УДК 339.138.1

 

І. О. Парфенчук,

асистент кафедри маркетингу,

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, м. Дніпропетровськ

 

МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ БРЕНДУ В СИСТЕМІ НАЦІОНАЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА

 

I. A. Parfenchuk,

assistant of the department of marketing

Dnepropetrovsk national university Oles Honchar,  Dnipropetrovsk

 

METHODOLOGICAL APPROACHES OF EVALUATING THE BRAND EFFECTIVENESS IN THE SYSTEM OF THE NATIONAL ECONOMY

 

У статті розглянуто та охарактеризовано особливості формування бренду. Проаналізовано методичні підходи до оцінки ефективності бренду в системі національного господарства. Обгрунтовані основні напрями розвитку брендингу.

Запропонована система показників оцінки ефективності окремих функцій бренду та інтегральний показник ефективності брендингу на основі функціонального підходу.

 

In the article highlights the key features of brand formation. The methodological approaches of evaluating the effectiveness of the brand in the system of national economy were analyzed. The main areas of branding were justified . The system of indicators to measure the effectiveness of individual functions integrated brand and branding performance indicator based on a functional approach was proposed.

 

Ключові слова: ефективність, бренд, методи оцінки, наукові підходи.

 

Keywords: effectiveness, brand valuation methods, research approaches.

 

 

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Аналіз та дослідження методів оцінки ефективності бренду є актуальним науково-практичним завданням, вирішення якого пов’язано з багатьма проблемами. Саме бренд та його оцінка, представляють найцінніший нематеріальний актив, що володіє певним набором цінностей для компанії, споживачів, інвесторів, суспільства в цілому. Брендинг має на увазі повернення вкладень, тому оцінка його ефективності є одним з важливих завдань, що стоять перед компанією.

Однак, слід зазначити, що на сьогоднішній день немає міцного наукового базису, однозначних показників і несуперечливих методик оцінки ефективності брендингу. Складність в оцінці ефективності бренду визначається безліччю чинників. По-перше, у поведінці споживачів досить активно поводиться індивідуальна підсвідомість, «порахувати» яку неможливо. По-друге, рішення про покупку приймається споживачем на індивідуальній мотиваційній основі, і виявити даний факт не зможе жодне спеціальне дослідження. По-третє, більшість методик за визначенням ефективності бренду орієнтуються на споживачів, які були суб'єктом придбання товару (послуги). Окрім цього, ефективність бренду залежить не лише від самого бренду, але і цілого ряду як контрольованих, так і неконтрольованих чинників, таких як: економічна ситуація в країні, пора року, кваліфікація персоналу і тому подібне.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Провідними зарубіжними вченими, які займалися аналізом проблеми формування бренда та брендингу є: Д. Аакер, Т. Амблер, Ф. Котлер, Д.Огілві, К. Веркман, С. Девіс, Я. Елвуд,  Д. Траут, , М. Скотт, П. Темпорау. В Україні розглядом цієї проблеми, у своїх працях, займалися: О. Зозульов,    А. Старостіна, А. Федорченко, Ю. Нестерова, Є. Ромат, К. Мамонов, Л. Балабанова, К. Тімонін, А.Длигач, С.Хамініч та інші. Але незважаючи на значний науковий доробок, недостатньо вивченими є стан та тендеції розвитку бренду, брендингу у системі національної економіки.

Формулювання цілей статті.  Метою статті є обгрунтування сучасних методичніх підходів до оцінки ефективності бренду.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні бренд є самим сильним інструментом бізнесу. Підприємствам необхідно створювати умови, за яких вироблена продукція була б якісна, потрібна споживачам, а ті, у свою чергу, обирали і купували саме ту продукцію, яка повністю задовольняла їх зростаючі потреби. Зміст ефективності брендингу можна розглядати в аспекті двох складових – комунікаційної та економічної. Отже, підприємства повинні сконцентрувати свої зусилля на формуванні сильних брендів, що вимагає від них застосування сучасних концепцій брендингу, їх адаптації до особливостей виробництва, впливу чинників внутрішнього і зовнішнього середовищ, які відрізняються мінливістю, інноваційністю та невизначеністю.

Економічна ефективність відображає дію брендингу на весь спектр економічних показників, має на увазі оцінку економічної доцільності здійснених вкладень і залежить зазвичай від ступеня психологічної дії брендингу на споживача [2].

Комунікативна ефективність брендингу визначає, наскільки ефективно бренд передає цільовій аудиторії необхідну інформацію, наскільки точно формує сприятливий його образ, виражає його точку зору [4].

Комунікативна результативність брендингу характеризує в цілому охоплення цільового ринку. Її підвищення відбувається в результаті поліпшення якості самого бренду, його змісту і форми подання. При цьому, саме, комунікативна ефективність брендинга веде до його економічної ефективності. Лише брендинг, в якому ефективно діють комунікативні функції, може привести до очікуваного ефекту – збільшення обсягу продажу, поліпшення іміджу, підвищення знання про торгівельну марку і тому подібне [3].

Для сьогодення характерним є  різноманітні наукові підходи як до оцінки ефективності бренду, так і до управління конкурентоспроможністю підприємства. Так, системний підхід інтерпретується як “методологія дослідження обєктів,як системи”. Цей науковий підхід, на жаль, в економічних дослідженнях застосовується рідко із-за складності перетворення абстрактних процесів, категорій, явищ в конкретні процеси, категорії, явища. [5].

Логічний підхід в умовах глобалізації використовується частіше, базуючись на пранципах діалектичної логіки (об’єктивного розгляду, світоглядного сприйняття первинності, матеріального і вторинності -ідеального; історизму – розгляду обєкту в його розвитку, зміни, динаміці), принципах формальної логіки (тотожність – вимоги певного мислення; непротиріччя – послідовності мислення; обгрунтування – істинності твердження, не приймати на віру).

Функціональний підхід до управління конкурентоспроможністю передбачає використовувати комплексність функций (наприклад, маркетингова – націлена на задоволення потреб споживача з урахуванням самого товару : його якості, властивостей, необхідність споживача, ціни товару, ринку його продажів і природного його просування.

Також актуальним є і ситуаційний підхід  - альтернативність досягнення цілей; стандартизація - встановлення певних норм, правил і стандартів; інтеграційний підхід - посилення, поглиблення аспектів взаємодії суб’єктів господарювання [5].

Для визначення ефективності брендингу підприємства сьогодні пропонуються переважно методи, спрямовані на оцінку економічної ефективності брендингу компанії. В цілому основним блоком методів цієї групи є методи визначення вартості бренду. Нижче наведено основні методи оцінки вартості бренду, які є загальноприйнятими і зазвичай використовуються аудиторами, консультантами і інвестиційними компаніями. Використовується декілька методів, і результати їх впровадження перевіряються на протиріччя [6]. Розглянемо їх.

Метод акумуляції сумарних витрат вигідний своєю простотою: практично всі ці витрати, як правило, легко враховуються або взагалі знаходяться у вільному доступі. Недоліки методу полягають в тому, що, як ми вже говорили, ефективність таких вкладень не є чимось постійним і гарантованим. При рівних фінансових вливаннях і навіть при однаковій комунікаційній стратегії два аналогічних за якістю продукту можуть досягти абсолютно різних результатів. У вигляді єдиної формули цей метод представляється як сума  витрати за j-м типом (дизайн, реклама, юридичне оформлення і так далі).

Метод розрахунку ділової репутації (гудвіл фірми) є надійнішим в частині розрахунків і не вимагає накладення на сукупні рекламні витрати абсолютно незрозумілу доки оцінку їх ефективності. Але, з іншого боку і досить обмежений у вживанні, бо вимагає знання ринкової вартості компанії. Загалом математично цей метод, як правило, виражається як ринкова вартість бізнес-одиниці за вирахуванням різних ідентифікованих активів (вартість основних засобів, вільні грошові кошти і так далі).

Метод аналізу залишкової вартості використовується при розрахунках оцінки вільних грошових потоків, і в значній мірі полегшує завдання, оскільки, по-перше, не потрібно заздалегідь замовляти оцінку компанії цілком, по-друге, фінансові потоки розраховуються на основі даних балансу – офіційного і (теоретично) відкритого джерела.

Основна формула, за якою розраховується вартість бренду це сума вільних грошових потоків мінус різні ідентифіковані активи (вартість основних засобів, нерухомості, вільні грошові кошти і так далі).

Метод сумарної дисконтованої доданої вартості (інколи в літературі його можна зустріти під назвою методу оцінки додаткового (преміального) прибутку) дієвий своєю економічною і маркетинговою логікою – дійсно якщо бренд покликаний збільшувати вартість товару і приносити за рахунок цього додатковий прибуток, то саме так вартість бренду і потрібно розраховувати.

Недоліки цього методу полягають в необхідності покладатися на досить неоднозначні і суб'єктивні оцінки: по-перше, наскільки вдало підібраний аналог, по-друге, наскільки точно розраховано прогнозований об'єм продажів і так далі. Проте у вигляді однієї формули метод оцінки додаткової вартості можна представити як різницю в прибутках між товаром Х і аналоговим товаром I та помножити на планований об’єм продажу.

Типологія, що наводиться, дійсно є переліком найбільш поширених методів. Проте, окрім них, в літературі можна зустріти інші, менш поширені: метод балів, екстраполяція аналогічних або схожих операцій, дисконтування майбутніх прибутків, аналіз суми всіх франшиз, модель індексів, метод заміщення, метод мультиплікатора [1].

Найбільш поширеними на ринку і в літературі можна, напевне, визнати методики розрахунку міжнародних агентств Interbrand і Brand Finance.

 Методика Interbrand хоча виникла в 1989 р., але вже вважається однією із найкращих. Вона переважно ґрунтується на методі аналізу фінансових потоків. Наочно, у вигляді єдиної структури її можна розгледіти на рисунку 1.

Відповідно до неї спочатку оцінюється прибуток компанії, яка випускає продукцію даної марки. На цьому етапі вивчаються її фінансові потоки за останні три роки, виділяється прибуток, який створює безпосередньо бренд.

 

Рисунок 1. Формування оцінки вартості бренду, за версією Interbrand

[складено автором за джерелом [1]

 

Треба відмітити, що деякі компанії, як правило не оголошують свої фінансові звіти, тому в цілях одноманітності Interbrand завжди використовує не біржові дані, а комплексні оцінки. Потім робиться прогноз тих прибутків, які бренд принесе в майбутньому. Це дуже важливо, оскільки гіпотетичних покупців цікавить, яку надбавку до подальших прибутків принесе оцінюваний бренд в разі купівлі, а не ті суми, які він приніс колишнім власникам. Далі отриманий результат дисконтується відповідно до величини сили бренду. Вона виходить з фірмової 5-образної кривої Interbrand.

 Спочатку експертним шляхом оцінюються сім основних – з точки зору Interbrand, зрозуміло – параметрів досліджуваної марки: лідерство, географія, стабільність, ринок, тенденція, підтримка і захист. Кожному з них привласнюються вагові коефіцієнти, в сумі ті, що дають оцінку від 0 до 100 балів за наступною схемою: лідерство – від 0 до 25 балів; географія – від 0 до 25; стабільність – від 0 до 15; ринок – від 0 до 10; тенденція – від 0 до 10; підтримка – від 0 до 10; захист – від 0 до 5. Отримані коефіцієнти підсумовуються в параметр «сила торгівельної марки», а потім вже, через S-образну криву, обчислюється ставка дисконту.

 У результаті, коли прогнозні розрахунки майбутніх прибутків від бренду враховуються з отриманим дисконтом, виникає оцінка вартості бренду за версією Interbrand. Переваги цієї методики полягають у використанні великої кількості корегуючих коефіцієнтів, що дозволяє враховувати безліч чинників, які впливають на стан бренду. Проте велика кількість всіляких оцінок є і недоліком: дуже багато віддано на відкуп експертам і немає зовсім жодної упевненості, що всі виникаючі погрішності будуть взаємовирівнюватись. Але найбільшим недоліком методики Interbrand, вважається ігнорування специфічності різних брендів. Спеціалісти вказують на те, що до способу розрахунків Interbrand абсолютно не входять такі важливі параметри бренду, як популярність його для цільової аудиторії, лояльність покупців до нього і так далі [1].

Слід зазначити, що в усіх цих методах витрати на брендинг розглядаються як вкладення в нематеріальні активи, проте, якщо розглядати ці витрати як інвестиції в діяльність підприємства, то відповідно при оцінці ефективності брендингу стає можливим використання методів оцінки рентабельності інвестицій. З цією метою можливо використання декількох методів.

Бренд несе в собі чотири основні функції: економічну, ідентифікаційну, інформаційну та емоційну.

Ефективність економічної функції бренду, як і ефективність будь-якої іншої його функції, можна поділити на абсолютну та відносну.

Оцінку абсолютної ефективності економічної функції бренду можна розрахувати шляхом визначення різниці між додатковим грошовим потоком, створюваним брендом протягом певного періоду, та витратами на брендинг протягом цього ж періоду. Так, річна ефективність економічної функції і-го бренду без урахування конкурентів розраховується як різниця між додатковим грошовим потоком, створюваним брендом протягом року, та річними витратами на брендинг. Річні витрати формуються як сума витрат на розробку і-го бренду, витрати на впровадження і-го бренду на ринок та витрати на підтримку і-го бренду.

Витрати на розробку бренду  містять у собі головним чином витрати на створення ідеї бренду, його атрибутів, розробку концепції позиціонування, тестування. Витрати на впровадження бренду на ринок  головним чином містять у собі витрати на формування плану впровадження, на складання комунікаційного бюджету, на впровадження бренду на ринок згідно прийнятого плану, витрати на створення рекламних матеріалів, витрати на розміщення рекламних матеріалів на рекламоносіях та витрати на здійснення інших видів маркетингових комунікацій (директмаркетинг, спонсорування, event-маркетинг тощо). Витрати на підтримку бренду   містять у собі витрати на маркетингові комунікації підтримуючого характери. Це, головним чином, реклама та сейлз-промоушнг. Проте, будь-який бренд існує не у вакуумі, а у конкурентному середовищі, тому визначення абсолютної ефективності надає вкрай звужену оціночну картину, яка не відповідає повною мірою конкурентній реальності. Не коректно оцінювати ефективність брендингу у конкурентному середовищі без урахування цього середовища, тобто без співставлення з аналогічними показниками конкуруючих брендів.

Далі необхідно розрахувати ефективність ідентифікаційної, інформаційної та емоційної функцій бренду. Абсолютну ефективність ідентифікаційної функції бренду можна розрахувати як співвідношення частки цільової аудиторії, яка здатна згадати бренд, до загальної чисельності цільової аудиторії,на яку направлена система брендингу (кількість осіб).

Для практичного використання цього методу відповідно мова буде йти про обсяг вибірки респондентів та частку респондентів, які згадали бренд.

Абсолютну ефективність емоційної функції бренду можна розрахувати як співвідношення частки цільової аудиторії, яка упевнена тому, що товари даного бренду за якимось параметром, наприклад, співвідношенням ціна- якість, краще, ніж товари під іншими брендами, до загальної кількості цільової аудиторії. Аналогічним чином розраховується і відносна ефективність індентефікаційної та інформаційної функції бренду.

Емоційна функція – здатність бренда викликати певні позитивні емоції, асоціації: відчуття любові, престижності, веселості, турботи, краси, молодості, оновлення тощо. Абсолютну ефективність емоційної функції бренду можна розрахувати як співвідношення частки цільової аудиторії, у якій досліджуваний бренд викликає позитивні емоції, до загальної чисельності цієї аудиторії: Урахуванням вище запропонованих показників ефективності окремих функцій бренду може бути запропоновано інтегральний показник ефективності брендингу на основі функціонального підходу, де застосовуються коефіцієнти значущості відповідних функцій брендингу, які встановлюються експертним шляхом [1].

В цілому, узагальнюючи вищевикладене, можна зробити наступні висновки:

-  на сьогодні для оцінки ефективності брендингу, у вітчизняній і зарубіжній практиці, не існує єдиної узгодженої думки стосовно методів її визначення;

-  існуючі методи оцінки ефективності брендингу розрізнені і не мають єдиної уніфікованої форми. Вони призначені для реалізації певної конкретної мети і не забезпечують цілісної системи показників і критеріїв оцінки;

-  дослідження показують, що ефективність брендингу необхідно вимірювати не лише економічними категоріями. Велике значення набуває оцінка ефективності брендингу на основі аналізу його не економічних функції;

-  перспективним методологічним підґрунтям визначення ефективності брендингу є функціональний підхід;

-  запропонована система показників оцінки ефективності окремих функцій бренду та інтегральний показник ефективності брендингу на основі функціонального підходу більш комплексно розкривають цільову змістовність брендингу, дозволяють виявляти сильні та слабкі боки бренду у порівнянні з брендами-конкурентами.

Перспективами подальших досліджень є дослідження факторів ризику, що впливають на ефективність брендингу та врахування їх при плануванні бренд-стратегій.

 

Список літератури.

1. Балабанова Л. В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств / Л. В. Балабанова, О. А. Бриндіна. // Донецьк : ДонДУЕТ. – 2006. – С. 230.

2. Велещук С. С. Бренд-менеджмент в стратегічному розвитку підприємств : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. ек. наук : спец. 08.00.04 «Економіка та управління підприємствами» / Велещук С. С. – Київ, 2008. – 20 с.

3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – (Пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского) – Петербург, 2001. – 480 с.

4. Ларка Н. І. Формирование модели бренд - капитала промышленного предприятия / В. В. Воликов, Н. І. Ларка // Вісник НТУ "ХПІ". – Х. : НТУ "ХПІ", 2010. – № 58. – С. 3–7.

5.  Фатхудинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. -  М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 544 с.

6. Хамініч С.Ю.  Особливості створення конкурентоспроможного бренду // Схід.- №5 – 2008 р. – 110 с.

 

References.

1. Balabanova, L. V. and Bryndina, O. A. (2006), Marketynhova tovarna polityka v systemi menedzhmentu pidpryiemstv [Marketing commodity policy management system of enterprises], DonDUET, Donetsk, Ukraine, p. 230.

2. Veleshchuk, S. S. (2008), "Brand Management in the strategic development of the company", Ph.D. Thesis, 08.00.04 «Ekonomika ta upravlinnia pidpryiemstvamy», Kyiv, Ukraine, p. 20.

3. Dojl', P. (2001), Marketing, orientirovannyj na stoimost' [Marketing focused on cost], Peterburg, Russia, p. 480.

4. Larka, N. І. and Volikov, V. (2010), "Formation model brand - capital of industrial enterprise", Vіsnik NTU "HPІ", vol. 58, pp. 3–7.

5.  Fathudinov, R.A. (2005), Upravlenie konkurentosposobnost'ju organizacii [Management of competitiveness of the organization], 2nd ed,, Izd-vo Jeksmo, Moscow, Russia, p.544.

6. Khaminich, S.Yu. (2008), "Features creating a competitive brand", Skhid, vol. 5, p.110.

 

Стаття надійшла до редакції 20.04.2016 р.