Українською | English

BACKMAIN


УДК 339.138:005.33

 

Е. В. Юрчак,

аспірант кафедри маркетингу та реклами,

Київський національний Торговельно-економічний університет, м. Київ

 

Оцінка середньоринкових рівней „МІЖСЕГМЕНТНого важіля брендової націнки” на страви та напої в закладах ресторанного господарства м. Києва

 

E. V. Yurchak,

postgraduate student of marketing and advertisement department,

Kiev national University of Trade and Economics

 

the ASSESSMENT average market level of " BETWEEN-segment lever branded margin" for food and beverages in restaurants INSTITUTIONS OF KYIV

 

У статті розглянуто питання виявлення параметрів, які ідентифікують характеристики бренда заклада ресторанного господарства в кожному ціновому сегменті ринку та функціонально пов’язані між сегментами, за допомогою методики статистичного групування та побудови кореляційно-регресійних функцій середньоринкового „цінового важіля бренда” для ідентичних наборів страв і напоїв в 7 цінових сегментах ринку закладів ресторанного господарства, згрупованих за показником вартості „середнього чека” відвідувача.

 

The article considers the questions identify the parameters that identify the characteristics of the brand establishments in every price segment of the restaurant industry and functionally related segments, using statistical techniques and construction group correlation and regression functions market average "price leverage brand" for identical sets of dishes and drinks in 7 price segments of the restaurant business establishments, grouped in terms of value "average check" visitor.

 

Ключові слова:  бренд, брендинг, ідентифікація бренда заклада ресторанного господарства, ціновий сегмент ринку закладів ресторанного господарства,”середній чек” відвідувача, ціновий важіль бренда.

 

Keywords:  brand, branding, brand identification establishments of restaurant industry, price segment of the market institutions restaurant industry, "average check" visitor, price leverage brand.

 

 

Постановка проблеми. Відповідно сучасним загальноприйнятим за кордоном форматам підприємств громадського харчування [2], [6], [12], всі досліджуємі заклади ресторанного господарства України можуть бути сегментовані  за  наступними основними типами ресторанних мереж (за платоспроможністю споживачів та класом процесу ресторанного обслуговування споживання):

- j0=25-50 грн (еквівалентно 1-2 USD за курсом НБУ станом на 01.02.2016 [13]) – „середній чек” споживача закладу РГ „Вулична торгівля” – готуємі за заказом споживача шаурма, хот-дог, гамбургер, чебуреки, млинці, випічка, кондвироби, кофе, чай, морозиво в одноразовий посуд без організованих зон споживання (Street food – неконтролюємий сегмент ринку);

- j1=50-100 грн (2-4 USD) – „середній чек” споживача закладу РГ „Економ-класу” з самообслуговуванням та одноразовим посудом в організованих зонах споживання (Fast food + Fast Casual);

- j2=100-250 грн (4-10 USD) – „середній чек” споживача закладу РГ „Офіс стандарт-класу” з частковим або повним обслуговуванням офіціантами (Quick Service Restaurant + Quick&Casual);

- j3=250 -500 грн  (10-20 USD) – „середній чек” споживача закладу РГ „Бізнес-класу” (Casual Dining);

- j4=500 -750 грн (20-30 USD) – „середній чек” споживача закладу РГ „Топ-бізнес-класу” (Top Casual Dining);

- j5=750 -1000 грн (30-40 USD) – „середній чек” споживача закладу РГ „Екстра-класу”( Fine Dining Ekstra);

- j6=1000 -1250 грн (40-50 USD) – „середній чек” споживача закладу РГ „Преміум-класу” (Fine Dining Premium);

- j7=1250 -1500 грн (50-60 USD) – „середній чек” споживача закладу РГ „Еліт-класу” (Fine Dining Elit).

Однією з проблем аналізу та управління брендами мереж ресторанного господарства у вказаних сегментах ринку є виявлення параметрів, які ідентифікують характеристики бренда заклада РГ в кожному сегменті та функціонально пов’язані між сегментами.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемам пошуку чисельних характеристик оцінки бренду підприємства (капіталу бренду) присвячені праці багатьох зарубіжних (Д.Аакер [1], П. Дойль [3], К.Л.Келлер [5], Р.Руст [7], С.А.Старов [8], П. Фелдвік [10]) науковців, але на сьогодні сформовані лише загальні поняття „брендової надбавки” на ціну товарів/послуг підприємства, що виникає як наслідок лояльності споживачів, готових сплачувати підвищену ціну за брендові товари/послуги.

В роботі [11] представлена авторська схема еволюційної сутності бренда в ресторанному господарстві (РГ) як процесу еволюційного розвитку «товару/послуги» в «успішний/ неуспішний брендований товар/послугу» з інформаційним та платоспроможним фільтрами та системою оберненого зв’язку «споживач – виробник/торговець» у вигляді 4-х блоків, першим з яких є „БЛОК 1 – Побудова товару/послуги та ідентифікація брендової надбудови виробником + торгівцем до рівня брендового товару/послуги”. При цьому в результаті узагальнення підходів іноземних та вітчизняних дослідників сформульовані визначення термінів, які застосовуються в процесі управління брендами ресторанних мереж:

1. Бренд – це комплекс об’єктивно-віртуальних параметрів, що поєднує реальні характеристики товару та його суб’єктивний відбиток у свідомості споживачів разом з генерованими за допомогою інструментів маркетингу віртуальними перевагами та цінностями.

2. Брендований товар/послуга – це товар/послуга, якому зусиллями виробника та професійних маркетологів розроблена, ідентифікована та надана каналами маркетингових комунікацій унікальна «марочна оболонка» споживчої цінності для певного сегменту споживачів.

Таким чином, на етапі формування та виведення „бренду” на ринок його комплексною характеристикою, яка включає матеріальну та нематеріальну складові, є ціна пропонуємого товару/послуги закладу РГ.

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Метою наукової статті є впровадження чисельних показників рівня ідентифікації брендованого товару/послуги в закладах РГ  (Блок 1 роботи [11]) та виявлення за результатами проведеного статистичного дослідження стійких кореляційних функцій важіля „брендової вартісної надбудови” – відносного показника зростання вартості  ідентичних або однотипних ресторанних блюд/напоїв в закладах РГ при зростанні показника вартості „середнього чека” відвідувача для категорій, в яких себе позиціонують відповідні заклади РГ.

Виклад основного матеріалу дослідження. При побудові результатів статистичного дослідження використані дані по вартості однотипних ресторанних блюд/напоїв та вагам порцій в меню, надані у загальнодоступних джерелах 680 мережевими та окремими закладами РГ  в  національній валюті станом на 01.02.2016 при офіційному курсі НБУ 25,0 грн/1 USD [13]. В якості системи координат при побудові результатів статистичного дослідження використані:

1. В якості факторного показника Х – показники вартості середнього „чека” клієнта відповідного заклада РГ в доларах США в 7 сегментах ринку (j=1-7) [14-40];

2. В якості результативного показника Y послідовно використані наступні показники, згруповані подвійним ранжуванням по зростанню фактора Х та зростанню показника Y для відповідного закладу РГ:

- Y1 =f(X) – вартість стандартизованої порції блюда/напою в меню заклада РГ в грн;

- Y2=Y1/25 грн/USD=f(X) – доларовий еквівалент вартості стандартизованої порції блюда/напою в меню заклада РГ в доларах США;

- Y3=Y2/X=f(X) – відносний рівень вартості стандартизованої порції блюда/напою в меню заклада РГ в % від вартості середнього „чека” в закладі РГ (фактора Х).

Результати проведених досліджень представлені графічно на рис. 1-4, при цьому для побудови кореляційно – регресійних статистичних функцій використані вбудовані програмні модулі „Статистика” в електронних таблицях EXCEL-2013 [9], що дозволяють не тільки розрахувати показники рівняння регресії, але і розрахувати показники статистичної щільності – коефіцієнт детермінації R2 [4].

Статистичні дослідження ціни реалізації напоїв в закладах РГ різних цінових сегментів проводились для декількох видів стандартизованих напоїв: мінвода „Боржомі” (пляшка 500 мл), кухоль розливного пива „Чергнігівське/Львівське” (500 мл), 50 мл української горілки сорту „Nemiroff Преміум", 50 мл фінської горілки сорту „Vodka Finlandia Standart”, 50 мл елітного французського коньяка сорту „Мартель X.O.”, 30 мл зернового кофе з кавомашини - „Еспрессо”.

На рис. 1 – 2 представлений приклад результатів оцінки функцій Y1=f(X) та Y3=F(X) „брендової вартісної надбудови” ціни для стандартизованого готового напою фабричного виробництва  - мінвода „Боржомі” (пляшка 500 мл).

 

Рис. 1. Посегментне ранжування функції Y1=f(X) вартості пляшки „Боржомі”(500 мл)  в вибірці 56 мережевих закладів

 РГ м. Києва залежно від фактора Х вартості „середнього чека” в закладі РГ певного класу [14-40]

 

Як показує аналіз даних, наведених на рис. 1 – 2, в досліджених закладах РГ для стандартизованих напоїв промислового виробництва  - мінводи „Боржомі” (пляшка 500 мл), вартість якої в супермаркетах становить 16,55 грн, функція Y1=f(X) реалізаційної ціни в закладах РГ, ранжованих за зростанням сегментів, має зростаючий тренд та складає (рис.1):

- від мінімального рівня в 3-му сегменті ринку “Casual Dinning” 35 грн/пляшка в мережа піцерій  «Papa Johns» (сімейства TARANTINO family [13]) до максимального рівня в цьому сегменті 75 грн/пляшка в ресторані «VA BENE bistro» (Мережа ресторанів Carte Blanche [14]);

- від мінімального рівня в 5-7 сегментах ринку „Fine Dinning” 59 грн в заміському гриль-ресторані „Розгуляєво” (мережа „Світова карта” [19]) до 114 грн/пляшка в люкс-ресторані "Липський Особняк" (мережа „Світова карта” [19]) та 197 грн/пляшка в ресторані "LEO+Karaoke +Night club" [38].

Таким чином, вартість мінводи „Боржомі” за рахунок фактору „брендової вартісної надбудови” зростає з 2 до 12 раз в залежності від класності закладу РГ, при чому навіть в одному класі РГ вартість мінводи „Боржомі” може відхилятись в 2 рази, що свідчить про складний механізм формування індивідуального „важіля брендової націнки” в закладі РГ.

Оцінка середньоринкового відносного рівня „міжсегментного важіля брендової націнки” Y3=f(X) на страви та напої в закладах ресторанного господарства м. Києва складається з наступних етапів (рис.2):

 

 

Рис. 2. Статистичний аналіз міжсегментної функції Y3=f(X) вартості пляшки „Боржомі”(500 мл)  в вибірці 56 мережевих закладів

РГ м. Києва залежно від фактора Х вартості „середнього чека” в закладі РГ певного класу [14-40]

 

а) в якості вихідної інформації застосовуються вибірки цін на тий вид ідентичних страв та напоїв з опублікованих меню закладів РГ, згруповані за ціновою категорією  закладу РГ;

б) в кожній ціновій категорії  закладу РГ ( для - кількості спостерігаємих закладів РГ в ціновій категорії) для того виду ідентичних страв та напоїв розраховується маточікування ціни  (результати наведені на рис. 2 в вигляді регресійного рівняння маточікувань в Excel -2013 [9]):

 

                                                         (1)

 

в) функця середньоринкового рівня „міжсегментного важіля брендової націнки”  розраховується як:

1) для  кожного виду ідентичної страви чи порції напою в закладах РГ визначається найнижча опорна ціна : для напоїв – ціна продажу напою в роздрібній торгівлі; для страв – найнижча ціна продажу страви в ціновому сегменті j=1/j=2;

2) для кожної цінової категорії закладів РГ по вартості середнього „чека” відвідувача розраховується  маточікування  „міжсегментного важіля брендової націнки”

 

                                                      (2)

 

В результаті проведеного статистичного дослідження, для вибірок із ідентичних  (за назвою, складом та вагою) напоїв в аналізуємих закладах РГ м.Києва маточікування ціни  (в грн станом на 01.02.2016) в j =1,…,7 цінових сегментах ринку закладів РГ розраховується за регресійною формулою:

а) для пляшки „Боржомі”(500 мл) (див. рис. 2):

 

           (R2=0,6564)               (3)

 

де  - значення в USD координати середину інтервалу j =1,…,7 цінових сегментах ринку закладів РГ;

R2=0,6564 – кореляційний зв’язок середнього рівня щільності [4];

 - курс національної валюти до долара США;

б) для кухля розливного пива „Чернігівське/Львівське”(500 мл):

 

      (R2=0,7395)                              (4)

 

де R2=0,7395 – кореляційний зв’язок високого рівня щільності [4];

в) для порції горілки „Nemiroff”(50 мл):

 

        (R2=0,3606)                                      (5)

 

де R2=0,3606 – кореляційний зв’язок середнього рівня щільності [4];

г) для порції горілки „Finlandia Standart”(50 мл):

 

     (R2=0,7236)                                               (6)

 

де R2=0,7236 – кореляційний зв’язок високого рівня щільності [4];

д) для порції коньяка „Martel X.O.”(50 мл):

 

        (R2=0,4438)                                                    (7)

 

де R2=0,4438 – кореляційний зв’язок середнього рівня щільності [4];

д) для порції кофе „Espresso”(30 мл):

 

     (R2=0,8179)                                                        (8)

 

де R2=0,8179 – кореляційний зв’язок високого рівня щільності [4];

В табл. 1 наведені результати розрахунків маточікування цін на порції напоїв  в різних j-цінових категоріях закладів РГ для вибірки з типових 6 видів напоїв для аналізуємих закладів РГ по регресійним формулам (3) – (8), а також результати розрахунків маточікування  „міжсегментних важілів брендової націнки” по ринковим значенням опорних цін  (формула (2)).

 

Таблиця 1.

Результати розрахунків маточікування цін  на порції напоїв та маточікування  „міжсегментних важілів брендової націнки”

в різних цінових категоріях закладів РГ

Цінова кате-горія

Середнє значення цінового інтервалу

Zj, USD

Величина маточікування ціни порції напоїв, грн**

Боржомі в пляшці 500 мл

Кава Еспресо (30 мл)

Пиво розливне „Чернігів-ське” (500 мл)

Горілка Finlandia Standart (50 мл. ) 

Коньяк Мартель X.O. (50 мл.)

Горілка Nemiroff Преміум 50 мл.

J=7

55,0

87,3

42,1

48,3

58,1

678,0

43,5

J=6

45,0

82,5

38,9

45,0

55,4

627,6

39,7

J=5

35,0

76,9

35,3

41,1

52,1

569,7

35,5

J=4

25,0

69,9

31,0

36,4

48,1

500,5

30,5

J=3

15,0

60,6

25,5

30,4

42,5

411,2

24,3

J=2

7,0

*

19,0

23,1

*

*

*

J=1

3,0

*

13,7

17,1

*

*

*

«Опорна ціна,  грн

(на 01.02.16)

16,55

10,0

8,6

16,0

332,0

7,50

Цінова категорія

Маточікування  „міжсегментних важілів брендової націнки”

J=7

5,27

4,21

5,62

3,63

2,04

5,80

J=6

4,98

3,89

5,23

3,46

1,89

5,29

J=5

4,65

3,53

4,78

3,26

1,72

4,73

J=4

4,22

3,10

4,24

3,01

1,51

4,07

J=3

3,66

2,55

3,53

2,66

1,24

3,24

J=2

 

1,90

2,69

 

 

 

J=1

 

1,37

1,98

 

 

 

* - Відсутні в меню закладів цінової категорії

** =25 грн/USD (станом на 01.02.2016 – дата створення бази спостереження)

 

Статистичні дослідження ціни реалізації порцій страв в закладах РГ різних цінових сегментів проводились для декількох видів типових страв, готуємих безпосередньо в закладі РГ: порції „Картопляне пюре”(200 г), порції „Борщ український”(350 г), порції салата „Цезар з курятиною”(250 г), порції „Піца Маргарита”(360 г), порції „Ролл Золотий Дракон”(230 г), порції „Бургер Сандерс/Чікен”(130 г), порції „Смажені курячі крильця” (230 г).

На рис. 3 – 4 представлений приклад результатів оцінки функцій Y1=f(X) та Y3=F(X) „брендової вартісної надбудови” ціни для готуємої безпосередньо в закладі РГ стандартної страви  - порція „Картопляне пюре”(200 г).

 

Рис. 3. Посегментне ранжування функції Y1=f(X) вартості порції „Картопляне пюре”(200 г) в вибірці 37 мережевих закладів

РГ м. Києва залежно від фактора вартості Х  „середнього чека” в закладі РГ певного класу [14-40]

 

Проведений статистичний аналіз посегментного ранжування для порцій „Картопляне пюре” (200 г) показав (рис.3), що при її мінімальній вартості 22 грн в сегменті закладів „Quick&Casual” (Кафе «Вареник 7»  мережа "Батьківська хата" [31]), вона реалізовується в сегменті закладів „Fine Dinning” по найнижчій ціні 29 грн в люкс-ресторані „Велюр” (мережа „Наша карта” [20]) та по найвищій ціні 110 грн в ресторані –нічному клубі “Leo” [38], тобто ціновий важіль брендової надбавки становить від 1,3 до 5,0.

Проведена статистична оцінка середньоринкового відносного рівня „міжсегментного важіля брендової націнки” Y3=f(X) на типові страви в закладах ресторанного господарства м. Києва показала, що для вибірок із ідентичних  (за назвою, складом та вагою) страв в аналізуємих закладах РГ м.Києва маточікування ціни  (в грн станом на 01.02.2016) в j =1,…,7 цінових сегментах ринку закладів РГ розраховується за регресійною формулою:

е) для порції „Картопляне пюре”(200 г) - (рис. 4):

   (R2=0,6981)      (9)

     де R2=0,6981 – кореляційний зв’язок середнього рівня щільності [4];

л) для порції „Борщ український”(350 г):

          (R2=0,8277)              (10)

де R2=0,8277 – кореляційний зв’язок високого рівня щільності [4];

 

Рис. 4. Статистичний аналіз міжсегментної функції Y3=f(X) вартості порції „Картопляне пюре”(200 г) в вибірці 37 мережевих закладів

РГ м. Києва залежно від фактора вартості Х  „середнього чека” в закладі РГ певного класу [14-40]

 

ж) для порції салату „Цезар з куркою”(250 г):

        (R2=0,7283)         (11)

     де R2=0,7283 – кореляційний зв’язок високого рівня щільності [4];

с) для порції „Піцца „Маргарита””(360 г):

     (R2=0,6709)  (12)

де R2=0,6709 – кореляційний зв’язок середнього рівня щільності [4];

у) для порції „Ролл „Золотий Дракон””(230 г):

     (R2=0,7263)  (13)

де R2=0,7263 – кореляційний зв’язок високого рівня щільності [4];

х) для бургерів „Сандерс Класик/ МакЧікен/ Чікен-Бургер ( 130 г):

    (R2=0,7737)                     (14)

де R2=0,7737 – кореляційний зв’язок сильного рівня щільності [4];

р) для порції „Крила курячі „Баффало””(230 г):

     (R2=0,5847)                 (15)

де R2=0,5847 – кореляційний зв’язок середнього рівня щільності [4];

 

В табл. 2 наведені результати розрахунків маточікування цін на порції страв  в різних j-цінових категоріях закладів РГ для вибірки з типових 6 видів страв для аналізуємих закладів РГ по регресійним формулам (9) – (15), а також результати розрахунків маточікування  „міжсегментних важілів брендової націнки” по значенням опорних цін .

 

Таблиця 2.

Результати розрахунків маточікування цін  на порції страв та маточікування  „міжсегментних важілів брендової націнки”

 в різних цінових категоріях закладів РГ

 Цінова кате-горія

Середнє значення цінового інтервалу Zj, USD

Величина маточікування  ціни порції страв/напоїв, грн**

„Карто-пляне пюре” (200 г)

„Борщ україн-ський” (350 г)

Салат „Цезар з куркою” (250 г)

Піца „Марга-рита” (360 г – 25 см)

Рол „Золотий Унаги Дракон” (230 г )

Бургер „Сандерс Класик

Бургер” ( 130 г)

„Крила курячі „Баффало” (230 г)

 

J=7

55

52,9

106,8

166,1

145,0

310,5

78,0

159,9

J=6

45

49,9

98,9

151,8

133,3

275,8

71,0

143,8

J=5

35

46,4

89,9

135,6

120,0

237,8

63,2

125,8

J=4

25

42,1

79,1

116,6

104,2

195,0

54,0

105,3

J=3

15

36,2

65,1

92,7

84,1

144,3

42,6

80,3

J=2

7

29,0

48,7

65,8

61,1

105,0

29,8

53,6

J=1

3

22,6

35,3

46,0

*

*

20,1

34,2

«Опорна ціна”  в  грн

(на 01.02.2016)

22,0

32,2

46,0

40,0

105,0

16,0

34,0

Цінова категорія

Маточікування  „міжсегментних важілів брендової націнки”

J=7

2,41

3,32

3,61

3,62

2,96

4,87

4,70

J=6

2,27

3,07

3,30

3,33

2,63

4,44

4,23

J=5

2,11

2,79

2,95

3,00

2,27

3,95

3,70

J=4

1,91

2,46

2,53

2,60

1,86

3,38

3,10

J=3

1,65

2,02

2,01

2,10

1,37

2,66

2,36

J=2

1,32

1,51

1,43

1,53

1,00

1,87

1,58

J=1

1,03

1,09

1,00

*

*

1,26

1,01

 * - Відсутні в меню закладів цінової категорії

 ** =25 грн/USD (станом на 01.02.2016 – дата створення бази спостереження)

 

Приведені на рис. 1 - 4 та в табл. 1-2 результати статистичного аналізу для ресторанних напоїв та страв, які можуть бути стандартизовані для різних типів закладів РГ, показали, що ефект „брендової вартісної надбудови” має дійсно характер тільки цінової „надбудови”(отримання брендового надприбутку) брендової цінової політики закладу РГ, тобто формується ціновою категорією позиціонування закладу РГ на ринку (з відповідним зростанням витрат на створення більш вищої цінової позиції) і не залежить від якості чи особливих рецептів одного й того ж напою промислового приготування, включаючи кавомашинний засіб приготування зернового кофе (відмінності в застосовуємих сортах кофе не вказані в жодному меню закладів РГ м. Києва), а також від унікальних рецептур приготування стандартних гарнірів (картопляне пюре), українського борщу або стандартних бургерів з куриним м’ясом.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших досліджень у даному напрямі. Ввведений термін та обгрунтована сутність міжсегментного „ринкового важіля брендової націнки” на брендовану продукцію та послуги закладів окремих цінових сегментів мереж РГ, як показника середньоринкової „брендової премії” за розроблений комплекс товарної ідентифікації бренда в структурованих цінових сегментах підприємств мереж ресторанного господарства. Загалом, оцінюючи отримані результати статистичних досліджень відносної вартості однотипних страв та напоїв в закладах РГ різних цінових категорій як функції відношення вартості блюда до рівня вартості „середнього” чека клієнта в закладі РГ, можна запропонувати наступну модель:

1. Взаємодія суспільного платоспроможного попиту сегментів споживачів послуг ринку закладів РГ та відповідних цінових брендових сегментних пропозицій закладів РГ формують ринкові „лінії вартості” ідентичної ресторанної продукції, які характеризуються показником „міжсегментного важіля брендової націнки”;

2. Отримані кореляційно-регресійні залежності Y3=f(X) – функції відносного рівня вартості стандартизованої порції блюда в меню заклада РГ в % від вартості середнього „чека” в закладі РГ (Х) – характеризують загальностатистичну „міжсегментну лінію ринку”, тобто середнє значення відносної вартості стандартизованої порції блюда в % від вартості середнього „чека” в закладі РГ (заклади РГ з нормальним рівнем „сили бренду”);

3. Заклади РГ, показники функції Y3=f(X) для яких знаходиться нижче „лінії ринка” (низький  рівень „сили бренду”), можна характеризувати як такі, що використовують цінову маркетингову стратегію залучення клієнтів низькою вартістю страв та напоїв (стратегія „цінової конкуренції”), але при цьому повинні максимально знизити витрати на маркетингові комунікації на етапах залучення та обслуговування клієнтів;

4. Відповідно, заклади РГ, показники функції Y3=f(X) для яких знаходиться вище „лінії ринка” (високий рівень „сили бренду”) використовують цінову маркетингову стратегію залучення клієнтів спеціалізацією страв та напоїв високої вартості (стратегія „зосередження на уникальному сегменті”), але при цьому повинні максимально підвищити витрати на маркетингові комунікації на етапах залучення та обслуговування клієнтів, які взамін проникаються лояльністю до бренда конкретного заклада РГ(мережі закладів РГ) і готові платити більш вищу ціну за споживання.

Результати проведеного автором дослідження розподілу рівней „внутрішньосегментної сили бренду” закладів РГ в окремих характерних 7 цінових сегментах ринку закладів РГ (показник „ризику” відхилення фактичного  „важіля брендової націнки” від середнього ринкового рівня „маточікування” в ціновому сегменті ринку) викладені автором в наступній статті.

 

 

Список використаних джерел.

1. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов [Текст] / Д.Аакер. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 586с.

2. Гвоздовская В. Управление рестораном, который любит гостей [Текст]  / В.Гвоздовская. - М.: ИГ «Ресторанные ведомости», 2015. – 232 с.

3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость [Текст] / Питер Дойль. – СПб. : Питер, 2001. - 480 с.

4. Доугерти К. Введение в эконометрику:Учебник. 3-е изд. [Текст] / К. Доугерти,  пер.с англ. – М.:ИНФРА-М, 2009. – 465 с.

5. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. [Текст] / Кевин Лейн Келлер. – пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

6. П’ятницька Г. Т. Менеджмент ресторанного господарства : навч. посіб. / [Г.Т. П’ятницька, Н.О. П’ятницька, Л.В. Лукашова та ін.]; за ред. Г.Т.П’ятницької. - 2-ге вид., перероб. і допов. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2010. - 430 с.

7. Руст Р. http://irbis.amursu.ru/cgi-bin/irbis64r_11/cgiirbis_64.exe?LNG=&Z21ID=&I21DBN=SPRV_PRINT&P21DBN=SPRV&S21STN=1&S21REF=&S21FMT=fullw_print&C21COM=S&S21CNR=&S21P01=0&S21P02=0&S21P03=M=&S21STR=Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления [Текст] / Р. Руст [и др. ] // Российский журнал менеджмента. - 2007. - Т. 5, N 2. - С. 63-90.

8. Старов С.А. Применение модели марочного капитала К.Келлера для разработки мероприятий по оздоровлению брендa [Електронний ресурс]  / С.А.Старов // Вестник С.-Петерб. ун-та, Сер. Менеджмент, 2006. Вып. 3. - С. 22–43. – режим доступа: http://www. vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/265.pdf

  9. Уокенбах Дж. Excel 2013. Библия пользователя [Текст]  / Джон Уокенбах. - М.: Диалектика, 2014. – 928 с.

10. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? [Текст]  / П.Фелдвик, Дж. Джоунс.-пер. с англ. – М. : Изд.дом «Вильямс», 2005. – 392 c.

11. Юрчак Е. В. Бар’єрний алгоритм еволюційної схеми формування успішного бренда в ресторанному господарстві [Електронний ресурс]/ Е.В. Юрчак // Ефективна економіка. – 2015. - №3. – режим доступу: http://www.economy.nayka. com.ua/ ?op=1&z=3912

12. Юрчак Е. В. Щодо впливу фільтру платоспроможності на успішність брендів ресторанного господарства України [Електронний ресурс] / Е.В. Юрчак // Ефективна економіка. – 2015. - №4. – режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3964

13. http://www.bank.gov.uaОфіційний Інтернет-сайт Національного банка України, 2016

14. http://carteblanche.ua/  - Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів „Carte Blanche”, 2016

15. http://www.tarantino-family.com/restaurants/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів «TARANTINO FAMILY», 2016

16. http://www.2k.ua/ua/company/ – Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів Сім'я ресторанів КОЗИРНА КАРТА, 2016

17. http://borisov.com.ua/ – Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів Сім'я ресторанів Д. Борисова”, 2016

18. http://www.kontinent-card.com.ua/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів „Континет - Карт”, 2016

19. http://www.karta.ua/restoran/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів „Світова карта”, 2016

20. http://www.nasha-karta.ua - Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів „Наша карта”, 2016

21. http://www.gusovsky.com.ua/ua/ - – Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів „Мережа ресторанів С.Гусовського”, 2016

22. http://www.mcdonalds.ua/ukr - Офіційний Інтернет-сайт  мережі фаст-фуд ресторанів „McDonalds” (США), 2016

23. http://www.kfc-ukraine.com - Офіційний Інтернет-сайт  мережі фаст-фуд ресторанів KFC” (франшиза США), 2016

24. http://www.kryla.com.ua/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі фаст-фуд ресторанів Kрила, 2016

25. http://mcfoxy.com/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі фаст-фуд ресторанів „МкФокси” , 2016

26. http://www.chicken-hut.com.ua/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі фаст-фуд ресторанів „Chiken Hut” (франшиза «Clayland Corporation and Investment», США-Греція) , 2016

27. http://katysha.com.ua/  - Офіційний Інтернет-сайт  мережі фаст-фуд ресторанів „Варенична Катюша” , 2016

28. http://www.egoisty.com/kompaniya-uk - Офіційний Інтернет-сайт  мережі піцерій „Pizza_Celentano” (франшиза Компанії «Fast Food Systems», Львів), 2016

29. https://dominos.ua/ua/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі піцерій „Dominos Pizza” (франшиза компанії „Dominos Pizza”, США), 2016

30. http://mafia.ua/kiev/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів - піццерій „Mafia” (франшиза Україна) , 2016

31. http://batkivskahata.com/ - Офіційний Інтернет-сайт  мережі еко-ресторанів „Батьківська хата М. Поплавського”, 2016

32. http://www.intercontinental-kiev.com/restaurantandbars - Офіційний Інтернет-сайт  групи елітних ресторанів готелю „InterContinental Kyiv” (5 зірок), 2016

33. http://www.kyiv.regency.hyatt.com.ua/dining_entertainment.asp - Офіційний Інтернет-сайт  групи елітних ресторанів готелю „Хаятт Рідженсі Київ” (5 зірок), 2016

34. http://admiralclub.com.ua/ - Офіційний Інтернет-сайт  групи елітних ресторанів заміського клубу - готелю „Grand Admiral, 2016

35. http://www.butenko-stable.com.ua/ru/page/restaurant/ - Офіційний Інтернет-сайт  групи елітних ресторанів заміського клубу -конюшні закритого тип „Конюшня Бутенко”, 2016

36. http://mayachok.kiev.ua/ - Офіційний Інтернет-сайт  елітного ресторану заміського клубу закритого типу „Маячок”, 2016

37. http://dlux.com.ua/kontakti Офіційний Інтернет-сайт  елітного ресторану комплексу DLUX, 2016

38. http://leo.ua/ Офіційний Інтернет-сайт  елітного ресторану-нічного клубу комплексу LEO CLUB, 2016

39. http://5element.ua/service/restoran/ Офіційний Інтернет-сайт  елітного ресторану фітнес-клубу „5 елемент”, 2016

40. http://titanic.kiev.ua/ru - Офіційний Інтернет-сайт  елітного ресторану „Титанік” (Київ, вул. Панаса Мирного, 8), 2016

 

References.

1. Aaker Devyd A. (2008) Sozdanye syl'nykh brendov [ Building strong brands], Moscow, Yzdatel'skyy dom Hrebennykova, 586 p. (in Rus)

2. Hvozdovskaya V. (2015) Upravlenye restoranom, kotoriy lyubyt hostey [Restaurant manager, who loves guests], Moscow, YH «Restorannie vedomosty», 232 p. (in Rus)

3. Doyl' P. (2001) Marketynh, oryentyrovanniy na stoymost' [Marketing focused on cost], SPb., Pyter, 480 p. (in Rus)

4. Douherty K. (2009) Vvedenye v ekonometryku:Uchebnyk. 3-e yzd. [Introduction to Econometrics: A Textbook. 3rd ed.]  , Moscow,YNFRA-M, 465 p. (in Rus)

5. Keller K.L.(2005) Stratehycheskyy brend-menedzhment: sozdanye, otsenka y upravlenye marochnym kapytalom, 2-e yzd. [Strategic brand management: creating, assessment and management of branded capital, 2nd ed.], Moscow,Yzdatel'skyy dom «Vyl'yams», 704 p. (in Rus)

6. P"yatnyts'ka H.T., P"yatnyts'ka N.O., Lukashova L.V (2010)  Menedzhment restorannoho hospodarstva : navch. posib. [ Management of restaurant business, teach. guidances] , za red. H.T.P"yatnyts'koyi. - 2-he vyd., pererob. i dopov., Kyiv, Kyyiv. nats. torh.-ekon. un-t,  430 p. (in Ukr)

7. Rust R. (2007)  Marketing Performance Measurement: current knowledge and future directions, Rossyyskyy zhurnal menedzhmenta (“  Russian Journal of Management”), T. 5, Vol 2, pp. 63-90. (in Rus)

8. Starov S.A. (2006) The use of brand equity model K.Kellera to develop measures to improve brenda, Vestnyk S.-Peterb. un-ta Ser. Menedzhment (Bulletin of St. Petersburg. University, Ser. Management), Vol. 3, pp. 22–43, Аvailable at: http://www. Vestnikmanagement. spbu.ru/archive/pdf/265.pdf (Accessed 30 May 2016) (in Rus)

  9. Uokenbakh Dzh. (2014) Excel 2013. Byblyya pol'zovatelya [Excel 2013. Users Bible], Moscow, Dyalektyka, 928 р. (in Rus)

10. P.Feldvyk, Dzh. Dzhouns (2005) Kapytal brendu: deystvytel'no ly my nuzhdaemsya v nem? [Brand equity: Do we really need him?] , Moscow, Yzd.dom «Vyl'yams»,  392 p. (in Rus)

11. Yurchak E. V. (2015) The barrier algoritm of the evolutionary scheme of the successeful reataurant management brand,  Efektyvna ekonomika (“Efficient economy”),   vol.3, Аvailable at::: http://www.economy.nayka. com.ua/ ?op=1&z=3912 (Accessed 30 May 2016) (in Ukr.)

12. Yurchak E. V. (2015). About influence of the filter of solvency on the succes of brand restaurants in the Ukraine, Efektyvna ekonomika (“Efficient economy”),   vol.4, Аvailable at:: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3964 (Accessed 30 May 2016) (in Ukr.)

13. The official Web site of the National Bank of Ukraine, available at: http://www.bank.gov.ua (Accessed 30 May 2016)

14. The official Web site of the restaurant chain Carte Blanche, 2016, available at: http://carteblanche.ua/ (Accessed 30 May 2016) 

15. The official Web site of the restaurant chain «TARANTINO FAMILY»,2016, available at: http://www.tarantino-family.com/restaurants/ (Accessed 30 May 2016)

16. . The official Web site of the restaurant chain Family of restaurants "Trump card", 2016, available at: http://www.2k.ua/ua/company/ (Accessed 30 May 2016)

17. The official Web site of the restaurant chain Family restaurants Borisova D., 2016, available at: http://borisov.com.ua/ (Accessed 30 May 2016)

18. The official Web site of the restaurant chain Continent - Card, 2016,  available at: http://www.kontinent-card.com.ua/ (Accessed 30 May 2016)

19. The official Web site of the restaurant chain World card, 2016, available at: http://www.karta.ua/restoran/ (Accessed 30 May 2016)

20. The official Web site of the restaurant chain Our card, 2016, available at: http://www.nasha-karta.ua (Accessed 30 May 2016)

21. The official Web site of the restaurant chain Chain restaurants S.Husovskoho, 2016, available at: http://www.gusovsky.com.ua/ua/ (Accessed 30 May 2016)

22. The official Web site of the network of fast-food restaurantsMcDonalds” (USA), 2016, available at: http://www.mcdonalds.ua/ukr (Accessed 30 May 2016)

23. The official Web site of the network of fast-food restaurants “KFC” (US franchise), 2016, available at: http://www.kfc-ukraine.com (Accessed 30 May 2016)

24. The official Web site of the network of fast-food restaurants Chicken Wings, 2016, available at: http://www.kryla.com.ua/ (Accessed 30 May 2016)

25. The official Web site of the network of fast-food restaurants „МcFoxy, 2016, available at: http://mcfoxy.com/ (Accessed 30 May 2016)

26. The official Web site of the network of fast-food restaurants Chiken Hut” (franchise of «Clayland Corporation and Investment», USA-Greece), 2016,  available at: http://www.chicken-hut.com.ua/ (Accessed 30 May 2016)

27. The official Web site of the network of fast-food restaurants Katyusha Varenychnaya, 2016, available at: http://katysha.com.ua/ (Accessed 30 May 2016)

28. The official Web site of the network of  pizza "Pizza_Celentano" (franchise company «Fast Food Systems», Lviv), 2016,  available at: http://www.egoisty.com/kompaniya-uk (Accessed 30 May 2016)

29. The official Web site of the network of  pizza „Domino’s Pizza” (franchise company „Domino’s Pizza”, USA), 2016, available at: https://dominos.ua/ua/ (Accessed 30 May 2016)

30. The official Web site of the network of restaurants - pizza "Mafia" (franchise Ukraine) 2016, available at: http://mafia.ua/kiev/ (Accessed 30 May 2016) - Офіційний Інтернет-сайт  мережі ресторанів - піццерій „Mafia” (франшиза Україна) , 2016

31. The official Web site of the network of eco-restaurants "Father's house M. Poplavsky" 2016, available at: http://batkivskahata.com/ (Accessed 30 May 2016)

32. The official Web site the group of elite restaurants by hotel "InterContinental Kyiv" (5 stars), 2016, available at: http://www.intercontinental-kiev.com/restaurantandbars (Accessed 30 May 2016)

33. The official Web site the group of elite restaurants by hotel  "Hyatt Regency Kyiv" (5 stars), 2016,  available at: http://www.kyiv.regency.hyatt.com.ua/dining_entertainment.asp (Accessed 30 May 2016)

34. The official Web site the group of elite restaurants by  Country Club - Hotel "Grand Admiral", 2016,  available at: http://admiralclub.com.ua/ (Accessed 30 May 2016)

35. The official Web site the group of elite restaurants by country club - closed stable type "Butenko Stable", 2016, available at: http://www.butenko-stable.com.ua/ru/page/restaurant/ (Accessed 30 May 2016)

36. The official Web site the elite country club restaurant Closed "Tracker", 2016, available at: http://mayachok.kiev.ua/ (Accessed 30 May 2016)

37. The official Web site the Elite restaurant complex D'LUX, 2016,  available at: http://dlux.com.ua/kontakti (Accessed 30 May 2016)

38. The official Web site the elite restaurant-nightclub complex LEO CLUB, 2016,   available at: http://leo.ua/ (Accessed 30 May 2016)

39. The official Web site the elite restaurant fitness club "5th Element", 2016,  available at: http://5element.ua/service/restoran/ (Accessed 30 May 2016)

40. The official Web site the elite restaurant "Titanic" (Kyiv, st. Panas Mirny, 8), 2016, available at: http://titanic.kiev.ua/ru (Accessed 30 May 2016)

 

Стаття надійшла до редакції 05.08.2016 р

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"