Українською | English

BACKMAIN


УДК 005.4

 

В. Є. Редько,

к. е. н., доцент кафедри менеджменту та туристичного бізнесу

Дніпровського національного університету імені Олеся Гончара, м. Дніпро

К. В. Пипка,

студентка кафедри менеджменту та туристичного бізнесу

Дніпровського національного університету імені Олеся Гончара, м. Дніпро

 

РОЗВИТОК МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

 

V. Y. Redko,

Candidate of Economic Science, Associate Professor of the Department of Management and Tourism Business

Oles Honchar Dnipro National University

K. V. Pypka,

student of the of the Department of Management and Tourism Business

Oles Honchar Dnipro National University

 

DEVELOPMENT OF MARKET MANAGEMENT IN THE ENTERPRISE MANAGEMENT SYSTEM

 

У статті зроблено спробу уточнення сутності маркетингового менеджменту як сучасної концепції управління. Проаналізовано місце маркетингового менеджменту в реалізації маркетингових концепцій підприємства, що дозволило визначити їх переваги та недоліки в системі управління підприємством. Особливу увагу приділено холістичному управлінню, що виступає сучасною концепцією маркетингового менеджменту.

 

The article attempts to clarify the essence of marketing management as a modern management concept. The place of marketing management in the implementation of marketing concepts of the enterprise was analyzed, which allowed to determine their advantages and disadvantages in the enterprise management system. Particular attention is paid to the holistic management, advocating the modern concept of marketing management.

 

Ключові слова. Маркетинговий менеджмент, концепція маркетингового менеджменту, цільовий ринок, управлінський підхід, холістичне управління.

 

Keywords. Marketing management, concept of marketing management, target market, management approach, holistic management.

 

 

Вступ. Євроінтеграційні процеси в Україні та формування економіки відкритого типу ставлять перед суб’єктами підприємницької діяльності завдання ефективного управління виробництвом і збутом товарів та послуг на цільових ринках. Забезпечення безупинного розвитку компанії, збереження та оволодіння новими конкурентними перевагами, завоювання та відстоювання ринкових позицій, збільшення кількості споживачів та утримання вже залучених клієнтів, підтримання зацікавленості в створюваному продукті або послугах визначають тактичні й стратегічні цілі підприємства на внутрішніх і зовнішніх ринках. Вивчення та передбачення потреб ринкових сегментів вимагає використання новітніх маркетингових підходів в умовах стратегічного управління діяльністю всього підприємства, а не тільки його окремими підрозділами. Саме тому використання інтеграційних можливостей маркетингу та менеджменту дозволяє розглядати його як нову філософію бізнесу – маркетинговий менеджмент, що вимагає дослідження його еволюції, основних підходів та методології в системі управління підприємством.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням теоретичного обгрунтування застосування маркетингового менеджменту на підприємствах різних галузей економіки багато уваги приділяли як закордонні та вітчизняні науковці. Варто відзначити, що думки вчених щодо трактування поняття «маркетинговий менеджмент» досить розрізняються. Так Ф. Котлер, К. Келлер, Л. Балабанова розглядають маркетинговий менеджмент як науку [1, 2], Г. Армстронг – як управлінську функцію, що передбачає аналіз, планування, реалізацію та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей компаній . Американська асоціація маркетингу зазначає, що маркетинговий менеджмент – це творчий процес, спрямований на задоволення цілей окремих осіб й організацій [2]. Багато науковців, в тому числі П. Друкер, Р. Іванова [3], Д. Райко [4], визначають маркетинговий менеджмент як концепцію для максимального задоволення потреб споживача, а О. Ткач, І. Баланюк, Ю. Копчак , С. Баланюк акцентують увагу на завданнях маркетингового менеджменту, що полягають у побудові організаційної структури, формуванні маркетингової інформаційної системи, визначенні цільових сегментів конкурентного середовища, забезпеченні споживачів товарами та їх збут відповідно до потреб і за оптимальними цінами, проведенні комунікаційних заходів, підготовці маркетингових програм, здійсненні контролю, тобто управлінні на основі маркетингу. Із розрізненості думок науковців випливає необхідність уточнення сутності маркетингового менеджменту як сучасної концепції управління [5].

Мета та завдання статті. Метою статті є визначення впливу маркетингового менеджменту як сучасної концепції управління на діяльність підприємства. Для досягнення мети варто проаналізувати генезис розвитку маркетингового менеджменту та визначити його місце в системі управління підприємством.

Результати дослідження. Зростання конкуренції між виробниками продукції вимагає стратегічного мислення щодо раціонального стійкого позиціонування підприємства і його асортименту на цільових ринках. Успіху досягають ті виробники, що спрямовують свою діяльність на якнайкраще задоволення потреб споживачів, тобто на створення найвищої споживчої цінності. Зростання торговельної сили споживача та проникнення маркетингу в усі функціональні сфери діяльності підприємства створило умови для застосування концепції маркетингового менеджменту в підприємницькій діяльності.

Засновник школи маркетингового менеджменту в Україні Л. Балабанова. зазначає, що сутність концепції маркетингового менеджменту полягає в управлінні всіма функціями та всіма структурними підрозділами підприємства на засадах маркетингу [2]. Цю думку підтримують М. Білявцев та В. Воробйова, зазначаючи, що саме цілеспрямована координація та формування всіх заходів підприємств на рівнях організації ринку суспільства у цілому, мають базуватися на принципах маркетингу [6]. Прийняття всіх управлінських рішень має відбуватися з урахуванням мінливих вимог ринку, орієнтації організації не тільки на внутрішні можливості, а й пристосування до зовнішніх умов. Дійсно, посилення впливу зовнішніх чинників вимагає їх постійного спостереження та аналізу при ухваленні управлінських рішень на засадах маркетингу.

Правильний вибір цільових ринків, їх утримання та розширення вимагають цілеспрямованої діяльності підприємства щодо регулювання своєї позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку та контролю, виконання кожного етапу поведінки організації з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринку та конкурентного середовища для досягнення прибутковості, що зазначає у своїй роботі «Маркетинговий менеджмент» Р. Іванова [3]. Оскільки впровадження принципів маркетингового менеджменту має лежати в основі управлінської політики підприємства, то за висновками В. Россохи маркетинговий менеджмент можна розглядати як в широкому, так і у вузькому значенні. У широкому розумінні – це комплекс стратегічних і тактичних заходів, спрямованих на забезпечення стійкого й всебічного успіху у споживачів товарів підприємства та його ефективної діяльності, а у вузькому розумінні це діяльність служби маркетингу з урахуванням впливу чинника загального керівництва виробничо-фінансовою діяльністю підприємства [7]. Отже, маркетинговий менеджмент поєднує функціональний та інституціональний зміст управління на певному ієрархічному рівні організації. Д. Райко наголошує, що маркетинговий менеджмент – це сучасна концепція маркетингу, принципово новий підхід, перш за все, до стратегічного управління організацією, що в умовах гострої конкуренції спирається на ринкову орієнтацію [4]. Тільки передбачення потреб споживачів, постійне дослідження ринку та оновлення асортименту з урахуванням вимог цільового ринку виступає підгрунтям ефективного управління підприємством на засадах маркетингу.

Особливої уваги заслуговує те, що ефективність маркетингового менеджменту визначається оптимізацією формування та використання ресурсів підприємства із взаємодією вимог ринку. Така взаємодія відбувається завдяки наявності в достатній кількості та синхронізації матеріальних, фінансових, інформаційних, трудових ресурсів. Ринкова орієнтація використання маркетингового потенціалу управління сприяє визначенню перспектив, стратегії й тактики розвитку підприємства.

Маркетинговий менеджмент відіграє свою значну роль в процесі розроблення стратегічних планів та обранні правильного стратегічного напряму. Розглядаючи вплив маркетингу на вибір стратегії підприємства, можна виявити, що маркетинг впливає на підприємство з двох напрямів: маркетинг як стратегія та маркетинг як тактика. Маркетинг як стратегія охоплює: сегментування ринку, формування мети, позиціонування, зосередження уваги на проблемах підприємства, визначення стратегії конкурентної переваги фірми у вибраній сфері діяльності. Маркетинг як, тактика ґрунтується на: застосуванні комплексу маркетингу, формуванні ставлення споживачів до фірми та її товарів, залучення менеджерів усіх рівнів управління до здійснення тактичних маркетингових заходів.

Розвиток концепції маркетингового менеджменту науковці пов’язують з маркетинговими концепціями, характеристика яких наведена в табл. 1.

 

Таблиця 1.

Характеристика основних маркетингових концепцій

Концепція

Характеристика концепції

1

Виробничо-орієнтована концепція

Споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Зі сторони виробників відбувається збільшення обсягів виробництва, зменшення собівартості і відповідно ціни продукції.

2

Продуктово-орієнтована концепція

(Товарно-орієнтовна)

Споживачі віддають перевагу товарам та послугам, які характеризуються найвищою якістю, високими експлуатаційними властивостями. Компанія концентрує свою увагу на поліпшенні якості продукту, створенні необхідного його асортименту та необхідних для споживача функціональних характеристик товару,

формуванні позитивного іміджу. Концепція поширена у практиці бізнесу фірм.

3

Концепція орієнтації на продаж

(Збутово-орієнтована)

Споживачі за своєю природою ніколи добровільно не купуватимуть всієї продукції, яку фірма бажає продати. Компанія у свою чергу застосовує велику кількість засобів стимулювання придбання товарів та послуг.

4

Маркетинго-орієнтована концепція

На першому місці є потреби споживачів та задоволення цих потреб компанією найефективнішим способом для обох сторін.

5

Стратегічна (сучасна) концепція

Порівняно з ринкової концепцією сучасна концепція маркетингового менеджменту відрізняється тим, що:

- підприємство орієнтується не на попит чи запити, а на потреби цільового ринку;

- створюються довгострокові програми розвитку маркетингової діяльності підприємства;

- маркетинговій ідеї підпорядковується не тільки виробництво, а й усі аспекти функціонування підприємства (інвестиції, кадрова політика, науково-

технічні дослідження, збут ).

6

Концепція соціально-відповідального маркетингу

Компанія зосереджена на забезпеченні потреб споживачів ефективнішим способом ніж конкуренти одночасно покращуючи добробут споживача та суспільства в цілому.

Складено  на основі [1].

 

Завданням маркетингового менеджменту при застосуванні виробничо-орієнтованої концепції виступає концентрація уваги менеджерів на досягненні високої ефективності виробництва продукції, оптимізації системи розподілу з метою забезпечення споживачів відомими і доступними товарами на ринку, де попит  перевищує пропозицію. Ця концепція може застосовуватися також при бажанні підприємства розширити ринки збуту, що вимагає поліпшення технологій, збільшення обсягів виробництва, що дасть можливість знизити ціни на продукцію, збільшити частку ринку і зайняти на ньому домінуючі позиції.

Продуктово-орієнтований маркетинг концентрує увагу насамперед на інструментах маркетингової товарної політики. Тому завданням маркетингового менеджменту має стати визначення конкурентних переваг товарного асортименту підприємства, правильний вибір цільових ринків, вигідна співпраця з партнерами, раціональне позиціонування товарних ліній, використання новітніх комунікаційно-інформаційних технологій задля забезпечення швидкого реагування на зміни попиту, політику ціноутворення, планування й організацію процесу виробництва, просування на ринок й реалізації продукції.

В сучасних економічних умовах концепцію орієнтовану на продаж застосовують  підприємства, що мають ознаки надвиробництва або низький попит на продукцію. Особлива увага в такій ситуації має приділятися комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, що потребує вивчення кон’юнктури ринку, оцінюванні попиту й оптимізації витрат. Прийняття рішення щодо структури інтегрованого комплексу маркетингових комунікацій має грунтуватися на даних про тип ринку, на якому працює підприємство, етап життєвого циклу товару, позиціонування самого підприємства на ринку.

Визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів ефективнішими порівняно з конкурентами способами виступає підгрунтям застосування маркетингово-орієнтованої концепції. Особлива увага при цьому приділяється розробці довгострокових програм розвитку, маркетингової орієнтації управління на всі функціональні сфери підприємства, що охоплюють виробництво, інвестиції, кадрову політику, організаційну структуру, управління якістю продукції, тощо.

На відміну від збутової концепції, маркетингова концепція орієнтується не на підприємство-виробника, а безпосередньо на потреби споживача та можливості їх задоволення. Орієнтація менеджменту на розуміння того, що головним завданням підприємства є створення споживчої цінності товару, визначення, передбачення й задоволення потреб цільових ринків вимагає від керівництва тотальної ринкової орієнтації. Такий підхід має враховувати можливості підприємства не тільки щодо виробництва якнайкращого товару, а й надання якісного сервісу, пов’язаного з поставками, збутом й післяпродажним обслуговуванням.

Орієнтація світової спільноти на стійкий розвиток обумовила виникнення концепції соціально-відповідального маркетингу, сутність якого пов'язана із вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням їх задоволення  ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача і суспільства загалом . Виробництво будь-яких товарів та послуг характеризується не тільки позитивним розвитком економіки, а й має негативний вплив, що проявляється в забрудненні повітря, водоймів, знищенні лісів, нераціональному використанні грунтів, антропогенному навантаженні тощо. Все це вимагає застосування принципів екологічного менеджменту до комплексно-пропорційного розвитку будь-якої економічної діяльності, підгрунтям якої є холістичне управління.

Слід зазначити, що традиційні маркетингові концепції не враховують повною мірою всіх завдань маркетингового менеджменту, значення впливу конкурентного середовища на стратегію підприємства, а тому не можуть забезпечити конкурентні переваги на ринку. Сучасною концепцією маркетингового менеджменту виступає холістична концепція управління. Такої думки у своїх працях дотримуються В. Редько [8], С. Яроміч та Т. Величко. Холістичне управління є порівняно новим напрямком у розвитку концепцій управління, в якому вся увага зосереджена на інтегрованих елементах бізнес-взаємодії підприємства з клієнтами, постачальниками і посередниками. На думку авторів, саме ця концепція дозволяє постійно розширювати уявлення щодо потреби споживачів, здійснюючи пошук нових шляхів з обслуговування враховуючі цінності цільової аудиторії. Враховуючи, що холістичний маркетинг - це підхід, в якому робиться спроба визначити й збалансувати різні компетенції й складності маркетингової діяльності, то холістичний маркетинговий менеджмент спрямований на забезпечення додаткових конкурентних переваг за рахунок цілісного бачення проблем підприємства та їх вирішення через застосування внутрішнього, інтегрованого, соціально-відповідального менеджменту й маркетингу співпраці.

Отже, маркетинговий менеджмент слід розглядати як сучасну філософію цілісного управління діяльністю підприємства, що спрямовує його потенціал на досягнення місії на засадах маркетингу.

Висновки і перспективи подальших досліджень. Підсумовуючі все вищесказане, необхідно зазначити, що в сучасних умовах ринкової економіка великого значення набуває управління підприємством на принципах маркетингового менеджменту. Інтеграція понять маркетингу та менеджменту створила нову філософію ведення бізнесу, де головним інструментом виступає маркетинг. Маркетинговий менеджмент має всеосяжний характер та виступає механізмом для уникнення або подолання дисбалансу між потребами споживачів та можливостями підприємства.

Дослідження еволюції маркетингових концепцій дозволило виділити їх недоліки та сформулювати переваги для застосування маркетингового менеджменту на підприємствах шляхом впровадження холістичного управління, спрямованого на формування конкурентних переваг як продукції, так і підприємства в цілому за рахунок цілісного бачення й вирішення проблем через застосування внутрішнього, інтегрованого, соціально-відповідального менеджменту й маркетингу співпраці.

Практична значимість розглянутих питань полягає у можливостях впровадження принципів маркетингового менеджменту на підприємствах різного розміру, різних організаційно-правових форм власності, що забезпечить їм своєчасне створення цінної для споживача продукції, застосування ефективних інструментів для її просування на ринок, налагодження ринково орієнтованої співпраці з партнерами й забезпечення оптимальних обсягів реалізації.

Наукова новизна дослідження полягає в обґрунтуванні концептуальних основ маркетингового менеджменту як сучасного управлінського підходу, сутність якого проявляється у цілеспрямованій взаємодії всіх функціональних підрозділів  підприємства  на засадах маркетингу для швидкого реагування на зміни у зовнішньому середовищі й отримання соціально-економічного ефекту.

Подальшою перспективою досліджень є визначення теоретико-методологічних основ впровадження соціально-відповідального маркетингового менеджменту на підприємствах.

 

Література.

1.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер ; 3-е изд. – СПб. : Питер, 2012. – 810 с.

2.Балабанова Л.В. Маркетинговий менеджмент : [навч. посіб.] / Л.В. Балабанова ; 3-тє вид., перероб. і доп. – К. : Знання, 2004. – 354 с

3. Иванова Р.Х. Маркетинговий менеджмент : [конспект лекций] / Р.Х. Иванова ; Харьк. нац. экон. ун-т. – Х. : ИНЖЭК, 2007. – 120 c.

4.Райко Д.В. Модель управління маркетингом у системі менеджменту промислового підприємства / Д.В. Райко, Л.Е. Лебедєва // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2015. – № 1. – C. 107–123.

5.Ткач О.В. Маркетинговий менеджмент у діяльності підприємств / О.В. Ткач [та ін.] // Науковий вісник Ужгородського університету. Серія «Економіка». – 2016. – Вип. 1. – С. 292–296.

6. Белявцев М.І. Маркетинговий менеджмент : [навч. посіб. для студ. вищ. навч. заклад.] / За ред. М.І. Белявцева, В.М. Воробйова, В.Г. Кузнєцова. – К. : Донецький нац. ун-т, 2006. – 407 с.

7.Маркетинговий менеджмент : [навч. посіб.] / В.В. Россоха, О.В. Гуменна, К.В. Пічик, Н.В. Романченко ; за ред. В.В. Россохи. – К. : Каравела, 2013. – 244 с.

8. Редько В. Є. Особливості холістичного управління в туризмі / В. Є. Редько // Вісник НУВГП. Економіка : зб. наук. праць. – Рівне : НУВГП, 2014. – Вип. 1(65). – С. 331-338

 

References.

1. Kotler, F. and Keller, K.L. (2012), Marketing menedzhment [Marketing management], 3rd. ed., Piter, SPb., Russia, p. 810.

2. Balabanova, L.V. (2004), Marketynhovyi menedzhment [Marketing Management],3rd. ed., Znannia, Kyiv, Ukraine, p. 354.

3. Ivanova, R.H. (2007), Marketingovij menedzhment [Marketing Management], Har'k. nac. jekon. un-t, INZhJeK, Kharkiv, Ukraine, p.120.

4. Raiko, D.V. and Lebedieva, L.E. (2015), "Model of marketing management in the industrial enterprise management system", Marketynh i menedzhment innovatsii, vol. 1, pp. 107–123.

5. Tkach, O.V. and others (2016), "Marketing management in the activity of enterprises", Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho universytetu. Seriia «Ekonomika», vol. 1, pp. 292–296.

6. Beliavtsev, M.I. Vorobiova, V.M. and Kuznietsova, V.H. (2006), Marketynhovyi menedzhment [Marketing Management], Donetskyi nats. un-t, Kyiv, Ukraine, p. 407.

7. Rossokha, V.V. and others (2013), Marketynhovyi menedzhment [Marketing Management], Karavela, Kyiv, Ukraine, p. 244.

8. Redko, V. Ye. (2014), "Features of the holistic management in tourism", Visnyk NUVHP. Ekonomika : zb. nauk. prats, vol. 1(65), pp. 331-338.

 

Стаття надійшла до редакції 19.12.2017 р.

 

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"