для підтримки відповідної температури з місцях викладки даного товару.

Важкі товари (напої, пиво) розміщуються в останній чверті торгівельного залу, ближче до виходу з тією метою, щоб полегшити покупцеві процес покупок.

Товарні групи, по яких є великий відсоток крадіжок (алкоголь, чай, кава) і дрібний товар (побутова хімія, шоколад, батончики) ми розташовуємо в зоні видимості касирів або вздовж головного проходу. Це сприяє зменшенню крадіжок за цими групами товару.

У розробленому плануванні торгівельного залу  ми дотримуємося правил, що головний прохід повинен бути не менше 1,2 м, другорядні проходи не менше 0,9м  (оптимально 1,1 м). Це відстань, яка необхідна для того, щоб 2 людини з кошиками могли вільно розминутися (візки в магазинах «Плюс» не використовуються  у зв'язку з невеликою площею магазину).

При переплануванні магазину було оптимізувано розташування обладнання у прикасовій зоні. Автори запропонували добавити додаткову касу. Кількість кас була розрахована за формулою: 1 каса на 7 тис. гривень середньоденної виручки. Додаткова каса дозволить прискорити обслуговування покупців та  мінімізувати черги у годину пік.

На касах було розміщено спеціальне обладнання для викладки дрібного товару: сітчасті стелажі, підвісні дисплеї, гачки, боксі для цигарок та бритвених станків. Розміщення дрібного товару у касовій зоні спонукає  покупців до  імпульсної покупки (дрібні кондитерські вироби, сигарети, жувальні гумки, бритвені станки, вологі серветки, презервативи тощо). Це дозволяє зменшити крадіжки дрібного товару і збільшує кількість імпульсних покупок в касовій зоні.

Підрахунки свідчать, що за допомогою перепланування у магазині розміщено ще 12 додаткових одиниць обладнання, а це майже 89 метрів  полиць для викладки товарів. За нашими підрахунками середня довжина полиці для викладки одної позиції товару дорівнює 12 см. Кількість одиниць додаткового асортименту, які можна викласти в магазині після перепланування, визначено за формулою: 89 м /0,12 м=750. Тобто завдяки переплануванню асортимент магазину можна збільшити на 750 позицій.

За результатами запропонованого перепланування магазину «Плюс» розраховано основні показники, за допомогою яких можна підтвердити ефективність планування магазину [2, 7].

По-перше, визначено ефективність розподілу загальної площі магазину на торговий зал та підсобні приміщення. В правилах магазинобудування відношення торгової площі до загальної визначає коефіцієнт ефективності (Ке) використання загальної площі магазину (Ке). Коефіцієнт ефективності розраховується за формулою:

 

Ке = Sт / Sзаг,

 

де Ке – коефіцієнт ефективності,

Sт – торгова площа магазину (площа торгівельного залу),

Sзаг – загальна площа магазину.

Оптимальним вважається співвідношення торгової і неторгової площі магазину 70:30.

Розраховано коефіцієнт ефективності для магазина  «Плюс»:

Ке = 180 м² / 265 м²  =  0,68

Коефіцієнт ефективності дорівнює 0,68. Це означає, що торгова площа займає 68% площі магазину та використовується ефективно.

Наступний показник – це коефіцієнт установчої площі. У торговому залі площа, зайнята торгівельним обладнанням (установча площа), визначається за розмірами зовнішніх меж торгового обладнання або допоміжних конструкцій. Планування вважається вдалим, якщо досягнута рівновага між комфортом для покупців і ефективним використанням торгового простору.

Показником ефективності розміщення обладнання в торговому залі є коефіцієнт установчої площі (Ку). Коефіцієнт установчої площі розраховується за формулою:

 

Ку = Sу/Sт,

 

де  Ку – коефіцієнт установчої площі,

Sу – установча площа магазину,

Sт – торгова площа магазину.

Як правило, для магазинів рекомендований коефіцієнт установчої площі 0,27–0,35.

Розраховано коефіцієнт установчої площі для магазина «Плюс» з існуючим плануванням Ку1, та після перепланування Ку2:

 

Ку1 = 49 м² / 180 м² = 0,27,

Ку2 = 55 м² / 180 м² = 0,30.

 

З розрахунків можна зробити висновок, що в даний момент Ку1=0,27. Це – граничне значення коефіцієнту установчої площі для магазинів самообслуговування. В результаті перепланування коефіцієнт установчої площі збільшився до 0,30. Перепланування дозволить розмістити більшу кількість обладнання, тобто більшу кількість товарних груп, що в свою чергу буде сприяти підвищенню конкурентоспроможності магазинів.

Наступний показник – коефіцієнт експозиційної площі (Кексп). Експозиційна площа обчислюється як сума площ усіх горизонтальних, вертикальних і похилих площин, використовуваних для викладки товарів на торговому устаткуванні в торговому залі. Показник характеризує ступінь використання площі торгового залу під викладення товарів

 

Кексп = Sексп / Sт,

 

де  Кексп – коефіцієнт експозиційної площі,

Sексп – експозиційна  площа магазину,

Sт – торгова площа магазину.

Цей показник залежить від видів і типів застосовуваного для викладки обладнання. Оптимальним між експозиційною площею і площею торговельного залу в магазині самообслуговування вважається співвідношення, приблизно рівне 0,7–1.7. Збільшення Кексп за рахунок застосування острівних гірок чи стелажів великої висоти може призвести до погіршення видимості товарів, викликати незручності при їх викладенні, а також утруднити відбір товарів покупцями. Величина Кексп залежить від спеціалізації магазина.

Розраховано коефіцієнт експозиційної площі для магазина «Плюс» з існуючим плануванням Кексп1, та після перепланування Кексп2:

 

Кексп 1 = 230 м² / 180 м² = 1,28,

Кексп 2 = 245 м² / 180 м²  =  1,36.

 

З розрахунків можна зробити висновок, що в результаті перепланування коефіцієнт експозиційної площі збільшився до 1,36. Це свідчить, що перепланування дозволить розмістити на обладнанні більший асортимент товарів, що в свою чергу буде сприяти підвищенню  конкурентоздатності магазинів «Плюс».

Для оцінки і представлення результатів впливу марчандайзингових заходів на рівень конкурентоспроможності магазинів «Плюс» використано метод профілю полярностей.

В основі даного методу лежить визначення показників, за якими підприємство випереджає чи відстає від конкурентів, тобто сильних і слабких сторін. В якості критерію використовується зіставлення параметрів випередження або відставання.

Для співставленя обрано конкурента – мережу магазинів «Брусниця».

Для побудови профілю полярностей з використанням методу експертних оцінок проаналізовано стан 10-ти крітерієв конкурентоспроможності у магазині «Плюс» та у магазині мережі «Брусниця» (табл. 1).

 

Таблиця 1.

Експертні оцінки показників конкурентоспроможності для магазину «Плюс»

та мережі роздрібної торгівлі «Брусниця»

№ п/п

Показники

Бали (за 5-бальною шкалою)

магазин "Плюс"

магазин "Брусниця"

у даний момент

після впровадження  запропонованих заходів

1

Величина середнього чеку

3

4

4

2

Кількість імпульсних покупок

2

4

3

3

Додатковий дохід за рахунок розміщення брендованого обладнання  постачальників

1

4

3

4

Широта  та глибина асортименту

4

5

5

5

Сприятлива атмосфера в магазині

3

5

4

6

Зручне та зрозуміле для покупців планування торгівельного залу

3

5

4

7

Стимулювання покупців до покупки

3

4

3

8

Відсутність черг на каси

4

5

4

9

Раціональне використання торгівельної площі

3

5

4

10

Раціональне використання обладнання

3

4

4

Складено авторами за результатами власних досліджень

 

За допомогою співставлення оцінок, отриманих для магазину «Плюс» з відповідними оцінками конкурентного магазину «Брусниця», побудовано «Профіль полярностей» (рис.1).

Аналізуючи зміну профілю полярностей магазинів «Плюс» після впровадження запропонованих мерчандайзингових заходів можна зробити висновок, що профіль полярності змістився у позитивному напрямку, тобто конкурентоспроможність магазину «Плюс» відносно магазину-конкурента «Брусниця» підвищилася.

 

Рис. 1. Профілі полярностей для магазину «Плюс» до і після впровадження запропонованих

мерчандайзингових заходів у порівнянні з магазином «Брусниця»

 

Тобто можна стверджувати, що на основі проведених оцінок конкурентоспроможності магазинів «Плюс» за допомогою графічного методу ми отримали результати, які підтверджують, що в результаті запровадження запропонованих мерчандайзингових заходів конкурентоспроможність магазину «Плюс» підвищиться.

Якщо ці заходи провести у всіх магазинах мережі, то в цілому підвищиться конкурентоспроможність мережі магазинів «Плюс». Тобто мерчандайзинг є інструментом підвищення конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі.

Виявлено, що впровадження запропонованих заходів мерчандайзингу обумовлює зростання рівня конкурентоспроможності магазину. Впровадження запропонованих заходів у всіх магазинах мережі на основі ефективного використання мерчандайзингу дозволить суттєво підвищити конкурентоспроможність підприємства роздрібної торгівлі.

Висновок з дослідження. Визначено зміни показників конкурентоспроможності магазину роздрібної торгівлі за результатами перепланування, впровадження стандартів мерчандайзингу.

1. Збільшеню величини середнього чека, яка є важливим показником конкурентоспроможності магазинів роздрібної торгівлі, сприятимуть: розміщення вздовж усієї траєкторії руху покупця товарів імпульсного попиту, сезонних товарів; розширення асортименту завдяки більш раціональному використанню торгівельної прощі; розміщення в касовій зоні дрібних товарів імпульсного попиту; виділення окремих товарів спеціальними POS матеріалами; розміщення поблизу товарів товарних груп, які доповнюють одне одного (чай та кондитерські вироби); організація у магазині відділу випічки власного виробництва; організація планування магазину таким чином, що більш важкі товари (наприклад напої), розміщуються у кінці траєкторії руху покупця – таким чином він доходить до них з легким кошиком і по дорозі може зробити декілька імпульсних покупок, не боячись, що кошик вже важкий.

2. Кількість імпульсних покупок збільшиться завдяки правильно розробленому плануванню магазину, коли товари імпульсного попиту розміщені на найвидніших місцях, та викладанню товару згідно з розробленими планограмами, які враховують здатність кожного товару виступати імпульсною покупкою. Також на кількість імпульсних покупок впливає організація простору на касовій зоні та викладка у при касовій зоні на спеціальному обладнанні дрібного товару, який привертає увагу (дрібні кондитерські вироби, сигарети, жувальні гумки, бритвені станки, вологі серветки, презервативи тощо).

3. Додатковий дохід за рахунок розміщення брендованого обладнання постачальників. У новому плануванні передбачені додаткові місця продажу товарів, на які можна за окрему плату чи бонуси розміщувати брендоване рекламне обладнання постачальників продукції. Це буде давати додатковий дохід та підвищувати рентабельність магазину.

4. Широту та глибину асортименту, за підрахунками, можна збільшити приблизно на 750 позицій. Рекомендовано додати до асортименту магазину такі нові товарні групи як випічка власного виробництва, дієтичне харчування, біологічно активні добавки, сухофрукти, горіхи та сезонні товари.

5. Відсутність "випадінь" по асортименту. «Випадання» асортименту – це ситуація, коли товар передбачений в асортименті магазину, але у даний момент його фактично нема на полиці.

6. Свіжість продукції в магазині. Правильний розрахунок оптимального товарного запасу дозволяє завжди мати в магазині свіжі продукти, тому що товар не буде застоюватись на полицях. А дотримання правил ротації при викладуванні товару, які є в «Стандартах викладки» дозволить  мінімізувати списання і не допустити появу в магазині продукції, термін придатності якої вже закінчився. Все це буде сприяти підвищенню лояльності покупців та мінімізації збитків, які виникають з причини необхідності списання простроченої продукції.

7. Сприятлива атмосфера у магазині досягається за рахунок ефективного використання таких компонентів, як найкращий для покупців рівень освітлення та сприятливе колірне оформлення магазину, запахи свіжої випічки, приємна музика, зручна та зрозуміла система навігації в магазині, зручне планування магазину, чистота полиць тощо.

8. Зручне та зрозуміле для покупців планування торгівельного залу забезпечує зручність здійснювання покупок в магазині та позитивно впливає на рівень задоволення покупців магазином і як наслідок завдяки цьому збільшується рівень продажів.

9. Стимулювання покупців здійснюється за рахунок продуманої викладки товару, яка враховує колірні  акценти, розмір товарів та їх рівень продажу.

10. Відсутність черг на каси буде забезпечена тим, що у новому плануванні передбачено додаткову (третю) касу. Це дозволить обслуговувати покупців у час пік с мінімальними чергами, що мінімізує негативне відношення покупців, обумовлене чергами у магазині та сприятиме обранню магазину «Плюс» для здійснення щоденних покупок.

11. Раціональне використання торгівельної площі в результаті перепланування відбувається за рахунок більшої кількості торгівельного обладнання, розміщеного на тій самій торгівельній площі. Оптимальність цього показника підтверджується ростом коефіцієнту установчої площі до оптимального рівня 0,3.

12. Раціональне використання обладнання в результаті впровадження нового планування магазину забезпечується тим, що в магазині використовуються стелажі з чітко прорахованою під розміри товарів кількістю полиць, а викладка товарів відбувається з урахуванням «правила 2-х пальців». Це позитивно впливає на рівень коефіцієнту експозиційної площі, який при переплануванні досягне рівня 1,36.

13. Мінімізація крадіжок. Для магазинів «Плюс» це актуально тому, що у штаті магазину передбачена тільки одна штатна одиниця охоронця, який контролює лише зону входу/виходу і не має змоги слідкувати за поведінкою покупців у глибині торгівельного залу. Тому дорогий товар та товар, по якому існує найбільший рівень крадіжок (кофе, чай, елітний алкоголь, шоколад тощо) розміщений поблизу касира або в зоні видимості касира чи охоронця.

Все сказане вище дозволяє продемонструвати необхідність використання інструментів мерчандайзингу в підприємствах роздрібної торгівлі.

 

Література.

1. Апопій В.В. Організація торгівлі: підручник / В.В. Апопій, І.П. Міщук, В.М. Ребицький, С.І. Рудницький, Ю.М. Хом’як. За ред. В.В. Апопія. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 632 с.

2. Баумгартен Л.В. Возможные подходы к выбору показателей и оценке конкуренуии / Л.В. Баумгартен // Маркетинг в России и за рубежом.2011.– №7. –С. 46-63.

3. Голубкова Е.Н. Сенсорный брендинг как инструмент коммуникаций / Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом.2012.– № 4. – С.47-52.

4. Крок Г. Взуальный мерчандайзинг, или Как покупатель видит товар // Консалтинговая группа «Супер розница» [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.retailclub.ru.

5. Ордынский И. Азбука мерчандайзинга // Бизнес журнал онлайн [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.business-magazine.ru.

6. Ромат Е.В. Мерчандайзинг – маркетинговая технология, реализуемая в розничной торговле / Мерчандайзинг: сб. статей, под ред. Е.В. Ромата. – Х.: Студцентр, 2004. – С. 9-17.

7. Удалова К., Чаттерджи Д. Создание системы оценки мерчандайзинговой активности // Маркетинговый журнал 4p.ru  [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.4p.ru.

 

References.

1. Apopij, V.V., Mischuk, I.P., Rebyts'kyj, V.M., Rudnyts'kyj, S.I. and Khom'iak, Yu.M. (2008), Orhanizatsiia torhivli [Trade organization], Kyiv, Ukraine.

2. Baumharten, L.V. (2011), “Vozmozhnye podkhody k vyboru pokazatelej y otsenke konkurenuyy”, Marketynh v Rossyy y za rubezhom, vol. 7, pp. 46-63.

3. Holubkova, E.N. (2012), “Sensornyj brendynh kak ynstrument kommunykatsyj”, Marketynh v Rossyy y za rubezhom, vol. 4, pp. 47-52.

4. Krok, H. (2010), “Vzual'nyj merchandajzynh, yly Kak pokupatel' vydyt tovar”, Konsaltynhovaia hruppa Super roznytsa”, [Online], available at: http://www.retailclub.ru (Accessed 15 March 2014).

5. Ordynskyj, Y. (2013), “Azbuka merchandajzynha”, Byznes zhurnal onlajn, [Online], available at: http://www.business-magazine.ru  (Accessed 15 April 2014).

6. Romat, E.V. (2004), Merchandajzynhmarketynhovaia tekhnolohyia, realyzuemaia v roznychnoj torhovle [Merchandising - marketing technology in retail], Studtsentr, Khar'kov, Ukraine.

7. Udalova, K., Chatterdzhy, D. (2011), “Sozdanye systemy otsenky merchandajzynhovoj aktyvnosty”, Marketynhovyj zhurnal 4p.ru, [Online], available at: http://www.4p.ru http://www.retailclub.ru (Accessed 18 March 2014).

 

Стаття надійшла до редакції 19.05.2014 р.

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"