УДК 004.738.5 : 378

 

Е. М. Забарна,

д. е. н., професор, зав. кафедри економічних систем и маркетингу,

Одеський національний політехнічний університет

Е. Ю. Соловьева,

магістр, Одеський національний політехнічний університет

 

СИСТЕМА ТА КРИТЕРІЇ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ САЙТІВ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ

 

У статті розглядаютьсясучасні підходи до маркетингового аналізу web-ресурсів в системі вищої освіти. А також критерії та параметри, дотриманняяких у процесірозробки, створення та ведення веб-сайту, дозволяютьзробитийого роботу найбільшефективною. Обгрунтовано необхідності присутності освітніх установ в мережі Інтернет і використання ними PR-технологій.

 

The article describes the modern approach to marketing analysis of web-resources in higher education. As well as the criteria and parameters, compliance with the design, creation and maintenance of the site, allow us to work more efficiently. Reasonably necessary presence of educational institutions in the Internet and the use of PR-technologies.

 

Ключові слова: web-сайт, освітні послуги, маркетинговий аналіз, політика комунікацій, дизайн Web-сайтів, юзабіліті, web-технології.

 

Keywords: wb-site, educationalservices, marketanalysis, marketingcommunications, Web-sitedesign, usability, web-technology.

 

 

Постановка проблеми в загальному вигляді. В даний час WEB-сайт вузу є одним з потужних інструментів системи маркетингових комунікацій у сфері вищої професійної освіти, а використання WEB-технологій є умовою подальшого поступального розвитку вузу, підвищення його рейтингу та конкурентоспроможності на ринку освітніх послуг. Сайт вузу, як його основна форма активності в Інтернеті, є усвідомленою формою діяльності в сучасному інформаційному суспільстві. Правильна оцінка ефективності роботи WEB-сайту дозволить вчасно внести необхідні зміни в роботу вже існуючих ресурсів, а розуміння параметрів оцінки та їх правильного уявлення - уникнути помилок при створенні нового Інтернет-ресурсу.

Аналіз останніх досліджень та публікацій на дану тему. На сьогоднішній день однією з найактуальніших проблем Інтернет-маркетингу та маркетингу освітніх послуг є оцінка ефективності і якості Інтернет-ресурсів. Існуючі загальні методики оцінки ефективності функціонування сайтів, а також загальноприйняті підходи щодо розрахунку ROI (окупність інвестицій в WEB-ресурси) не можуть бути застосовані для оцінки вузівських сайтів в зв'язку з особливостями продукту ВНЗ - освітніх послуг [1]. Наприклад, у роботі В. Голіка [2] розглядається ряд методик оцінки ефективності проектів в Інтернет (зокрема, Інтернет-магазинів). Однак вони не можуть бути використані для оцінки ефективності сайтів закладів, які надають освітні послуги, в яких вимагається оцінка не комерційною, а комунікативної спрямованості WEB-ресурсу. У зв'язку з цим інтерес для аналізу вузівських сайтів представляють, перш за все, підходи, пов'язані з оцінкою не ефективності, а якості Інтернет-ресурсів.

Окремим напрямком в аналізі WEB-ресурсів є SEO-аудит (пошукова оптимізація - аналіз просування сайту в пошукових системах і каталогах) та аналіз на основі WEB-аналітики (за даними систем статистики відвідувань і лог-аналізаторів). Детальніше з поетапним аналізом сайтів і практичними рекомендаціями щодо підвищення ефективності роботи сайту можна познайомитися в роботі С. Рижикова [3]. До цього напрямку також відносяться методики, засновані на аналізі користувальницьких переміщень. Особливий інтерес представляє методика С. Співака [4] («Діаграма Співака»), яка на підставі виконаного аналізу дозволяє оптимізувати структуру сайту і систему навігації для направлення потоків користувачів по потрібному трафіку.

Для аналізу якості маркетингових комунікацій важливо оцінити, перш за все, ступінь сприйняття цільовою аудиторією інформаційного контенту. У зв'язку з цим слід здійснювати оцінку вмісту сайтів і зручності роботи користувачів з інформацією, розміщеною на інформаційному ресурсі.

Робота в пошукових системах і аналіз статистики відвідувань даними дослідженнями не зачіпаються. У проведених дослідженнях оцінюються такі параметри, як функціональність і дизайн. Деякі методики, використані в розглянутих дослідженнях, представляють простий експрес-аналіз [5], в основі інших лежать більш ємкі і складні алгоритми отримання підсумкових кількісних характеристик і формування на їх основі рейтингів вузівських сайтів Рейтинговий підхід дозволяє проводити порівняльний аналіз сайтів вищів, причому підсумкова кількісна міра рейтингу показує, наскільки краще або гірше показники відповідного сайту в порівнянні з лідером рейтингу.

Ціллю даноъ статті є виявлення найбільш ефективної системи аналізу web-сайту ВНЗу, на основі розглянутих методик.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів Методики розрізняються за критеріями аналізу, їх кількості, що, в кінцевому рахунку, визначає різну спрямованість досліджень або конкурсів. Оскільки на якість WEB-ресурсу ВНЗ впливає безліч різноманітних факторів, до оцінки ефективності роботи подібних ресурсів, необхідно підходити комплексно. На підставі проведеного аналізу, різних методик та підходів, нами запропоновано наступний підхід до оцінки якості маркетингових комунікацій спеціалізованих сайтів вітчизняних вищих навчальних закладів, який дозволяє в кількісних і якісних показниках визначити, якою мірою сайт вузу відповідає завданням Інтернет-маркетингу, наскільки організований комунікативний процес на вузівському сайті досягає своїх цілей і сприятливо сприймається контактною аудиторією.

Отже, маркетингові параметри, що характеризують рівень і якість маркетингових комунікацій вузівського сайту виділені в наступних пунктах та схематично зображені на рис.1.

1. Реклама і просування освітніх послуг - пряме спонукання потенційного учня до дії шляхом інформування його про множинної вигоді, одержуваної ним, при виборі даного вузу і придбанні його освітніх послуг. Залучення абітурієнтів в умовах гострої конкурентної боротьби і погіршення демографічної ситуації - актуальне завдання для будь-якого вузу в даний час.

2. Позиціонування вузу і підтримка іміджу. Іміджева комунікація є для вузу одним з найбільш ефективних способів взаємодії з потенційними споживачами освітніх послуг. З метою формування свого іміджу вищий навчальний заклад має ініціювати комунікаційні потоки і здійснювати контроль над ними. Імідж диктує споживачеві вимоги каналу комунікації ізадає формат найбільш ефективного типу повідомлення. Ефективність іміджевої комунікації обумовлюється точністю передачі інформації і збіги знакових систем комунікатора і одержувача повідомлення. Процес формування іміджу ВНЗ включає в себе наступні етапи: ідентифікація вузу як реального об'єкта; позиціонування вузу; візуалізація образу, символічне подання вузу [6]. Даний параметр відображає, якою мірою сайт вузу вирішує ці завдання.

 

Рис. 1. Схематичне зображення параметрів маркетингового аналізу презентації

сайту віщого навчального закладу в мережі Інтернет

 

3. Функція управління взаємовідносинами з клієнтами - як проявляються властивості клієнтоорієнтованості ресурсу. Чи вирішується завдання залучення нових клієнтів, розширення і утримання постійної аудиторії. Чи працює ресурс в напрямку реалізації програм клієнтської лояльності, наскільки ефективна система зворотного зв'язку. В якій мірі спостереження за відвідувачами сайту дозволяє вузу зібрати статистичну інформацію про поведінку відвідувачів на сайті і їх переваги, виявити ступінь зацікавленості відвідувачів до різних розділів сайту.

4.  Громадські відносини (зв'язки з громадськістю)

5. Позитивні публікації про вуз, про його освітніх послугах, презентації, прес-конференції, прес-релізи, «віртуальні» екскурсії по вузу. Проведення маркетингових заходів з їх активним висвітленням в Інтернеті.

Підбір критеріїв є ключовим моментом, що відображає функціональну спрямованість дослідження. Завданням експертів є аналіз і оцінка того, наскільки ці критерії присутні або проявляються в ресурсі, наскільки повно і вдало представлені вони для сприйняття для відвідувачів аудиторією, наскільки цей критерій вносить вклад в якість комунікативної спрямованості WEB-сайту вузу в цілому.

Для того щоб визначити ці критерії, в першу чергу необхідно розуміти яким повинен бути web-сайт вузу. Це ми і розглянемо далі.

Сайт вузу, як його основна форма активності в Інтернеті, є усвідомленою формою діяльності в сучасному інформаційному суспільстві.На основі проведених досліджень і публікацій в науковій літературі можна виділити наступні сучасні тенденції і підходи до Інтернет-ресурсів вищих навчальних закладів, де сайт ВНЗ:

- засіб Інтернет-комунікацій, головним критерієм якого є якість і простота;

- засіб комунікації з клієнтом, інтегруюче в собі віртуальну приймальню комісію і Call-центр;

- універсальний освітній портал (з підтримкою E-навчання), головним критерієм якості якого є зручність користування для відвідувачів;

- паралельно виконує функцію просвітництва, об'єднуючи в собі інформаційні ресурси незалежного Інтернет-ресурсу (висновок партнерських відносин з популярними незалежними Інтернет-ресурсами);

- функціонує в режимі щоденної актуалізації та поповнення інформації (потрібна професійна команда для супроводу);

- розглядається як засіб економії на розвитку мережі представництв, беручи на себе частину функцій приймальних комісій;

- припускає розвиток WEB-середовища через систему «персональних кабінетів»;

- організовує відкритий доступ до навчальних матеріалів і наукових публікацій;

- забезпечує комунікації з вітчизняним і світовим науковими професійними співтовариствами, сприяючими неформальному спілкуванню між вченими і формування нових зв'язків.

Дві останні тенденції найбільш виразно проявляються в останні роки у зв'язку з участю вітчизняних вищих навчальних закладів у міжнародному рейтингу вузівських сайтів Webometrics, мета якого - стимулювання WEB-публікацій та Інтернет-активності вузів. Він складається з 2004 р. іспанської дослідницькою групою «Laboratorio-де-Інтернет» два рази на рік - у січні та липні. Підсумковий рейтинг в даній методиці розраховується як зважене середнє показників «Видимість», «Розмір», «Спеціальні файли», «Наукові публікації» з вагами 0,50, 0,20, 0,15 і 0,15 відповідно. Значення показників Видимість і Розмір визначаються з використанням пошукових машин YahooSearch, LiveSearch і Exalead відповідно як число зовнішніх посилань на сторінки сайту і кількість сторінок сайту. Спеціальні файли - це кількість файлів з розширеннями PDF, PS, DOC, PPT на сайті, визначуване Google, а «Наукові публікації» - число публікацій сайту у базі даних GoogleScholar. Але такий ресурс, як Webometrics, хоча і є досить авторитетним, не відображає повної картини, так як заснований на оцінці інформаційного наповнення та виконується програмним методом. Інформаційне наповнення сайту - це тільки один з параметрів, що відповідають за якість його виконання. Якщо виконання решти параметрів оцінки, таких як дизайн, юзабіліті, буде недостатньо якісним, то саме якісне і змістовне інформаційне наповнення не буде донесено до свідомості користувача, в силу недостатньо якісного виконання Інтернет-ресурсу. Рейтинг ВНЗ України, за версією Webometrics, представлений в таблиці.

 

Таблиця. Рейтинг ВНЗ України, за версією Webometrics

 

З точки зору Інтернет-маркетингу, веб-сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для роботи з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена ​​на ньому, які інструменти будуть задіяні, як вони будуть взаємодіяти між собою - все це залежить від обраної вузом стратегії просування освітніх послуг, короткострокових і довгострокових завдань, а також від типу сегментів цільової аудиторії і можливостей контактувати з нею. WEB-сайт може побудувати відносини зі споживачами і членами професійної спільноти, які відвідують Інтернет, набагато краще, ніж більшість інших видів маркетингових комунікацій, тому Інтернет-складова виступає як частина стратегії розвитку ВНЗ.

Сьогодні кожен вищий навчальний заклад, що розраховує на приплив абітурієнтів, має власний WEB-ресурс, і часто не один. Вищі, використовуючи комунікативні можливості WEB-сайтів, використовують їх для реклами свого потенціалу і ресурсів з метою залучення студентів і створення позитивного образу навчального закладу. Створення позитивного образу ВНЗу у потенційних споживачів освітніх послуг має починатися з організації і планомірного розвитку комунікацій з абітурієнтами, їх батьками, підприємствами та іншими споживачами освітніх послуг.

Безсумнівно, що пріоритетним напрямком використання WEB-сайтів є залучення нових студентів, що пояснює переважання інформації для абітурієнтів на сайтах навчальних закладів. У період приймальної кампанії різко підвищується комунікаційна складова діяльності вузів, що конкурують між собою за залучення найбільш талановитих і/або платоспроможних абітурієнтів. Традиційно основними видами комунікацій з абітурієнтами були дні відкритих дверей і довідники для вступників до вузів. У сучасних умовах основний комунікаційним середовищем стає Інтернет, а головним комунікаційним інструментом виступає сайт ВНЗу, або вузівський портал, який об'єднує сайти структурних підрозділів університетів, співтоваристввищів, аж до сайтів окремих викладачів і студентів. У цьому зв'язку максимально повне уявлення інформації про ВНЗ, реалізація політики інформаційної відкритості набувають важливого значення. У вищих поступово усвідомлюється залежність ефективного використання Інтернет від цілеспрямованої роботи з просування освітніх послуг вузу. Також важливим є розуміння того, що просування освітніх послуг повинно проводитися спільно з позиціонуванням ВНЗу, як виробника освітнього продукту, в сукупності із заходами щодо підтримки іміджу і впізнанності«марки» ВНЗу. При цьому кожен ВНЗ, використовуючи WEB-сайт, прагне позиціонувати себе як вищий навчальний заклад, який:

- надає студентам можливість отримати повноцінну освіту, що відповідає сучасним вимогам;

- створює умови для науково-дослідної діяльності студентів;

- забезпечує студентів відмінними умовами проживання;

- приділяє увагу розвитку творчих здібностей студентів та їх фізичній підготовці та здоров'ю;

- піклується про навколишнє середовище та суспільстві в цілому;

- надає студентам можливість жити цікавим і насиченим життям;

- готовий до співпраці з будь-якими громадськими організаціями та науковими спільнотами;

- сприяє науковому прогресу.

Важливою конкурентною перевагою ВНЗу стає не тільки наявність домена і сайту, але і його інформаційне наповнення, динаміка змістовних змін, дизайн, зручність користування, механізми просування в глобальних пошукових системах. Практичний досвід ВНЗ показує, що активно працює освітній WEB-сайт дозволяє успішно вирішувати такі важливі завдання, як просування освітніх послуг, підтримка іміджу вищого навчального закладу, комунікації з професійним і науковим співтовариством, супровід і підвищення комфортності освітнього процесу, розвиток взаємовідносин з учасниками ринку освітніх послуг і ринку праці, залучення спонсорів та партнерів. WEB-сайт, будучи одним з головних елементів комунікаційного маркетингу в Інтернеті, вимагає відповідної уваги як з боку відділів супроводу і маркетингових служб, так і керівників ВНЗу та його підрозділів. У той же час представляється важливим усвідомлення того, що поява ВНЗу в Інтернет тягне за собою зміну як освітніх, так і управлінських процесів всередині установи.

Так, склад викладачів зобов'язаний визнати Інтернет як інформаційне середовище і рекомендувати студентам сайти за профілем, перевіряти реферати і курсові роботи на предмет запозичення готових рішень з глобальної мережі. Керівництво вузу має оперативно реагувати на питання, задані по електронній пошті, стежити за якістю сайту - адже це справжнє представництво вузу, яке відкрито цілодобово для абсолютно будь-якого відвідувача.

Реалізація Інтернет-присутності передбачає створення WEB-сайту як основної форми активності вищого навчального закладу в глобальній мережі, при цьому:

- інформація про ВНЗ повинна бути представлена ​​в Інтернет;

- інформація повинна підтримуватися і оновлюватися;

- повинен бути забезпечений потік відвідувачів.

В даний час WEB-представництва створені практично у всіх вузах країни. Свої сайти в Інтернет мають і багато підрозділів вузів - інститути, факультети та кафедри.

В рамках підтримки і супроводу сайту необхідно проводити періодичний внутрішній моніторинг WEB-ресурсу і оцінювати, якою мірою наявний інформаційний ресурс відповідає цілям і задачам вузу, сучасним вимогам, що пред'являються до WEB-ресурсів професійної спільноти, наскільки він задовольняє аудиторію постійних відвідувачів. Також слід уважно ставитися до сайтів найближчих конкурентів і періодично здійснювати моніторинг їх ресурсів. Це потрібно як для реальної оцінки рівня ресурсів, представлених в мережі, так і розробки унікальних (відмінних) можливостей власного освітнього ресурсу.

При розробці і внутрішньому моніторингу вузівського WEB-сайту необхідно враховувати такі технічні вимоги:

- вимоги до дизайну сайту;

- юзабіліті (зручність використання) - властивості;

- технічні характеристики;

- вимоги до системи управління контентом (CMS).

Дані вимоги та умови більшою мірою відносяться до технологічних параметрах WEB-сайту як безпосередньо інструменту маркетингових комунікацій. Навряд чи ефективне вирішення цілей Інтернет-маркетингуможливе без професійного підходу до технологій проектування WEB-сайтів. Інтернет, як універсальна комунікаційно-інформаційна середа, містить комплекс своїх специфічних інформаційних технологій. Загальноприйнята практика технічного аналізу сайту проводиться за наступними показниками та схематично зображена  на рис.2.

1. Дизайн сайту - процес вибору і організації графічних компонентів з метою досягнення певної мети, яка може бути або естетичної, або мати функціональне призначення, а часто переслідувати обидві ці цілі. Важливим є вибір рішення головної сторінки сайту. Фахівці, що мають великий досвід у проектуванні вузівських сайтів рекомендують наступні варіанти рішень:

- у «корпоративному» стилі, т. тобто у вигляді своєрідної обкладинки сайту з акцентом на графічне рішення, можливо з використанням анімації;

- у «промо» стилі, кидком, з використанням яскравих фарб, неформальних ідей;

- у «портальному» стилі, з великою кількістю інформації, меншим акцентом на графіку;

- у змішаному «напівпортальні» стилі, характеристиками якого є одночасно акцент на графіку і наявність на ній інформації анонсних блоків. Саме цей стиль є рекомендованим для вузівських сайтів. Зміна дизайну (редизайн) достатньо поширене явище в житті сайтів, особливо при використанні маркетингових технологій перепозиціонування вузу або кардинальної модернізації інформаційного ресурсу при переході на нові інструментальні платформи або WEB-технології.

 

Рис. 2. Критерії аналізу якості технічного забезпечення сайту ВНЗу

 

2. Юзабіліті (зручність використання) сайту. Сьогодні юзабіліті-підхід набуває все більшого поширення в процесі проектування і підтримки Інтернет-сайтів, вивчення споживчої поведінки і впливувнутрішньої мережевої середовища на імідж проектів. З поняттям «юзабіліті» користувачі Інтернету познайомилися порівняно недавно - в 1998 році. Основоположником цього напрямку є Якоб Нільсен, в той час провідний інженер компанії SunMicrosystems. В перекладі з англійської мови слово юзабіліті буквально можна перекласти як «зручність», «корисність» або, що більш близьке за значенням, - «зручність користування». Інтерфейс далеко не всіх сайтів ідеально зручний для відвідувачів. Нільсеном були розроблені спеціальні методики оцінки ступеня відповідності тестованого сайту критеріям системи юзабіліті, застосування яких дає суттєві результати.

Згідно з міжнародним стандартом ISO 9241-11 юзабіліті визначається як «ступінь, в якій продукт може бути використаний певними користувачами при певному контексті використання для досягнення визначених цілей з належною ефективністю, продуктивністю і задоволеністю».

Юзабіліті як підхід, заснований на врахуванні інтересів користувачів, дозволяє повніше реалізувати резерви сайту, і підвищити його ефективність багаторазово. При виконанні юзабіліті аналізу оцінюється загальне зручність і комфортність роботи з інформаційним ресурсом.

Технічні характеристики визначають такі показники:

- Переносимість - можливість перенесення сайту на / із системи, можливість імпорту / експорту інформації з бази даних, наявність / відсутність спеціального програмного забезпечення для запуску системи;

- Технічні вимоги - список технічних умов, необхідних для успішної експлуатації системи, у тому числі можливість роботи з різними СУБД, здатність витримувати навантаження звернень, висока швидкість завантаження сторінок;

- Інструментальні засоби розробки сайту - вибір сучасних ефективних програмних засобів, інтегрування технологій, програмних продуктів і технічних засобів для донесення освітньої інформації до користувача. Визначаються можливості по паралельному розвитку системи, наявність програмних засобів, що дозволяють розробляти нові модулі та програмні інтерфейси, оптимізувати і розвивати систему власними силами або силами зовнішніх розробників.

3. Вимоги до системи управління контентом (Content Managment System - CMS) - використовується для управління зовнішнім виглядом сайту та його змістом і повинна відповідати наступним вимогам:

- можливість авторизації;

- вся інформація повинна зберігатися в базі даних;

- можливість додавання посилань, файлів;

- індексація всіх матеріалів;

- швидкий пошук за ключовими словами;

- можливість оптимізації за ключовими словами;

- новинна стрічка;

- опитувальники;

- статистика відвідуваності сайту;

- можливість управління банерами;

- наявність форм зворотного зв'язку;

- можливість інтеграції з зовнішніми системами.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі. Даний підхід оцінки якості маркетингових комунікацій вузівських сайтів також дає можливість визначити, якою мірою сайт вузу відповідає завданням Інтернет-маркетингу, наскільки організований комунікативний процес на вузівському сайті буде досягати своїх цілей і сприятливо сприйматися контактною аудиторією і відображати позиції вузів конкурентів Використання високотехнологічних комунікацій дозволяє корінним чином змінити весь простір вищої освіти, так як змушує керівників вузів переглянути ставлення до систем інформації та їх прозорості, що не тільки дозволяє більш чітко визначити цільові аудиторії (абітурієнти та батьки, роботодавці, студенти, викладачі), але і оптимізувати механізми державного та громадського контролю за розвитком системи вищої освіти.

 

Список використаних джерел

1. Ромат Є.В. Реклама: [учебник для вузов] / Є.В.Ромат. – [7-е изд.]. – СПб : Питер, 2008.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф.Котлер. – [11-е изд.]. – СПб :Питер, 2004.

3. Бублик М. І. Інформаційні системи в маркетингу. Конспект лекцій. – Львів: В-во ЛДІНТУ, 2007.-162с.

4. Блэк С. Паблик рилейшенз. Чтоэтотакое? - М., 1990. - С 13.

5. Катлип С., Сентер А., Брум Г.  Паблик рилейшнз: теория и практика . - М., СПб, Киев, 2000.-  С. 25.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. -  М.: Ростинтер, 1996. — С. 9.

Стаття надійшла до редакції 20.01.2013р.