УДК  339.138

 

П. М. Сокол,

старший викладач кафедри маркетингу

Дніпропетровського національного університету імені Олеся Гончара

К. В. Мартиросова,

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

 

ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОМУНІКАЦІЙНОГО РИНКУ УКРАЇНИ ДЛЯ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

P. Sokol,

senior lecturer Oles Honchar Dnipropetrovsk National University

K. Martyrosova,

Oles Honchar Dnipropetrovsk National University

 

Diagnostic of the marketing communication market of Ukraine for FOR AGRICULTURAL ENTERPRISES

 

Незважаючи на велику кількість зарубіжної та вітчизняної літератури з питань формування ефективної  маркетингової комунікаційної політики підприємств, відчувається нестача нових креативних ідей та новітніх інструментів комунікації. Саме тому необхідно постійно аналізувати ринок комунікації, простежувати його тенденції. Однiєю з найважливiших галузeй економiки Укрaїни є сiльськогосподарський кoмплекс. Дiяльність сiльськогосподарських пiдприємств не oбмежується вирoбництвом прoдукції, не мeнш вaжливим є органiзація збyту. Це свідчить про те, що однією з ключових вимог ефективного функцiонування сiльськогосподарських пiдприємств є  фoрмування маркетингової комунікаційної політики. В статті проведено аналіз українського ринку маркетингових комунікацій на 2015 рік. Проведена оцінки сучасного стану ринку маркетингових комунікацій. Розкрите поняття маркетингової комунікаційної політики. Визначено передумови формування даного ринку та перспективи розвитку. Запропоновано сучасний інструментарій маркетингової комунікаційної політики сільськогосподарських підприємств.

 

Despite the large number of foreign and native literature on formation about effective marketing communication policy of enterprises, we can see the shortage of new creative ideas and new communication specific features. Therefore why we constantly need to analyze communication’s market, search and look its tendencies. The agricultural complex is one of the most important branches of Ukrainian economy. The agricultural enterprises activity is not limited by production industry, not least important is the sales organization. It shows that one of the key requirements of the effective functioning of the agricultural enterprises is to form marketing communication policy. In the article, the Ukrainian market of marketing communications for 2015 was analyzed. The evaluation of the current state of marketing communications was conducted. The concept of marketing communication policy was discussed. Preconditions of market formation and development prospects were determined. A modern equipment of marketing communication policy farms was offered.

 

Ключові слова: маркетингові комунікації; ринок комунікацій України; сільськогосподарська галузь;  сучасний інструментарій.

 

Keywords: marketing communications; Ukrainian communications market; agricultural industry; modern equipment.

 

 

Актуальність проблеми. В умовах сучасного українського ринку потрібно більше, ніж виробництво якісного продукту, встановлення привабливої ціни для цільових споживачів та розроблення заходів, завдяки яким цей товар стає доступним для потенційних покупців. Компанії повинні спілкуватися зі своїми дійсними та потенційними споживачами, і займатися цим потрібно постійно та цілеспрямовано. Ефективне спілкування необхідне для створення та підтримки добрих взаємовідносин компанії з її споживачами. Це дозволить фірмі інформувати, переконувати, нагадувати споживачам про свій товар, підтримувати його збут, створювати позитивний імідж фірми. Це спілкування та налагодження зав’язків і є маркетинговою комунікацією, яка, в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, потребує проводити дослідження ринку комунікацій та швидко реагувати на його зміни. Компанія повинна визначити роль кожного інструмента маркетингових комунікацій та ступінь його використання у створені послідовного та позитивного звернення в усіх точках контакту з споживачами. Це стосуються всіх галузей економіки, особливо сільського господарства. Характерною особливістю сучасного стану українського сільськогосподарського виробництва є його глобальна криза, зниження рівня доходності та рентабельності. На даному етапі сільське господарство потребує впровадження нових засобів маркетингової комунікації, які б надали змоги забезпечити більш стійкі зв’язки з споживачами та посередниками за менших коштів. В Україні застосування комплексу маркетингової комунікації у діяльності сільськогосподарських підприємств знаходиться на початковому етапі на потребує вдосконалення, виходячи з тенденцій на українському ринку комунікації.

Аналіз останніх наукових публікацій. Питання тенденції розвитку комунікаційного ринку розглядали такі вчені як: Ф. Котлер, К.Л. Келлер, але ці вчені досліджують загальносвітовий комунікаційний ринок [3 c. 420].

Р.Маллін та Д. Каммінс проводять дослідження ринку маркетингових комунікацій у Великобританії, але ці дані навряд чи можна використати в Україні. [4 c. 19]   

Є.В. Ромат досліджував комунікаційні показники провідних країн світу та України, але автор концентрує свою увагу на окремих комунікаційних засобах та рекламі. [7 c. 154]

В.В. Божкова досліджує розвиток стимулювання збуту та реклами в Україні, але не враховує інші засоби маркетингової комунікації. [1 c. 20]

Метою і задачею дослідження є дослідження сучасних тенденцій ринку маркетингових комунікацій в Україні і перспективи його подальшого розвитку Основуючись на цьому, обґрунтувати вибір інструментів маркетингової комунікації для сільськогосподарського ринку України.

Результати дослідження. Для проведення дослідження важливим є розуміння терміну «маркетингові комунікації» та його основних інструментів.

Проаналізувавши усі тлумачення науковців можна зробити висновок, що маркетингові комунікації – це діяльність фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

У маркетинговій комунікації є два дуже важливих процеси, які взаємодіють між собою: по-перше відбувається вплив на цільові аудиторії за допомогою певних інструментів; по-друге компанія завдяки маркетинговій комунікації отримує зустрічну інформацію про реакцію аудиторії на ті чи інші заходи, які проводить фірма. Так фірма може визначити які інструменти найбільш ефективні для використання.

Виділяють наступні інструменти проведення політики маркетингової комунікації:

– реклама – будь-яка платна форма неособистої презентації та просування ідей, товарів чи послуг, котру замовляє чи спонсорує то чи інший спонсор;

– особистий продаж – презентація продукту торговим представником фірми з метою його продажу та налагодження довгострокових взаємозв’язків з споживачами;

–  стимулювання збуту – короткострокові стимули, метою яких є придбання чи продаж товару чи послуги;

– зв’язки з громадськістю (паблік-рілейшинз) – налагодження взаємозв’язків між компанією та різноманітними групами суспільства за допомогою створення сприятливої репутації, завдяки формуванню позитивного корпоративного іміджу, а також спростування чи запобігання небажаних слухів та подій;

– прямий маркетинг – прямі взаємозв’язки з ретельно відібраними цільовими індивідуальними споживачами для отримання негайної реакції та культивування довгострокових взаємозв’язків з ними. [ 3 с. 485]. 

Для вибору найефективніших інструментів маркетингової комунікації слід розглянути стан ринку маркетингових комунікацій України на 2015 рік.

Реклама. На 2015 рік динаміка розвитку у рекламі знизилась на 1,4 % порівняно з 2014 роком. З усіх послуг рекламних маркетингових комунікацій найуспішнішою виявилася діяльність підприємств у сфері інтернет реклами (зростання 11,3 %) та реклама на телебаченні та радіо (зростання 5%) (табл.1), це пов’язано з розвитком нового напрямку реклами – реклама в інтернеті та з активізацією політичних подій. Разом з тим спостерігається зниження обсягів реклами у пресі (– 21%) та зовнішньої реклами ( – 7,5 %).

 

Таблиця 1.

Обсяги медійного рекламного ринку України на 2015 рік [5]

 

Телевізійний ринок. У 2015 році простежується практично нульова динаміка сумарних бюджетів рекламних блоків (враховується тільки комерційна реклама), значно зріс бюджет спонсорського характеру.

Реклама у пресі зазнає дуже великого падіння – 20%, але спад потроху сповільнюється.

На думку експертів української асоціації видавців періодичної преси у 2016 році, ситуація на ринку стабілізується, але можливе падіння спеціалізованих ЗМІ.

Ринок радіо реклами, як менш затратний канал комунікації, показує стабільний розвиток у 2015 році – 5-6%.

Обсяг зовнішньої реклами комерційного характеру у 2015 році зменшився на 7-8%, у цій оцінці не враховується зовнішня реклама за рахунок політичних бюджетів.

У цілому рекламний медіа ринок України у 2015 році порівняно з 2014 роком зменшується та зазнає втрат у національній валюті. Причини очевидні, вони поза рекламної індустрії. Але експерти Всеукраїнської рекламної коаліції налаштовані позитивно та прогнозують, що у 2016-му році об’єм ринку збільшиться як мінімум на 12 %. [5].

Зв’язки з громадськістю (public relations). Оцінка об’ємів ринку PR послуг: за підсумками 2014 року об’єм ринку складав 246 млн грн. та залишився незмінним у 2015 році, не дивлячись на велику кількість передвиборних компаній у цьому році. Можна припустити, що така ситуація на ринку пов’язана з тим, що продукт агентств став більш інтелектуальним та стратегічним. Більшість спеціалістів навіть припинили використовувати термін PR, віддаючи перевагу терміну «стратегічні комунікації». Експерт Всеукраїнської рекламної коаліції прогнозують у 2016 році ріст ринку на 2%.

Особистий продаж. За даними Української асоціації прямих продажів у 2015 році, не дивлячись на складне політичне та економічне становище у каїні, обсяг ринку збільшився на 37% порівняно з 2014 роком.

Голова ради директорів Української асоціації прямих продажів стверджує, що приріст бази дистриб’юторів становить 10,6% , кількість проданого товару збільшилась на 17,2%. Ріст ринку торкнувся абсолютно всіх категорій продуктів, які продаються через канали прямого продажу та всіх членів асоціації („Ейвон Косметикс Юкрейн” „Емвей Україна” „Гербалайф Україна” „Мэри Кэй (Україна) Лімітед” „Оріфлейм Косметикс Україна” „Фаберлік-Україна” „Скін Энтерпрайзес Україна”„Тієнс Україна”) [9].

Прямий маркетинг (директ маркетинг).Українська асоціація директ маркетингу, оцінюючи ринок своїх послуг,  констатує факт скорочення ринку на фоні значної економічної та політичної нестабільності. [8] Продовжують незначний ріст тільки послуги контакт-центрів, а виробництво матеріалів для адресного директ-мейлу росте тільки за рахунок падіння курсу гривні (табл. 2).

У 2015 році у сфері директ маркетингу панувало правило: «Все, що генерує продажі та дохід – залишається. Все те, що не приносить швидкого ефекту – скорочується.»

Більшого скорочення зазнав директ маркетинг іміджевого характеру, ніж директ маркетингу стимулювання продажів, у якого у 2016 році є перспективи росту.

Продовжують свій ріст контакт-центри особливо у телекомунікаційній та колективній сферах.

Продовжує зростання сегмент колекторів у той час, як послуги з продажу баз даних, управління проектами продовжують своє падіння.

 

Таблиця 2.

Оцінка об’єму ринку директ маркетингу в Україні на 2015 рік. [8]

 

Спираючись на стан комунікаційного ринку України, галузі сільського господарства можуть обрати серед засобів просування найдієвіший у сучасних умовах. Але, перш за все, потрібно визначити канали збуту сільськогосподарської продукції. Найчастіше цими каналами виступають: державні закупівлі, оптові продовольчі ринки, ярмарки, аукціони, оптові бази, агропромислові фірми, супермаркети та магазини. Таким чином спираючись на ці канали збуту, ми обираємо найефективніші заходи просування товару, через це класичні інструменти маркетингової комунікації набувають специфічні риси.

Головними особливостями реклами у агропромисловому комплексі є: сезонність та діловий характер рекламних звернень; «невидима» реклама (знаходиться у спеціалізованих друкованих виданнях). Реклама не є ефективним інструментом просування сільськогосподарського товару.

Зв’язки з громадськістю у агропромисловому комплексі – способи неособистого звернення до контактної аудиторії, які направлені на встановлення сприятливих взаємозв’язків компанії з даною аудиторією.

Стимулювання збуту  у сільськогосподарській сфері може забезпечити стійкий попит на продукцію та залучити нових покупців. До засобів стимулювання збуту на ринку сільськогосподарської продукції відносять: участь у виставках та ярмарках; розповсюдження іміджевих буклетів; бонусні програми для покупців великої партії. Результат досягається швидше, ніж при використані інших інструментів просування. Але цей інструмент є доволі затратним.

Одним з найефективніших та дієвих засобів просування у агропромисловому комплексі є особисті продажі. На відміну від реклами, відсутній сезонний характер, отже контакт з потенційним споживачем відбувається безперервно. Та на відміну від заходів стимулювання збуту, спостерігається значне скорочення затрат на один контакт з потенційним споживачем.

За допомогою ефективного використання комплексу маркетингових комунікації сільськогосподарські підприємства отримають наступні переваги: формування організаційного, технічного та інтелектуального потенціалу, що допоможе зайняти бажані позиції на ринку; пошук та активізація сегментів потенційних споживачів, щодо придбання товарів та послуг; утримання діючих та лояльних споживачів; підвищення та зміцнення конкурентних переваг на ринку; формування та підтримка відповідного іміджу сільськогосподарських підприємств на ринку.

Висновки. Розвиток маркетингових комунікацій в Україні відбувається під впливом політичної та економічної нестабільності. На даному етапи простежується різке погіршення у споживчому секторі, знижується купівельна спроможність населення, падає підприємницька діяльність, відбувається знецінення національної валют все це призводить до скорочення витрат на маркетингові комунікації. В умовах які склались, пріоритетними засобами комунікації будуть залишатися інтернет реклама, особисті продажі, та засоби стимулювання збуту, які не потребують залучення великих коштів. Щодо сільськогосподарського сектору, то найефективнішим інструментом маркетингової комунікації у сучасних умовах будуть особисті продажі. Грамотний підхід до обрання маркетингової комунікаційної політики на сільськогосподарських підприємствах дозволить виходити на нові ринки, збільшувати виробництво, удосконалювати асортимент та збільшувати рентабельність підприємства ц цілому.

 

Література.

1. Божкова  В. В. – Реклама та стимулювання збуту – 2009 рік – 200 с.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. – 365с.

3. Котер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. – основи маркетингу 5-е європейське видання– 2013 рік – 751 с.

4. Маллін Р, Камммінс Д. Стимулювання продажів 2013 рік. – 352 с

5. Публікації на офіційному сайті Всеукраїнської рекламної коаліції: http://vrk.org.ua;

6. Рижкова Г. А. Особливості і перспективи розвитку ринку маркетингових комунікацій в Україні / Г. А. Рижкова // Економічний Нобелівський вісник. – Дніпропетровськ, 2014. – № 1 (7). – С. 375 – 380.

7. Ромат Є., Сендеров Д. – Реклама теорія та практика – 8-е видання – 2013 рік – 505 с.

8. Статті на офіційному сайті Української асоціації директ маркетингу: http://www.uadm.com.ua

9. Статті на офіційному сайті Української асоціації прями продажів: http://www.udsa.org.ua

10. Хамініч С.Ю., Бойченко В.В. Розвиток українського медійного ринку реклами у період кризи [стаття]; Миколаївським національним університетом імені В.О. Сухомлинського   2014 рік

 

References.

1. Bozhkova, V. V. Reklama ta stymuliuvannia zbutu – 2009 rik [Advertising and sales promotion – 2009], p.200.

2. Golubkova, E.N. (2000), Marketingovye kommunikacii [Marketing communications], Finpress, Moscow, Russia, p.365.

3. Koter, F. Armstronh, H. Vonh, V. and Sonders, D.(2013), Osnovy marketynhu [Fundamentals of marketing], p.751.

4. Mallin, R. and Kammmins D. (2013), Stymuliuvannia prodazhiv [Stimulating sales in 2013], p.352.

5. "Publikatsii na ofitsiinomu saiti Vseukrainskoi reklamnoi koalitsii", [Online], available at: http://vrk.org.ua;

6. Ryzhkova, H. A. (2014), "Osoblyvosti i perspektyvy rozvytku rynku marketynhovykh komunikatsii v Ukraini", Ekonomichnyi Nobelivskyi visnyk, Dnipropetrovsk, vol.1 (7), pp. 375 – 380.

7. Romat, Ye. and Senderov, D. (2013), Reklama teoriia ta praktyka [Advertising Theory and Practice], p.505.

8. Ukrainian Association of Direct Marketing, [Online], available at: http://www.uadm.com.ua

9. Statti na ofitsiinomu saiti Ukrainskoi asotsiatsii priamy prodazhiv: [Online], available at: http://www.udsa.org.ua

10. Khaminich, S.Yu. and Boichenko, V.V. (2014), "Rozvytok ukrainskoho mediinoho rynku reklamy u period kryzy", Mykolaivskym natsionalnym universytetom imeni V.O. Sukhomlynskoho.

 

Стаття надійшла до редакції 19.03.2016 р.