УДК 368.02

 

В. В. Мальцева,

асистент кафедри фінансів, обліку та банківської справи Луганського національно університету імені Тараса Шевченка

 

ОЦІНКА ЯКОСТІ ПОСЛУГ З ДОБРОВІЛЬНОГО МЕДИЧНОГО СТРАХУВАННЯ: ВИБІР ІНФОРМАЦІЙНОЇ БАЗИ

 

Victoria V. Maltseva,

Assistant of the Department of Finance, Accounting and Banking

Lugansk Taras Shevchenko National University

 

THE VALUING OF SERVICES' QUALITY OF FREE-WILL HEALTH INSURANCE: THE CHOICE OF INFORMATIONAL BACKGROUND

 

Стаття присвячена вибору інформаційної бази для оцінки якості послуг з добровільного медичного страхування.

Представлено основні джерела та методи формування інформаційної база для оцінювання якості послуг державного медичного страхування. Наведено критерії придатності  інформації для побудови оцінок якості послуг з добровільного медичного страхування. Здійснено порівняння методів формування інформаційної бази для побудови оцінок якості послуг з державного медичного страхування.

В статті маркетингове дослідження визначено основним методом формування інформаційної бази для оцінювання якості послуг з добровільного медичного страхування; завдяки його проведенню забезпечується відповідність зібраної інформації щодо якості послуг всім критеріям її придатності для подальшого використання – тобто для побудови надійних та точних оцінок якості послуг.

 

The article is devoted to a theme of choice of the informational background for the valuing of services' quality of free-will health insurance.

The main sources and methods of forming the informational background for the valuing of services' quality of state health insurance are presented. The criteria of information availability for making valuations of services' quality of free-will health insurance are summarized. The comparison of methods of forming the informational background for making valuations of services' quality of state health insurance is done.

The marketing research is determined in the article as the main method of forming the informational background for making valuations of services' quality of free-will health insurance; thanks to making it the accordance of gathered information with the services' quality to all criteria of its availability for further usage is provided - in other words, for making dependable and exact valuations of services' quality.

 

Ключові слова: страхування, страховий ринок, страховик, страхувальник, страховий захист, страхова послуга

 

Key words: insurance, insurance market, insurer, insurance protection, insurance service.

 

 

Актуальність дослідження. Добровільне медичне страхування працівників  українських  компаній наразі є чи не єдиним сектором вітчизняного страхового ринку, який повністю відноситься до так званого «класичного» страхування, виконує значущу соціальну функцію,  а також демонструє сталий, хоча і повільний розвиток навіть в надзвичайно складних політичних та економічних умовах [1]. На жаль, частково цей розвиток забезпечується за рахунок цінового демпінгу, що при високій збитковості сектору, та при девальвації валюти і зростанні цін на медикаменти в поточних умовах є неприпустимим. Про це йдеться у останніх публікаціях експертів ринку, зокрема. І. Гордієнко, О. Гончарко тощо [2, 3].

Удосконалення якості страхових послуг саме в секторі ДМС є актуальним на:

- макрорівні – допоки в Україні не введене обов’язкове медичне страхування та не реформована сфера охорони здоров’я,

- мезорівні – галузь потребує стандартів надання послуг з ДМС, зрозумілих для користувачів послуг та потенційних клієнтів-роботодавців, формування умов для запобігання демпінгу з боку окремих страховиків, що дискредитують галузь та знижують рівень довіри до страхування в цілому та до сектору ДМС зокрема),

- мікрорівні – рівні конкретних компаній, що мають конкурувати саме за якістю послуг ДМС, а не за ціною.

Відтак, розробка обґрунтованого науково-методичного підходу щодо оцінки якості послуг з добровільного медичного страхування представляється актуальним завданням як з наукової, так і з практичної точи зору, вирішення якого є затребуваним за всіх рівнях управління страховою галуззю. Першим етапом у розробці такого підходу має стати вибір інформаційної бази  для отримання  індивідуальних або локальних оцінок якості послуги ДМС, на базі якого будуть побудовані узагальнені оцінки її якості.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Перше, ніж оцінювати якість послуг ДМС, варто визначитися із специфічними рисами даної послуги, що формують її споживчі властивості (і відповідно, споживчі оцінки якості) як такі.

Як зазначають науковці і практики, добровільне медичне страхування  є однією з найбільш складних та структурованих послуг вітчизняного страхового ринку:  як з точки  з токи зору  страховиків, так і страхувальників.

Справа у тому, що саме у секторі ДМС активно діють страхові брокери – посередники, що надають допомогу корпоративним клієнтам у виборі оптимального пакету страхування для колективу та здійснюють інформаційно-організаційний супровід договору страхування на протязі його дії [4].

У той же час, це один з небагатьох секторів страхового ринку, в якому якість надання страхової послуги залежить більшою мірою не від роботи самого страховика, а від роботи його партнерських структур – аптек та лікувально-профілактичних установ (ЛПУ), що безпосередньо здійснюють обслуговування застрахованих та забезпечують надання своєчасної та якісного медичної допомоги та лікування. Таким чином, страхова компанія має не просто своєчасно оплатити надання цих послуг, а й гарантувати застрахованому їх якість [5].

Схожа бізнес-модель діє також в секторі страхування каско – коли страховик забезпечує застрахованому ремонт авто на партнерській СТО, але ціна помилки щодо якості послуг для цих секторів незіставна: якщо незадовільна якість ремонту автівки може бути оскаржена, а помилки – виправлені, то у випадку з неадекватним лікуванням результатом несвоєчасного або неякісного надання послуги може слугувати втрачене життя чи здоров’я застрахованої особи.

Як свідчать попередні дослідження та практика українських страховиків, на сьогодні вітчизняні СК використовують 3 типи інформаційних джерел і відповідні їм методи формування  інформаційної бази для  оцінювання якості послуги ДМС (рис 1.) [6].

 

Рис. 1. Інформаційна база для оцінювання якості послуг ДМС: основні джерела та методи її формування

 

Кожен із зазначених методів формування інформаційної бази має свої переваги і недоліки. Кожен такий метод  має бути оцінений за критеріями практичної придатності отриманих даних, які формуватимуть інформаційне підґрунтя для оцінювання якості послуг ДМС.

Ці критерії є загальноприйнятними і висувають цілком конкретні  вимоги до якості інформації, що використовується як основа  будь-яких управлінських рішень. Найбільш повний та змістовний опис цих критеріїв наведений у публікаціях з теорії інформації, з управління якістю, а також з маркетингових і соціологічних досліджень [7,8,9].

Дослідники зазначають, що загальноприйнятими критеріями придатності  інформації для використання в будь-якому управлінському процесі (у т.ч. в процесі оцінювання якості страхових послуг та їх подальшого удосконалення на базі таких оцінок) виступають наступні:

- змістовність інформації, що припускає наявність необхідних складу і кількості даних для вирішення даної управлінської задачі – тобто для оцінки якості страхової послуги,

- значимість (повнота, достатність) інформації, що визначається мірою її впливу на можливість вирішення даного завдання, в якості паралельної основи для вирішення інших завдань і можливістю інтерпретації аналізованих даних у зв'язку з іншими. Інформація, яка призначена для побудови оцінок якості послуги,  повинна містити необхідну і достатню кількість даних для охоплення тієї сукупності факторів або домінуючих змінних, які суттєво впливають на сприйняття послуги споживачем, бути придатною  для подальшої обробки, інтерпретації та використання,

- адекватність інформації, тобто її відповідність поточному стану об'єктів або процесу. Адекватність включає в себе 2 характеристики:

1) актуальність, що напряму залежить від швидкості отримання та обробки даних, які визначають якість страхової послуги,

2) об’єктивність, тобто відсутність серед оціночних даних таких, що можуть  цілеспрямовано або випадково спотворювати отримані оцінки,

- чистота інформації, тобто частка корисної інформації в загальному її обсязі (відсутність серед необхідних даних непотрібних, або, як прийнято говорити, шумів).

Відтак, метою даної  роботи є обґрунтування вибору певної  інформаційної бази  та методу отримання найбільш релевантних даних для побудови оцінок якості послуг з добровільного медичного страхування.

Виклад основного матеріалу. Щодо оцінок якості послуг саме з добровільного медичного страхування, то забезпечення відповідності інформаційної бази для їх побудови означеним критеріям може досягатися за виконання наступних умов   (табл. 1.).

 

Таблиця 1.

Критерії придатності  інформації для побудови оцінок  якості послуг з добровільного медичного страхування

 

 

Порівняння методів формування інформаційної бази для отримання оцінок якості послуг ДМС  за зазначеними  критеріями  дозволяє зробити висновки щодо вибору оптимального методу (табл. 2.).

При цьому, окрім критеріїв придатності інформації, методи оцінюються ще й за показниками витрат на використання конкретного методу, а також  трудомісткості його використання для представників страхової компанії.

Таблиця 2.

Порівняння методів формування інформаційної бази для побудови оцінок якості послуг з ДМС

 

При виборі методу важливо пам'ятати, що витрати на отримання інформації включають приховані, неочевидні трати: наприклад, представницькі витрати або вартість робочого часу співробітників, що залучаються до реалізації проекту.

Як видно з наведеної таблиці, обробку вторинної інформації з відкритих джерел можна назвати доступним, але неякісним методом формування інформаційної бази. Це типова ситуація не лише для вирішення задачі з оцінювання якості послуг ДМС, але й для більшості управлінських завдань  на мікрорівні. Низка змістовність та неповнота інформації, вторинної інформації, недостатнє аналітичне опрацювання, можлива заангажованість ЗМІ у розкритті певних питань страхового ринку не дозволяють побудувати надійні  та точні оцінки якості послуг певного страховика лише на базі відкритих інформаційних джерел, не доклавши зусиль для збирання первинних даних.

Відтак, основними методами отримання інформації можна вважати цільове ринкове дослідження і опитування лояльних партнерів – переважно, клієнтів та страхових посередників, брокерів.

Вибір пріоритетів залежить від того, який канал продажів припускає розвивати компанія, і на яку аудиторію орієнтується в майбутньому. Якщо це виключно брокерський канал і утримання існуючих клієнтів – можливо обмежитися опитуванням лояльних брокерів, оскільки проблематикою оцінювання якості з практичної точки зору буде опікуватися саме страховий посередник. Якщо компанія оперує на конкурентному  ринку, шукає нові ніші і нових клієнтів, розвиває прямі продажі – необхідна більш повна і об'єктивна інформація щодо якості надаваних послуг та їх відповідності клієнтським очікуванням, яку може надати лише незалежне маркетингове дослідження [6, 10]. Ключовою проблемою при використанні оцінок від лояльних партнерів можуть стати їх заангажованість (суб’єктивність), неповнота даних, а також недостатня чистота отриманої інформації (багато неперевірених даних з практики ринку, необґрунтованих висновків, зайвих матеріалів, відсутність структурованого звіту від брокера, який не є фахівцем з аналізу та управління якістю тощо).

Таким чином, основним методом формування інформаційної бази для оцінювання якості послуг з добровільного медичного страхування варто вважати цільове  маркетингове дослідження. Саме завдяки його проведенню забезпечується відповідність зібраної інформації щодо якості послуг всім критеріям її придатності для подальшого використання – тобто для побудови надійних та точних оцінок якості послуг.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Чи не єдиним «недоліком» проведення спеціального маркетингового дослідження можна вважати наявність витрат на збір, обробку та інтерпретацію первинної інформації щодо якості страхових послуг, які понесе страхова компанія, організуючи таке дослідження.

Тому у практичному сенсі однією з найважливіших умов проведення спеціального дослідження щодо якості послуг ДМС для страховика є розуміння наявних проблем у провадженні діяльності на ринку медичного страхування, а, відтак, коректна постановка цілей дослідження, чітке окреслення очікуваних результатів дослідження та формату їх надання, а також можливих заходів з удосконалення якості послуг ДМС, що будуть впроваджені за результатами такого дослідження. Саме розробці методичного інструментарію маркетингових досліджень, спрямованих на оцінку якості послуг з добровільного медичного страхування будуть спрямовані подальші наукові розробки автора.

 

Література.

1. «Страховой рынок Украины за 1 квартал 2014 года». Щоквартальна презентація Ліги страховий організацій України та журналу «Insurance TOP» від 04.06.2014. // Інтернет-версія видання «Insurance TOP». – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://forinsurer.com/news/14/05/30/31004

2. Основные тенденции на украинском рынке добровольного медицинского страхования в 2013 году: итоги опроса экспертов-практиков. // Портал страхового ринку України «Mій страховий агент». – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://myagent.com.ua/comments/kakie-osnovnye-tendencii-prisutstvovali-na-ukrainskom-rynke-dobrovolnogo-medicinskogo-strahovanija-v-2013.html

3. Гордиенко И. Пристегните ремни – взлетаем! Открытие медицинского центра ИНГО Украина. / И. Гордиенко. // Будь здоров!   –  №1. – 2014. – С. 1-3.

4. Муратов Е. Каким должен быть страховой брокер?  / Е. Муратов. // Финансовый консультант – № 15 (июль). – 2014. – С. 21-23.

5. Титова  Л. Как страховой компании достичь баланса между качеством услуг и рентабельностью ДМС? / Л. Титова. // Фориншурер. Интернет-журнал. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://forinsurer.com/public/14/05/07/4660

6. Виноходова С. Маркетинговые исследования для рынка  ДМС: задачи, опыт, результаты. / С. Виноходова. // Финансовый консультант. – № 16 (август). – 2014. – С. 18-23.

7. Wollman H. Evaluation in public-sector reform: Toward a 'third wave' of evaluation? / H. Wollmann. // Evaluation in Public Sector Reform, Cheltenham/Northampton: Edgar Elgar, 2003. – PP. 1-11.

8. Волкова В.Н. Теория систем и системный анализ: учебник для вузов. / В.Н. Волкова, А.А. Денисов. – М.: ИД Юрайт, 2010. – 679 с.

9. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Пер. с англ. / Н.К. Малхотра. – Москва: Вильямс, 2007. – 1200 с.

10. Калітченко (Богомаз) Н.В. Проблеми маркетингових досліджень на ринку послуг з добровільного медичного страхування. // Стратегія економічного розвитку України: Наук. зб. – 2001. – Вип. 7. – С. 358–363.

 

References.

1. "Strahovoj rynok Ukrainy za 1 kvartal 2014 goda" , [Online], available at: http://forinsurer.com/news/14/05/30/31004

2. "Osnovnye tendencii na ukrainskom rynke dobrovol'nogo medicinskogo strahovanija v 2013 godu: itogi oprosa jekspertov-praktikov", [Online], available at: http://myagent.com.ua/comments/kakie-osnovnye-tendencii-prisutstvovali-na-ukrainskom-rynke-dobrovolnogo-medicinskogo-strahovanija-v-2013.html

3. Gordienko I. (2014), "Pristegnite remni – vzletaem! Otkrytie medicinskogo centra INGO Ukraina", Bud' zdorov!,  vol.1,  pp 1-3.

4. Muratov E. (2014), "Kakim dolzhen byt' strahovoj broker?", Finansovyj konsul'tant, vol. 15, pp. 21-23.

5. Titova  L. "Kak strahovoj kompanii dostich' balansa mezhdu kachestvom uslug i rentabel'nost'ju DMS?", [Online], available at:  http://forinsurer.com/public/14/05/07/4660

6. Vinohodova S. (2014), "Marketingovye issledovanija dlja rynka  DMS: zadachi, opyt, rezul'taty",  Finansovyj konsul'tant, vol. 16, pp 18-23.

7. Wollman H. (2003) “Evaluation in public-sector reform: Toward a 'third wave' of evaluation?”, Evaluation in Public Sector Reform, Cheltenham/Northampton: Edgar Elgar, PP. 1-11.

8. Volkova V.N. and Denisov A.A. (2010), Teorija sistem i sistemnyj analiz: uchebnik dlja vuzov, ID Jurajt, Moscow, Russia, p. 679.

9. Malhotra N.K. (2007), "Marketingovye issledovanija. Prakticheskoe rukovodstvo", Vil'jams, Moscow, Russia, p.120

10. Kalitchenko (Bohomaz) N.V. (2001), "Problemy marketynhovykh doslidzhen' na rynku posluh z dobrovil'noho medychnoho strakhuvannia", Stratehiia ekonomichnoho rozvytku Ukrainy: Nauk. zb, Vol. 7,  pp. 358–363.

 

 Стаття надійшла до редакції 12.08.2014 р.