УДК 659.126:001.4
І. Ф. Федоришина,
к. психол. н., доцент кафедри маркетингу та реклами,
Київський національний торговельно-економічний університет
ДО ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО АНАЛІЗУ СПОЖИВАЧА ТА СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ
I. L. Fedorishina,
Psy.D, associate professor of Marketing and Advertising at
Kyiv National University of Trade and Economy
SYSTEMATIC CONSUMER ANALYSIS AND MARKET SEGMENTATION
Проблема пошуку нових ринкових ніш стає тим більш актуальною, чим більш насичуються ринки різноманітними товарами та послугами. Для успішного вирішення завдань, що постають перед практиками у даному напрямі, необхідним є пошук нових теоретичних підходів, які б надали системного характеру повсякденним діям маркетологів.
Традиційний розподіл споживачів тільки за демографічними характеристиками не може забезпечити вирішення вищезазначених проблем. Особливо це уявляється очевидним на тлі процесів глобалізації, поглиблення якої робить кордони ринків прозорими. проникнення електронних засобів інформації та комунікації в усі сфери життя, що робить прозорими інформаційні кордони, та тотальної конс’юмерізації, яка вперше у цивілізації людства робить сам процес споживання елементом культури – у найбільш узагальненому розумінні.
Теорія маркетингу пропонує такі моделі, системна операціоналізація та впровадження яких у практичну маркетингову діяльність надасть можливості здійснювати процеси сегментації за новими принципами. Такими моделями є розподіл споживачів на сегменти, базований на психографічних та поведінкових характеристиках. Ці моделі не тільки було сформульовано, а й апробовано у реальних дослідженнях. У даній статті пропонується звернути увагу на додаткові можливості, які надає їх використання.
Searching new market segments makes even higher relevance, as markets are exceedingly filled with different products and services. To successfully meet this challenges arising for specialists in this field, it is important to create new theoretical approaches to provide a new profound view of the segmentation process.
Traditionally dividing consumers by only demographic features makes it highly ineffective. It becomes especially clear regarding globalization, which results in the boarders getting more transparent, electronic information and communication interfering every sphere, information borders becoming transparent, as well as global consumerization turning the very process of consumption into an element of culture – for the first time in human history.
Marketing theory represents the models that enable segmentation based on new principles, by systematic operationalization and practical marketing implementation. Such models are – segmentation of consumers by psychographic and behavior features. These models have already been created and introduced in practical research. This article emphasizes additional opportunities for implementing these models.
Key words: segmentation, lifestyle, psychographics, consumer.
Постановка проблеми. Надійність рішень, які приймаються у межах маркетингової практики, у великому ступені залежить від обґрунтованості обраного напряму узагальнень ще на теоретичному рівні. В одному випадку обраний комплекс маркетингу може бути високоефективним, а іншому ж – призвести до суттєвих втрат. Одним з інструментів запобігання помилок в управлінны ризиками у маркетингу є сегментування. Сутність цього процесу полягає в тому, щоби ще на теоретичному рівні створити таку модель подальшого аналізу й розподілу усіх споживачів, яка б надала можливості розповсюдити витрати на реалізацію єдиного комплексу маркетингу на якнайбільшу групу типової цільової аудиторії й отримати на одиницю витрат найбільший прибуток. Найбільш розповсюдженим підходом до такого розподілу є використання географічних й демографічних ознак. Однак у світі змін, що спостерігаються на світових ринках, інформаційному просторі й безпосереднього способах життя людства традиційних характеристик виявляється недостатньо. Маркетологи усе частіше ставлять питання про більш активне впровадження у практику сегментування додаткових характеристик, а саме: соціальних, поведінкових, психографічних.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Найбільш вагомими науковими розробкаи з даної проблематики серед вітчизняних науковців є роботи Дайновського Ю.А., Крикавського Є.В., Максимова Т.С., Орлова П.А., Павленко А.Ф., Федоренко А.В., Шафалюка А.К., Чухрай Н.І. [3; 4 ]. Основний наголос в даних роботах робиться безпосередньо на методиці проведення сегментації як такої. Окремо слід звернути увагу на роботи Т. О. Окландер, яка робить акцент на використанні психографічних характеристик при проведенні сегментації [6]. .
Виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми. Для побудови моделей, що будуть ефективно працювати на практичному рівні, необхідно чітко обрати ті елементи, які дозволять в подальшому всю систему зробити й операціоналізованою, й регулярно досліджуваною, й легко використовуваною на практиці. Виконання даного завдання передбачає розгляд та узагальнення досвіду використання подібних моделей, що їх знає маркетингова наука та практика.
Мета статті. Головною метою даної статті є опис та узагальнення змінних, які можуть бути використані для проведення сегментації за ознаками, додатковими до демографічних та географічних.
Виклад основного матеріалу. В середині 50-х років минулого сторічча у США вперше виникло поняття «сегментування ринку». Його запропонував Уендел Сміт у зв’язку з стратегією, що тільки-но з’явилась на ринках країни й була пов‘язана з намаганнями виробників модифікувати споживчі якості товарів у відповідності до потреб різних груп потенційних споживачів. Це був абсолютно новий підхід, адже до цих пір корпорації сповідували стратегії масового маркетингу, а саме орієнтували свої товари та продукти на запити переважної більшості споживачів. Дослідники слушно пов’язують стратегію сегментування з ще одним важливим відкриттям того періоду - закону Парето (закону 80/20). Практичний висновок даного закону щодо виробництва товарів та послуг полягає в тому, що підприємці повинні орієнтуватися у своїй маркетинговій активності на 20 відсотків споживачів, які купують 80 відсотків продукції, керуючись якимись своїми, єдиними для всієї групи, резонами. Нова стратегія отримала назву «Стріляниною по цілях», на відміну від стратегії масового (тотального) маркетингу» (орієнтація на 80 відсотків масового споживача), яка, у свою чергу, називається «Стріляниною по площах».
Як відомо, сегмент ринку – це група споживачів зі схожими потребами та поведінкою, що відрізняються від потреб та поведінки інших груп. Необхідність сегментації обумовлена різницею людей між собою. Фінальною стадією процесу сегментації класик маркетингу Ф. Котлер назвав «сегмент одного» – тобто індивідуальна робота з клієнтом [2].
Процес сегментування являє собою системну, многорівневу роботу з послідовного виділення достатньо великих (аби вони мали комерційну цінність) груп споживачів та покупців, які б в той же самий час досить чітко відрізнялись від інших таких груп. Такі групи будуть характеризуватися однаковою реакцією на стимули комплексу маркетингу і – як основна мета – товар, що розробляється, виробляється та реалізується, отримує цільову адресність. А це, у свію чергу, дозволяє принципово інакше вибудовувати всю комерційну діяльність компанії. Роджер Бест, дослідник Стокгольмської школи економіки, назвав цей новий революційний підхід «маркетингом ВІД споживача» [1]. Його сутність полягає в тому, що в умовах перенасичених ринків втрачає будь-який сенс стратегія виробництва товарів з метою подальшого їх «проштовхування» до споживача,. Значно продуктивнішим є виробництво товарів, які споживач не просто очікує, а, навіть, тих, що він буде очікувати у найближче майбутнє. Тобто, найбільш ефективною стає тактика не просто прогнозування попиту, а навіть його передбачення. Й за таких умов детальне вивчення споживачів на основі виділення їх глибинних характеристик стає безумовною необхідністю.
Щодо процесу сегментування існує декілька узагальнюючих висновків, які треба брати до уваги.
1. Сегментування ринку використовується виключно до споживачів (покупців) певного товару та послуги. Сегмент – це завжди певна особлива група. При цьому різновид товару не має значення.
2. Сегментування не слід плутати з ділінням ринків. Відміна полягає в тому, що ринок характеризується особливим видом товару, в той час як сегмент потребує розподілу та модифікації всередині даного виду (під кожну модифікацію товару та продукту існують свої споживачі).
3. Багатомірність або використання безлічі різноманітних характеристик для сегментування не являється обов’язковим для проведення сегментування. Сегментування може бути зроблене й на основі, наприклад, тільки фінансових можливостей споживачів. Однак, багатомірне сегментування суттєво розширює перспективні можливості компанії.
4. Сегментування найбільш слушне на ринках насичених й багатих, де умови вимагають заглиблюватись у більш тонкі потреби споживачів, аби витримувати конкуренцію й знаходити вільні ніші. Для економік дефіциту (ринки продавців) найбільш рекомендованими є «усереднені товари». Однак, тут необхідно зауважити, що в умовах глобальних ринків й інформаційної транспарантності навіть дешеві товари потребують сегментування, оскільки навіть у межах дешевого ринкового сегменту пропозиції урізноманітнюються, споживач отримує досить диференційовану пропозицію, яка, у свою чергу, тягне за собою розвиток попиту й як наслідок – диференціацію серед споживачів.
Чим більше насичуються споживчі ринки, тим більш деталізованими та тонкими стають потреби споживачів та потребують для свого задоволення все більш різноманітних товарів та послуг. В той же час жорсткі демографічні межі між групами споживачів, що у більшому ступені властиві агрегованим ринкам, на сегментованих ринках розмиваються й змішуються. Чим більш складним є ринок, тим більш деталізованого та поглибленого вивчення потребують споживачі, аби знайти вільну нішу для її заповнення новим товаром. Саме психографічні характеристики надають більше можливостей для пошуку таких незаповнених ніш, адже спираються на вивчення стилів життя. Групи споживачів з однаковими демографічними характеристиками можуть суттєво урізноманітнюватися у психографічних даних і «надихати» виробників на створення нових продуктів та товарів.
У практиці маркетингу апробовані декілька моделей дослідження за психографічними характеристиками з наступним виділенням певних узагальнених груп.
1) Модель AIO (англ. Action, Interests, Opinions – дії, інтереси, думки);
2) Модель LOV (англ. List of values – список цінностей);
3) Модель VALS 1 (англ. Values and lifestyle - цінності і стилі життя);
4) Модель VALS 2 (оптимізована модель VALS 1).
В основу кожної з цих моделей покладено розуміння способу життя як стабільної типової форми життєдіяльності особи, стереотип поведінки, пов’язаний з типовим використанням часу, грошей, інформації (основних ресурсів особистості, які визначають характер споживання) в залежності від прийнятої системи соціально-культурних цінностей, пріоритетів, розуміння соціальних норм, ступеню взаємодії з суспільством, звичок, традицій, кола спілкування, інтересів, які визначають взаємозалежність між особистістю та оточенням. Теоретичною основою усіх подальших розробок поняття стилю та способу життя є теорія Макса Вебера, який зазначив, що спосіб життя демонструє «портрет» особистості в її взаємодії з навколишнім середовищем і формується під впливом як зовнішніх соціальних чинників (культури, цінностей, причетності до певного соціального класу, референтних груп тощо), так і індивідуальних характеристик (мотивів, типу особистості, емоцій, що переживаються тощо).
Таким чином, наприклад, серед тих, хто у зимову відпустку відправиться у гори, аби кататися на гірських лижах, можуть опинитися як молоді люди 17-25 років, так і досить зрілі особи. Й ті, й інші будуть потребувати однаково надійного обладнання, спеціального одягу, взуття і таке інше.
Відомо, що найбільш глобальними дослідженнями стилів життя на сьогоднішній день є дослідження VALS та VALS-2, проведені у США[5]. Отримані результати цих досліджень було «накладено» на демографічні показники й отримано статистичні дані щодо розподілу всього населення країни за певними стилями життя. Ці дані описують, в тому числі, й основні ознаки споживчої поведінки представників того чи іншого стилю життя. Висновки даного дослідження використовуються як орієнтовні і у інших країнах для описання споживчої поведінки та розрізнення представників домінуючих груп споживачів на основі стилів життя.
В Україні використання даного підходу до сих пір не набуло розповсюдження. Хоча деякі регулярні панельні дослідження й надають розрізнену інформацію щодо спрямованості споживання та інтересів, використання цих даних при плануванні якнайменше рекламних кампаній все ще не є визначальним.
Поряд з психографічними характеристиками досить інформаційним й продуктивним є виділення груп споживачів за поведінковими характеристиками, до яких належать наступні: переважні місця покупки, частота покупок,чутливість до ціни, лояльність до бренду, вигоди, що відшукуються під час покупки, спосіб використання продукту, швидкість використання, засоби інформації, що використовуються. Деякі характеристики досліджуються досить регулярно в Україні (частота покупок, переважні місця звершення купівель, лояльність до бренду тощо). Однак, наведений перелік характеристик у системному вигляді майже не є предметом дослідницької уваги. В той же час системний аналіз процесу прийняття рішення про купівлю того чи іншого продукту надає великих можливостей компанії для побудови маркетингової стратегії, адже, на відміну від розвинених країн, ми все ще маємо досить різноманітні типи торгівельних закладів (речові та фермерські ринки, стокові магазини та продуктові ярмарки, брендові магазини та так звані «авторські бутіки», «стихійні» ринки тощо), до яких додається ще й онлайн торгівля. Проблема пов’язана з тим, що у різних типах точок продажу можуть продаватись одні й ті ж самі товари, отож, обираючи місце звершення купівлі споживач шукає певну вигоду саме від процесу купівлі, а не від споживання продукту як такого.
Наступною групою характеристик, що залишились поза увагою маркетологів при проведенні сегментування, є ситуативні характеристики. До них належать: характер використання продукту для роботи чи відпочинку, час його використання, місце використання тощо. Як приклад, можна навести ті суттєві зміни, що сталися у ситуації споживання пива на початку 2000-х років, які спричинили справжній вибух розвитку нових ніш й навіть ринків. Майже на наших очах споживання пива «вийшло» на вулиці й тим самим призвело до народження нових груп продуктів (рибні та інші види дрібно фасованих снеків та різноманітні сухарики), нових для України форм закладів харчування (пивні бари та паби) та навіть гендерні зміни у споживанні (жінки розпочали споживати пиво у громадських місцях, що було неможливо уявити собі ще 20 років тому).
Україна є не тільки великою за територією країною, а й країною з великим розмаїттям регіональних культур. Одні й ті ж самі продукти й бренди у різних районах можуть сприйматися досить по-різному. Для аналізу регіональних особливостей слід брати до уваги такі групи показників, як географічні характеристики регіону, особливості культури певних регіонів, переважні ціннісні орієнтації місцевих громад. До географічних характеристик, що впливають на характер споживання, традиційно виділяють наступні: наближеність до регіону державних кордонів з тими чи іншими країнами, сусідство з іншими регіонами, приналежність до місцевого або сільського типу життєвлаштування тощо.
Особливо необхідно зауважити щодо аналізу регіональних культур. Традиційно культура аналізується через 2 групи елементів: поведінкові та матеріальні. До поведінкових належать цінності, норми, ритуали та символи. До матеріальних – артефакти, інфраструктура та технології. Маркетологи все ще майже не зважують у своїх практичних завданнях саме на культурну складову, вважаючи її досить академічним предметом для вивчення. Однак, наприклад, увага до місцевих символічних рядів може не тільки пришвидшити встановлення контактів з аудиторіями споживачів, а й вберегти від використання невірних рекламних звернень (не говорячи вже про вибудовування в цільових споживчих аудиторій стану довіри засобами паблік рілешнз).
Вивчення цільових орієнтацій у системі маркетингу все ще викликає багато питань – перш за все методичного характеру. Адже використання з цією метою Шкал Рокіча або Шварца (класичні методики для вивчення цінностей) мають свої вади щодо оперативного використання: вони досить громіздкі та потребують не аби якого професійного фаху тих, хто буде інтерпретувати отримані результати. Отож, найчастіше у вивченні цільових орієнтацій цільових аудиторій споживачів звертаються до даних, отриманих за результатами якісних досліджень або опитувань. Однак, навіть для аналізу таких досить описових даних потрібно спиратися на певну теоретичну платформу. Досить вдалим для цього є розподіл цінностей за орієнтацією: на себе, на середовище, на інших. Адже, отримуючи дані, що вказують на певний тип орієнтацій й контекст комунікації може апелювати до певного рівня мотивів – або соціального, або особистісного, або, навіть, індивідуального. Слід зауважити, що українські регіональні культури у великому ступені відрізняються саме з точки зору ціннісних орієнтацій. Адже, як приклад, рівень залежності від громади у західних регіонах суттєво відрізняється від ситуації з цим у центрі або ж промислових вхідно-південних областях.
Отож, орієнтація маркетологів на пошук нових ринкових ніш, базованих на сегментування споживачів за психографічними та соціальними характеристиками, не тільки підвищить ефективність маркетингових програм, а й спричинить розвиток нових напрямів маркетингових досліджень. Адже для того, щоби забезпечувати даний принципово інший підхід до планування маркетингової діяльності необхідно здійснювати безперервний моніторинг тенденцій у зміні способу життя споживачів.
Література.
1. Бест Роджер. Маркетинг от потребителя /пер. с англ. Сергея Панфилова и Натальи Брагиной; под ред. Павла Миронова; Стокгольмская школа экономики – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008 – 260 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер/ Филип Котлер; Пер с англ. – М.: Альпина Паблишера, 2010. – 211 с.
3. Управління інноваційними процесами в мжах екосистеми: монографія /Чухрай Н.І., Патора А.Г., Загородній та інш. За наук. Ред.. Чухрай Н.І. – Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2011 – 216 с.
4. Шафалюк О.К. Гуманістична концепція споживача в маркетингу: [Текст] / О.К.Шафалюк. – К.: КНТЕУ, 2008. – 200 с.
5. Энджел Дж., Бэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком, 2000 – 759 с.
6. Моделі сегментування ринку на основі психографічних ознак [Електронний ресурс] / Т. О. Окландер // Економічні інновації. - 2013. - Вип. 54. - С. 216-222. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/ecinn_2013_54_27.pdf
References.
1. Best Rodzher. Marketynh ot potrebytelia /per. s anhl. Serheia Panfylova y Natal'y Brahynoj; pod red. Pavla Myronova; Stokhol'mskaia shkola ekonomyky – M. : Mann, Yvanov y Ferber, 2008 – 260 s.
2. Kotler F. Marketynh ot A do Ya: 80 kontseptsyj, kotorye dolzhen znat' kazhdyj menedzher/ Fylyp Kotler; Per s anhl. – M.: Al'pyna Pablyshera, 2010. – 211 s.
3. Upravlinnia innovatsijnymy protsesamy v mzhakh ekosystemy: monohrafiia /Chukhraj N.I., Patora A.H., Zahorodnij ta insh. Za nauk. Red.. Chukhraj N.I. – L'viv: Vydavnytstvo L'vivs'koi politekhniky, 2011 – 216 s.
4. Shafaliuk O.K. Humanistychna kontseptsiia spozhyvacha v marketynhu: [Tekst] / O.K.Shafaliuk. – K.: KNTEU, 2008. – 200 s.
5. Endzhel Dzh., Bekuell R.D., Mynyard P.U. Povedenye potrebytelej - SPb: Pyter Kom, 2000 – 759 s.
6. Modeli sehmentuvannia rynku na osnovi psykhohrafichnykh oznak [Elektronnyj resurs] / T. O. Oklander // Ekonomichni innovatsii. - 2013. - Vyp. 54. - S. 216-222. - Rezhym dostupu: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/ecinn_2013_54_27.pdf
Стаття надійшла до редакції 19.05.2015 р.
ТОВ "ДКС Центр"