УДК 330.14: 330.341.2: 330.46

 

Ю. В. Дем’яненко,

асистент кафедри економ. кібернетики

ДВНЗ «Запорізький національний університет», м. Запоріжжя

 

ОБҐРУНТУВАННЯ КОНЦЕПЦІЇ МОДЕЛЮВАННЯ СОЦІАЛЬНОГО КАПІТАЛУ ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ПОСЛУГ

 

Анотація. В статті запропоновано концепцію моделювання процесів формування та використання соціального капіталу підприємств сфери послуг, яка базується на системно-структурному підході, складається з трьох основних етапів, враховує властивості сфери послуг та особливості формування соціального капіталу, як приватного активу підприємства сфери послуг з метою його подальшого використання в економічній діяльності цих підприємств.

Ключові слова: довіра, нематеріальний актив, соціальний капітал, сфера послуг, ефективність, інтегральний показник, структурна модель, стратегічне управління.

 

Аннотация. В статье предложена концепция моделирования процессов формирования и использования социального капитала предприятий сферы услуг, которая основана на системно-структурном подходе, содержит три основных этапа, учитывает особенности сферы услуг и факторы формирования социального капитала, как частного актива предприятия сферы услуг с целью повышения его дальнейшего использования в экономической деятельности этих предприятий.

Ключевые слова: доверие, нематериальный актив, социальный капитал, сфера услуг, эффективность, интегральный показатель, структурная модель, стратегическое управление.

 

Аnnotation. The paper proposes a concept of modeling the formation and apply of social capital services companies. It bases on a systematic and structural approach, includes three main phases, includes characteristic of service industries and factors of forming social capital as a private asset of service companies, wich can be used in economic activity.

Keywords: trust, intangible capital, social capital, service, efficiency, integral index, the structural model of strategic management.

 

 

Актуальність. Сфера послуг, стрімкий розвиток якої у світовій економіці почався в першій половині 60-х років XX століття, на сьогодні є найбільш динамічним сектором економіки розвинених країн.

У даний час сфера послуг набуває все більшого значення в економіці країн і вносить істотний внесок у валовий національний продукт. У розвинутих країнах сфера послуг за значущістю посідає головне місце в національній економіці, в Україні частка обсягу реалізованих послуг у валовому внутрішньому продукті зросла від 25,63% у 2002 році до 31,49% у 2011 році.

Актуальність дослідження визначається необхідністю підвищення ефективності взаємодії економічних агентів в сфері послуг з метою забезпечення економічного зростання.

Сьогодні для успіху підприємства вже недостатньо створити послугу, що користується високим попитом. Необхідне формування організаційних корпоративних структур, метою яких є безперервне вдосконалювання процесу обслуговування, при цьому краще та швидше, ніж у конкурентів.

Всі ці чинники розглядаються в межах єдиного поняття «соціальний капітал». Чим реальнішим стає перехід сучасних економічних відносин до постіндустріального етапу розвитку, тим більш очевидним стає той факт, що соціальні зв’язки, норми, переконання та правила відіграють важливу роль в економічному розвитку. Розуміння важливості таких факторів призводить до необхідності розробки теоретичних концепцій, що будуть враховувати нематеріальні аспекти взаємодії між економічним агентами.

Поняття соціального капіталу одержало цілісний розгляд в роботах Дж. Джейкобс [1], Дж. Колемана [2], Р. Патнема [3], Ф. Фукуями [4], Л. Хеніфен [5]. Серед робіт зарубіжних авторів також необхідно виділити дослідження А. Портеса [6], в яких були виявлені численні джерела формування соціального капіталу.

Опис концепції соціального капіталу в контексті російського та українського суспільства міститься в працях М. Архієреєва [7], М. Гуревичева [8], В. Радаєва [9], М. Горожанкіної [10] та інших.

На даний час більшість праць присвячені соціальному капіталу на рівні суспільства в цілому. Але зростання його ролі, як однієї зі складових нематеріального капіталу, обумовлює необхідність дослідження процесів формування соціального капіталу на рівні окремих економічних агентів, а саме підприємств сфери послуг в процесі взаємодії зі споживачами.

З кожним роком, збільшуючи свою частку у ВНП, сфера послуг стає усе більше значимою в економіці країн. Рівень конкуренції виробника послуги більше залежить від сприйманої якості послуг, які надаються, ніж від матеріального капіталу або технології, на відміну від товарного ринку. Фактори соціального капіталу і довіри набувають у сфері послуг особливого значення. Тому дослідження процесів формування та використання соціального капіталу у сфері послуг є актуальним на сучасному етапі розвитку економічних відносин.

Не дивлячись на те, що сучасні наукові дослідження підтверджують перехід першого місця від матеріального капіталу, як основного фактору виробництва, до нематеріального, питання кількісної оцінки такої форми нематеріального капіталу як соціальний, залишається відкритим. Також недостатньо вивчене питання його використання в економічній діяльності підприємств та оцінювання ефективності його використання. Маркетингові стратегії та стратегії управління підприємств ураховують необхідність формування довіри споживачів, але формалізованого комплексу економіко-математичних моделей та методів вирішення такого завдання не існує.

Видається доцільним постановка завдання кількісного оцінювання соціального капіталу як приватного активу підприємства та його використання в економічній діяльності. Це завдання пропонується вирішити шляхом розробки концепції моделювання процесів формування та використання соціального капіталу у сфері послуг.

Метою статті є обґрунтування концепції моделювання процесів формування та використання соціального капіталу у сфері послуг. Це дозволить узагальнити існуючі наукові дослідження таких понять як довіра та соціальний капітал в аспекті окремої економічної системи, якою в даному дослідженні виступає підприємство сфери послуг.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сучасна економіка характеризується високим рівнем складності процесів, що протікають в економічних системах. Для дослідження цих процесів використовуються методи математичного моделювання. Математичні методи є найважливішим інструментом аналізу та побудови теоретичних моделей, що дозволяють відобразити існуючі зв'язки в економічному житті, прогнозувати поведінку економічних агентів та динаміку розвитку.

Обґрунтування концепції буде виконуватись на рівні взаємодії економічних агентів, під якими розуміється підприємство та споживачі. Під економічними агентами будемо розуміти суб'єктів економічних відносин, що реалізують деяку специфічну економічну функцію та мають наступні властивості: раціональність; здатність до максимізації власної функції корисності; комунікативність; автономність; мобільність; здібність до навчання (адаптивність); характер (індивідуальне ставлення агента до ризику, здатність до планування дій, рівень агресивності обираних стратегій).

Під складною економічною системою розуміється підприємство, що відноситься до сфери послуг та розглядається в процесі динаміки свого розвитку з урахуванням основної мети, зміст якої полягає в утриманні існуючих споживачів з урахуванням концепції створення привабливої якості Н. Кано [11].

Для побудови комплексу математичних моделей формування та використання соціального капіталу (СК) необхідно розглянути процеси формування СК підприємства сфери послуг (рис. 1).

 

Рис. 1. Процес формування соціального капіталу підприємства сфери послуг

 

В дослідженні було визначено, що основним фактором, що впливає на виникнення довіри споживачів є якість, що сприймається ним після одержання послуги. В свою чергу довіра споживачів ‑ це основна складова, що трансформується в соціальний капітал організації. Таким чином можна деталізувавати процес формування соціального капіталу підприємства сфери послуг. Після одержання послуги у споживача виникає певне сприйняття її якості. При чому для всіх споживачів сприйнята якість буде відрізнятись в залежності від різноманітних особистих факторів. Після одержання послуги та розуміння її якості в свідомості споживача формується довіра (або недовіра) до виробника. Довіра належить до відчуттів споживача, а рівень довіри є фактором, що формує соціальний капітал підприємства. Таким чином відбувається трансформація сприйняття і відчуттів споживача, які формують довіру до нематеріальної форми капіталу, що належить підприємству, як приватний актив.

Для вирішення поставленого завдання була розроблена концепція моделювання процесів формування та використання соціального капіталу у сфері послуг (рис. 2).

 

Рис. 2. Концепція моделювання процесів формування та використання соціального капіталу у сфері послуг

 

Сфера послуг є неоднорідною. Підприємства, які працюють в цій галузі, відрізняються по організаційній структурі, наявності основних засобів, функціонуванню виробничого процесу тощо. Тому на першому етапі концепції моделювання процесів формування та використання соціального капіталу у сфері послуг необхідно провести аналіз видів послуг, який дозволить виділити фактори, що впливають на формування соціального капіталу підприємства в залежності від виду послуги. На цьому етапі необхідно формалізувати структурну модель сфери послуг з точки зору формування соціального капіталу (рис. 2. МОД 1), для чого використовуються методи системного аналізу, теорія графів, класифікація та теоретичне узагальнення Такий підхід надає можливість використовувати сучасні методи для подальшого аналізу процесів формування соціального капіталу.

Для моделювання структури сфери послуг необхідно проаналізувати різноманітні ознаки, згідно яких система сфери послуг розділяється на складові.

Виділені структурні ознаки:

- ієрархія потреб;

- рівень кваліфікації споживача;

- ступень контактності зі споживачем;

- суб'єкт споживання;

- частота споживання;

- мотивація споживання.

Результатом реалізації першого етапу концепції є формалізована структурна модель сфери послуг з точки зору формування соціального капіталу, яка є універсальною та застосовується для визначення особливостей формування довіри споживачів та соціального капіталу підприємства в залежності від складової моделі.

Для визначення факторів, що впливають на формування довіри споживачів послуги та процесів формування соціального капіталу пропонується побудувати модель структури якості послуги (рис. 2. МОД 2). Якість продукції – сукупність властивостей продукції, які обумовлюють її придатність задовольнити визначені потреби згідно її призначення [12].

Визначення поняття якості послуг запропоновано різноманітними науковими напрямами. Більшість з них базується на співвідношенні очікувань споживача зі сприйняттям отриманої послуги. Найбільш відомий підхід, який базується на цьому ствердженні – модель Gap, інструмент SERVQUAL. Модель Gap (від англ. gap – розрив) розроблена американськими дослідниками А. Парашураманом, В. Зайтамл, Л. Беррі [13]. У моделі виділяються можливі невідповідності при споживанні послуги. Величина та напрям розривів впливає на її якість. Ключовим є розрив між елементами «очікувана послуга» та «сприйнята послуга». Під розривом розуміється перевищення очікувань споживача над оцінкою послуги, отриманої в дійсності. Послуга є якісною, якщо розрив відсутній.

Очікування споживача і його сприйняття взаємодії з постачальником послуги оцінюються п'ятьма основними параметрами якості послуг: матеріальність; надійність; чуйність; впевненість; співпереживання.

Інструмент SERVQUAL дозволяє визначити якість послуги за допомогою кількісного показника – індексу якості SQI (Service Quality Index), який відображає співвідношення сприйнятої та очікуваної якості послуги. Розрахунок індексу якості робиться на основі результатів анкетування споживачів послуги. При цьому використовуються дві анкети − для виміру очікувань споживача та його сприйняття якості отриманої послуги .

Для розробки моделі структури якості послуги виділені такі елементи послуги як «очікування» та «сприйняття». Таким чином, головним фактором, який впливає на формування соціального капіталу є якість послуги, сприйнята в свідомості споживача, та співвідношення її з очікуваннями споживача.

Модель структури якості послуг повинна ураховувати наступні характеристики, що впливають на сприйняття задоволеності споживача:

Якість взаємодії. Послуги по своїй суті нематеріальні і характеризуються невід'ємністю від персоналу, міжособистісна взаємодія обслуговуючого персоналу і споживача, що відбуває під час надання  послуги, найчастіше робить найбільший вплив на сприйняття якості послуги.

Якість зовнішнього оточення. Дослідники називають зовнішнє оточення основою послуги. Через те, що послуги нематеріальні і найчастіше вимагають присутності споживача під час процесу надання послуги, зовнішні умови можуть мати істотний вплив на загальне сприйняття якості послуги. На якість зовнішнього оточення впливають навколишні умови процесу послуги (нематеріальні аспекти: температура, аромат, музика, освітленість, свіжість повітря, чистота), дизайн (втілення форми екстер'єру і інтер'єру: розташування, планування, викладення, розбивка, оформлення) і соціальні фактори (кількість і клас присутніх людей, їхня поведінка).

Технічна якість послуги впливає на сприйняття споживачем якості послуги. Вчені дають визначення цьому фактору – це те, із чим залишається споживач, коли процес виробництва послуги закінчений. Відносна вартість, матеріальні елементи і бонус впливають на сприйняття якості виходу послуг. Відносна вартість ‑ співвідношення якості і ціни, тобто чи відповідає якість витратам, на думку споживача. Матеріальні елементи – це блюда в ресторані, готові фотографії у фотопослугах, одяг після хімчистки і т.д. Споживачі використовують будь-які речовинні ознаки виходу послуги як призму для оцінки якості виконання послуги. Якісне дослідження також підтримує додавання такого детермінанта, як бонус. Поява цієї складової пояснюється властивістю людської натури до підсвідомої радості від чогось нового, а головне несподіваного. Це може бути чашка кави в перукарні, безкоштовна вішалка в хімчистці, дисконт або подарунок.

На цьому етапі визначається рівень довіри споживачів підприємства, який представляє собою інтегральний показник та визначається методом «згортки» (рис. 2. МОД 2).

Після виконання побудови МОД 2 необхідно формалізувати метод кількісного оцінювання рівня соціального капіталу підприємства, що відноситься до сфери послуг. При розробці такого методу використовується МОД 2, а саме рівень довіри споживачів, на основі якого визначається рівень соціального капіталу підприємства сфери послуг. Результатом реалізації цього методу є визначення кількісного показника рівня соціального капіталу підприємства, при якому враховуються аналіз мікро та макросередовища.

На третьому етапі запропонованої концепції необхідно формалізувати моделі процесів використання соціального капіталу в економічній діяльності підприємства сфери послуг. Для реалізації цього етапу використовуються методи стратегічного планування, системний аналіз, управління проектами, статистичні методи. Підприємство сфери послуг необхідно розглядати як складну економічну систему, що розвивається в часі та може впливати на результат своєї економічної діяльності. Формування соціального капіталу проводиться за рахунок додаткових коштів, що спрямовуються в ті напрями, які дозволяють вплинути на підвищення його рівня. В результаті необхідно сформувати стратегію управління економічною діяльністю підприємства сфери послуг, яка спрямована на формування та розвиток соціального капіталу (рис. 2. МОД 3), що дозволить використовувати соціальний капітал, як актив, що приносить додатковий прибуток та забезпечує стабільне економічне зростання.

Метою стратегічного управління є забезпечення для підприємства сфери послуг стабільного стану в довгостроковій перспективі. Такого розвитку можна досягти, якщо підприємство має конкурентні переваги. Створення таких переваг – основна мета стратегічного управління. Для формування стратегії управління підприємством в першу чергу необхідно відповісти на три основні питання:

- яке положення на даний момент займає підприємство, чим характеризується зовнішня ситуація?

- яку ринкову позицію намагається зайняти організація, яка цільова аудиторія споживачів та якого ефекту очікує організація від своєї діяльності?

- яким чином організація зможе досягти бажаного стану, що саме необхідно заподіяти?

Стратегія управління економічною діяльністю підприємства сфери послуг на основі формування та розвитку соціального капіталу повинна базуватись на загальних засадах стратегічного управління та враховувати наступні складові:

1) аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища;

2) визначення місії та цілей;

3) вибір типу реалізації стратегії;

4) виконання стратегії;

5) оцінка та контроль реалізації стратегії.

Доцільність розробки стратегії управління економічною діяльністю підприємства сфери послуг на основі формування та розвитку соціального капіталу обґрунтована властивими йому особливостями:

- соціальний капітал за своєю природою та економічними властивостями містить ознаки ресурсності та прибутковості, тому ефективне управління соціальним капіталом є однією із основних цілей при формуванні стратегії управління підприємством сфери послуг;

- ефект від функціонування соціального капіталу є синергетичним, що дозволить підприємству швидко зайняти необхідне місце на ринку;

- соціальний капітал на мікрорівні розглядається в якості активу, що включає в себе всі фактори, які впливають на конкурентоздатність підприємства сфери послуг;

- соціальний капітал – це важливий показник існуючого потенціалу розвитку підприємства, що позитивно впливає на показники економічної ефективності діяльності підприємства.

Також на цьому етапі визначається ефективність використання соціального капіталу підприємств сфери послуг.

Економічна ефективність – результативність економічної діяльності, економічних програм, заходів, що характеризується отриманням економічного ефекту, результату до затрат факторів або ресурсів, що призвели до отримання такого результату.

Результатом реалізації МОД 3 є розробка та реалізація заходів формування соціального капіталу підприємства. Ці заходи передбачають витрати ресурсів, які спрямовуються на виконання. Необхідність побудови моделі оцінювання ефективності використання соціального капіталу підприємств сфери послуг зумовлено тим, що завжди існує обмеженість ресурсів, які можуть бути спрямовані на підвищення рівня соціального капіталу, а також з необхідністю оцінювання «віддачі» від таких вкладень для можливості вибору напрямів розвитку конкретного підприємства. В результаті реалізації цього етапу формалізується модель оцінювання ефективності використання соціального капіталу підприємств сфери послуг (рис. 2. МОД 4).

Під визначенням ефективності використання соціального капіталу слід розуміти оцінку фактичної ефективності від впровадження заходів по формуванню соціального капіталу на підприємстві сфери послуг. Під критерієм ефективності − оцінку додаткового прибутку від збільшення кількості споживачів підприємства після проведення запропонованих в стратегії МОД 3 заходів.

Висновки. В роботі вперше запропоновано концепцію моделювання процесів формування та використання соціального капіталу у сфері послуг. В результаті реалізації концепції формалізується комплекс економіко-математичних моделей, на основі яких визначаються такі характеристики соціального капіталу, як рівень довіри та рівень соціального капіталу підприємства сфери послуг. Використання цих характеристик в економічній діяльності підприємств здійснюється в стратегії управління економічною діяльністю підприємства сфери послуг на основі формування та розвитку соціального капіталу, яка дозволить ураховувати такий вид нематеріального капіталу як соціальний в діяльності підприємства з метою забезпечення економічного зростання та підвищення прибутку.

 

Список використаних джерел та бібліографія

1. Jacobs J. The death and life of great American cities / Jane Jacobs. – N.Y. : Random House, 1961. – 458 p.

2. Coleman J. Foundations of social theory / J. Coleman. ‑ Cambridge, MA : Harvard University Press, 1990 . ‑ 1014 p.

3. Патнэм Р. Чтобы демократия сработала / Р. Патнэм. ‑ М. : Ad Marginem, 1996. – 287 с.

4. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и путь к процветанию / Ф. Фукуяма. – М. : АСТ Ермак, 2004. – 657 с.

5. Hanifan L. J. The Rural School Community Center / L. J. Hanifan // Annals of the American Academy of Political and Social Science – 1967. – №1. ‑ Р. 130 – 138.

6. Portes A. Social Capital: Its Origins and Application in Modern Sociology / A. Portes // Annual Review of Sociology. ‑ 1998. ‑ Vol. 24. — Р. 1 – 24.

7. Архиеерев С. И. Социальный капитал как элемент нематериального капитала трансформирующейся экономики / С. И. Архиеерев // Социальная экономика. – 2001. ‑ № 2. – С. 5 – 11.

8. Гуревичев М. М. Социальный капитал: стоки и их эволюция / М. М. Гуревичев // Социальная экономика. – 2002. ‑ №1-2 – С. 3 – 8.

9. Радаев В. В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация / В. В. Радаев // Общественные науки и современность. ‑ 2003. ‑ № 2. ‑ С. 5—17.

10. Горожанкіна М. Є. Генезис теорії соціального капіталу: політекономічний аспект / М. Є. Горожанкіна // Вісник Технологічного університету Поділля. Сер. : Економічні науки. – 2003. – № 2, т.1. – С. 29 ‑ 32.

11. Кузьмин А. М. Метод “Модель Кано”. [Электронный ресурс] Сайт Центра Креативных Технологий. – Режим доступа : http://www.inventech.ru/pub/methods/metod-0022/

12. Азгальдов Г. Г. Что такое качество? / Г. Г. Азгальдов, А. В. Гличев, В. П. Панов. — М. : Экономика, 1968. — 135 с.

13. Parasuraman A. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research / А. Parasuraman, В. Zeithaml, L. Berry // Journal of Marketing. — 1985. — Vol. 49. — P. 41—50.

 Стаття надійшла до редакції 01.10.2012 р.