УДК 339.5

 

Ал-газу Али Ахмед Мохамед,

аспирант, Национальный технический университет Украины «КПИ»

 

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВЫХОДА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ УКРАИНЫ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

 

ORGANIZATION MARKETING STRATEGIES FOR OVERCOMING industrial enterprises in foreign markets

 

 

Аннотация. В статье рассмотрены и систематизированы маркетинговые стратегии промышленных предприятий при выходе на рынки зарубежных стран.

 

Ключевые слова: маркетинг, стратегия, международный рынок.

 

Summary. The article reviewed and systematized marketing strategies of industrial enterprises in entering the markets of foreign countries.

 

Key words: marketing, strategy, international market.

                                                      

І. Введение

Для каждого развивающегося промышленного предприятия рано или поздно наступает момент, когда его начинают не удовлетворять характеристики отечественного рынка, политический климат или экономические условия в государстве, потому само собой возникает вопрос выхода предприятия на зарубежные рынки. Для Украины этот достаточно актуальный вопрос, но недостаток финансовых средств, плохое состояние основное средств, несоответствие продукции международным стандартам, а также обветшалость технологий, являются, для многих предприятий, одними из основных причин, которые препятствуют выходу на заграничные рынки. Но в Украине существуют предприятия, продукция и услуги которых являются конкурентоспособными не только на отечественном рынке, а потенциал их производства превышает внутренние потребности страны. Поэтому для увеличения объема продажи продукции и более эффективного использования производственных мощностей этим предприятиям необходимо искать новые рынки сбыта. Предприятия, которые решили выйти на иностранный рынок, необходимо принять во внимание существование огромного количества ограничений и препятствий в международной торговле - как в стране, на рынок которой оно собирается выйти, так и в своей собственной.

В общем виде маркетинговая стратегия - это принципиальное долгосрочное решение относительно применения аппарата маркетинга для достижения поставленных целей [8, с.38]. Относительно конкретного предприятия маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия, и потому нуждается в обоснованных методах разработки (особенно когда будущее не может быть изучено методом экстраполяции). В этой связи Виханский О. С. и Наумов А.И. [3] отмечают, что эффективность разработки маркетинговой стратегии может быть однозначно оценена за степенью достижения целей деятельности предприятия.

Стратегия маркетинга может разрабатываться для каждого отдельного рынка (сегменту рынка) и каждого товара на определенный период времени (долгосрочные, среднесрочные) для осуществления производственной и коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями. Все это требует формирования интегральной маркетинговой стратегии, которая будет охватывать все рынки и продукты предприятия, что особенно актуально в условиях выхода на внешние рынки. Таким образом, маркетинговая стратегия предусматривает внимательное рассмотрение всех альтернатив и вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности, которые относятся к долгосрочным целям и их обоснование для принятия тех или других решений.

ІІ. Цель статьи

Целью статьи является систематизация существующих стратегий международного маркетинга для дальнейшего их использования промышленными предприятиями Украины при выходе на зарубежные рынки.

ІІІ. Результаты исследования.

Необходимость маркетингового обоснования стратегических альтернатив развития путем распространения деятельности на заграничные рынки обусловила потребность структурировать предметную область международного маркетинга и обеспечить максимально возможную степень формализации конкретных практических задач. В данном случае предметная область сочетает все объекты и события, которые возникают в процессе разработки стратегии ВЭД.

Основой маркетинговой стратегии в области осуществления внешнеэкономической деятельности является решение выходить или не выходить на внешний рынок, заниматься или не заниматься внешнеэкономической деятельностью, расширять или не расширять внешнеэкономическую деятельность и по каким причинам. В случае принятия.

Стратегии выхода на избранный международный целевой рынок могут включать разные варианты, связанные со способом выхода на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. На каждом этапе интернационализации предприятия используют разные комбинации действий, каждая из которых связана с определенными расходами, риском и эффектом.

Анализ поведения предприятий, проведенный Азаряном Е.М. показывает, что переход на международный уровень - это процесс, который состоит как правило из большого количества этапов. Предприятие начинает с непрямого экспорта, эволюционирует у направления прямого и, наконец - в направлении производства за рубежом [1, с.83]. Матричное представление способов (стратегий) выхода на внешний рынок, исходя из учета расходов, связанных с выходом на внешний рынок, и привлекательности для инвестирования подано на рис. 1.

 

Выбор же самого эффективного из них требует комплексных расчетов и обоснований. Голубков Е.П. [4] предлагает еще больше конкретизировать базисные стратегии проникновения на международный рынок, которые представлены  с помощью матрицы "цена на товар - расходы на продвижение" (рис. 2).

 

Выбор стратегии выхода на внешние рынки тесно связан с вопросом об организации соответствующих подразделений, которые занимаются освоением или расширением внешнеэкономической деятельности. Содержание процесса стратегического планирования деятельности в целом, и маркетинговой деятельности в том числе, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на заграничные рынки. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый следующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но обещает и высшие прибыли. Стратегии выхода на внешние рынки изображены на рис. 3.

На данным рисунке приведены стратегии, отличающиеся в зависимости от того, экспортирует ли предприятие продукцию, изготовленную на своем (внутреннем) рынке, или создает производственные подразделения на зарубежном рынке [5, с.444-446].

 

Рис. 3. Стратегии выхода на зарубежные рынки сбыта [разработано автором на основе 5]

 

Для предприятий, которые действуют на многих отдаленных заграничных рынках, характерный, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений (табл. 1).

Как видно из табл. 1 основу маркетинговой деятельности составляют портфельные стратегии, определенные Соловьевым Б.А. как способы распределения ограниченных ресурсов между подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы [10, с.98]. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ и матрицы Мак-Кинзи.

 

Таблица 1. Система маркетинговых стратегий предприятия [составлено автором по 10]

 

  

На разных этапах интернационализации промышленные предприятия используют разные комбинации действий (в соответствии с рис. 4), каждая из которых связана с разными расходами, риском и эффектом.

  

 

Рис. 4.  Изменение глубины входа в международные рынки согласно этапов интернационализации деятельности промышленного предприятия [6, с. 218]

 

В качестве отличительных признаков выделения способов выхода на внешние рынки могут рассматриваться следующие:

а) форма движения капитала;

б) уровень расходов, связанных с выходом на заграничный рынок;

в) степень привлекательности инвестирования (матричное представление способов выхода на зарубежный рынок показано на рис. 5).

  

Рис. 5. Матрица выбора способа выхода на зарубежные рынки [6, с. 219]

 

Систематизируем маркетинговые стратегит выхода промышленных предприятий Украины на рынки зарубежных стран.

1. Непрямой экспорт – продажа товаров на внешнем рынке при помощи независимых посредников (торговые дома, международные экспортно-импортные фирмы). Производитель не имеет подразделения, занимающегося зарубежными поставками, и, соответственно, не имеет никаких контактов со страной покупателя. Экспортный товар обрабатывается как обычная поставка на внутренний рынок, а международные операции поручаются посредникам из страны продавца.

Преимущества: самая дешевая стратегия, не требует больших человеческих и финансовых ресурсов, отсутствует необходимость создания экспортного отдела или устанавливать контакты с иностранными партнерами, наименее рискованная стратегия, риск берут на себя посредники.

Недостатки: небольшой доход, нет контроля, фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу [2, C. 34].

2. Прямой экспорт – экспорт через посредников (иностранные дистрибьюторы, собственные торговые представители в стране покупателя) или собственные сбытовые отделы за рубежом (экспортный отдел или подразделение в своей стране, в обязанности которого входит осуществление продажи за границу, зарубежный сбытовой отдел, или дочерняя компания).

Преимущества: больше прибыль, больший контроль за ценовой стратегией и стратегией продвижения.

Недостатки: больший по сравнению с непрямым экспортом риск и большие затраты.

3. Лицензирования. Предприятие-лицензиар продает за определенное вознаграждение (роялти или паушальный платеж) иностранной компании-лицензиату право использовать свою технологию или торговую марку. Лицензиар может предоставлять техническую, рекламную помощь лицензиату.

Преимущества для лицензиара: доступ на зарубежный рынок при минимальном риске.

Преимущества для лицензиата: получение технологии производства или известной торговой марки.

Недостатки: трудно контролировать качество товара (если товар плохого качества, может пострадать репутация лицензиара), риск того, что после окончания контракта фирма, зная технологию производства, решит действовать независимо, и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян или будет действовать сильный конкурент [7, C. 301].

4. Совместное предпринимательство. Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам (закрытый рынок или очень высокие таможенные барьеры).

Преимущества: риск делится поровну с партнером, возможность выхода на закрытые для экспорта рынки.

Недостатки: прибыль тоже делится поровну, споры между партнерами относительно направлений инвестирования, маркетинговой политики, использование прибыли.

5. Прямое инвестирование (полное владение):

- построить сборочный завод, а детали экспортировать (на незавершенные изделия меньшая пошлина);

- организовать производство полностью за границей (купить существующее предприятие, создать свое предприятие - построить с нуля производство).

Преимущества:

- обеспечить меньшую себестоимость продукции за счет более дешевой рабочей силы или сырья, экономии на транспортных расходах, таможенных платежах;

- возможность улучшить свой имидж в зарубежной стране через создание новых рабочих мест, возможность получить льготы в налогообложении;

- полный контроль всех операций, ценовой, сбытовой и рекламной стратегии, нет конфликта интересов;

- более тесные отношения с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, что позволит лучше адаптировать продукцию фирмы к условиям местного рынка.

Недостатки:

- большой риск (национализация, девальвация валюты, нестабильность рынка);

- большие затраты [9, C. 36].

При выборе экспортной стратегии предприятия будет самый низкий степень риска, но в то же время, низкий уровень прибыльности и низкая степень контроля сбытовой, ценовой стратегии, комплекса продвижения т.д. А при выборе инвестиционной стратегии доходность и контроль могут быть значительно выше, но значительно увеличивается риск и уменьшается гибкость.

IV. Выводы

Формирование маркетинговых стратегий – один из самых существенных и сложных этапов процесса маркетинга. Маркетинговая стратегия – основа действий предприятия в рыночных условиях, что определяет способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов. Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы взаимо согласовать маркетинговые цели промышленного предприятия с его возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои стратегические преимущества. По форме стратегия – это один из управленческих документов, который может быть представлен в виде графиков, таблиц, описаний и тому подобное. По содержанию стратегия – это совокупность действий для достижения целей организации. Сложные условия ведения деятельности, изменения в технике, растущие требования потребителей вынуждают предприятия формировать маркетингове стратегии для эффективного выхода на международные рынки.

 

V. Литература

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: - ИСМО МО Украины, НВФ "Студцентр", 1998. – 200 с

2. Бутенко Н. В.  Маркетингове стратегічне планування діяльності підприємств корпоративного типу // Вісник. — К., 2008. — N 2 (44). — С. 33–37.

3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. М.: Гардарики, 2000. – 528с.

4. Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №5. – С. 24 – 42.

5. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб: Наука, 1996. –  556 с.

6. Международный маркетинг / Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. - СПб: Питер, 2001. - 512 с.

7. Панчук А. С.  Концептуальна модель стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств // Науковий вісник. — К., 2008. — Вип. 2 (4): Державне та муніципальне управління. — С. 299–306.

8. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. – М.: ЗАО "Издательство "Экономика", 2002. – 559 с.

9. Романенко Л. Ф.  Стратегічний маркетинговий план, його зміст та структура // Економіка: проблеми теорії та практики. — Дніпропетровськ, 2001. — Вип.117. — С.32–40.

10. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с.

Стаття надійшла до редакції 20.05.2010 р.