УДК 339.138
О. В. Бакалінський,
д. е. н., доцент, професор кафедри менеджменту організацій і логістики,
Держаний економіко-технологічний університет транспорту, м. Київ
АГРЕГОВАНЕ ВИМІРЮВАННЯ СПОЖИВЧОЇ ЦІННОСТІ ПЕРЕВЕЗЕНЬ ПАСАЖИРІВ
О. Bakalinsky,
Doctor of Economics, Professor of Department of organization management and logistics,
State Economy and Technology University of Transport, Kiev
AGGREGATED MEASURING OF PASSENGER’S TRANSPORTATION CUSTOMER VALUE
Через особливості функціонування пасажирського транспорту вимірювання споживчої цінності транспортної послуги здійснюється переважно за окремими елементами, що входять до її конструкту. Проте виникає потреба в агрегації результатів вимірювань окремих елементів споживчої цінності в один синтетичний показник. Запропонований методологічний підхід полягає в розробленні шкали Лайкерта, яке ґрунтується на попередньому виокремленні сегментів пасажирів за напрямами пошуку ними споживчої цінності транспортної послуги та впорядкуванні її детермінантів. Вимірювання відповідають вимозі рівноточності та можуть бути як статичними, так і динамічними.
Features of passanger’s transport operation leads to the fact that the elements of transportation’s customer value construct are measured mainly as separated parts. However there is a need for the aggregation of the results of individual elements of customer value measurement at one synthetic index. The proposed methodological approach of the development of a Likert scale is based on pre-segmentation by vectors of customer's service value and ordering its determinants. Measurements meet the condition equal accuracy and can be either static or dynamic.
Ключові слова: пасажирські перевезення, транспортна послуга, споживча цінність, вимірювання, шкала Лайкерта.
Keywords: passenger transportation, transportation service, customer value, measuring, Likert scale.
Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковo-практичними завданнями. Споживча цінність послуги цікавить багатьох дослідників [2–6; 8; 9; 13]. Науковці та практики визнають, що цінність послуги є важливим чинником досягнення сервісною організацією бізнес-цілей.
Виділимо практичні ситуації та обставини, за яких виникає необхідність вимірювання споживчої цінності транспортної послуги.
По-перше, перевізник переймається відповідністю створених ним передумов виникнення споживчої цінності та сприйнятих пасажиром переваг. Наслідки від утворення різних співвідношень цих величин спричиняють загрози та можливості сервісної організації. Джерело [3, с.30] показує це на прикладі сприйнятої та наданої якості послуги.
По-друге, перевізник, який намагається досягнути запланованих фінансово-економічних показників, шукає оптимальний рівень витрат на створення передумов виникнення цінності [3, с.29–31]. Наступна взаємодія клієнтів з провайдером транспортного сервісу призводить до перетворення цих передумов у той чи інший рівень споживчої цінності запропонованих послуг.
По-третє, перевізник або державні інституції порівнюють споживчу цінність різних видів транспорту (наприклад, у приміському сполученні) або цінність пропозицій транспортних організацій-конкурентів [11].
По-четверте, транспортна організація потребує інформації щодо відмінностей у сприйнятті цінності послуги різними пасажирами [5; 11].
По-п’яте, перевізника цікавить динаміка споживчої цінності послуги, яку він надає.
На думку автора, вимірювання агрегату споживчої цінності транспортної послуги є корисним для розв’язання завдань переважно в межах третього, четвертого та п’ятого напрямів. Спроби створення синтетичних показників – агрегатів споживчої цінності послуги – є поодинокими, а в сфері пасажирських перевезень залізницями вони зовсім відсутні.
Аналіз останніх досліджень і публікацій, виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми. Споживча цінність, як різниця жертв і переваг клієнта, що їх він приносить та отримує в результаті взаємодії з перевізником, може ілюструватися виразом (1):
СЦ = Я + П – Г – НГ, (1)
де СЦ – споживча цінність послуги;
Я – ставлення клієнта до якості послуги або її сприйняття;
П – оцінка клієнтом переваг, здобутих у процесі та результаті обслуговування;
Г – грошові витрати клієнта;
НГ – негрошові витати клієнта.
Таке початкове розуміння поділяє більшість дослідників [8], однак наступна концептуалізація конструкту споживчої цінності послуги значно різниться. Підтвердженням цьому слугує розмаїття підходів до вимірювання її величини [3; 8].
Під вимірюванням надалі розуміємо сукупність операцій з визначення співвідношення величини, що вимірюється, до іншої, яка слугує одиницею вимірювання.
Вивчаючи чисельні джерела можна пересвідчитись, що вимірювання споживчої цінності транспортної послуги практично завжди здійснюється за окремими її елементами, а їх набір не буває повним [2; 7; 8; 9; 13; 14].
Ймовірним поясненням є саме існування транспорту в соціально-економічній системі, як «неминучого зла»: пасажир користується ним тоді, коли вже не може не змінювати свого місця в просторі. Вторинність попиту на транспортну послугу та залежність процесу її надання від техніко-технологічних факторів обмежують варіативність споживчої та транспортної поведінки клієнта. Для перевізника це означає, що управляти поведінкою пасажира він може за допомогою зміни величини одного або незначної кількості елементів, що утворюють цінність. Підтвердимо цю тезу на наступному практичному прикладі.
У системах ключових показників, за якими оцінюють державні заходи з управління попитом на перевезення, відображено лише частину елементів споживчої цінності транспортної послуги, а синтетичні показники, що здатні об’єднати цей обмежений набір, відсутні. Так, Інститут транспортної політики Вікторії (Канада) рекомендує для контролю кампаній зі зміни транспортної поведінки пасажирів у приміському сполученні використовувати вимірювання наступних елементів споживчої цінності: середня тривалість поїздки різними видами транспорту; відносна якість альтернативних перевезень; частка випадків порушення безпеки; доступність різних видів транспорту. Як бачимо, якість послуги – один з важливих детермінантів цінності – оцінюють як відносну, основні та додаткові грошові витрати пасажирів залишаються поза увагою, а при аналізі негрошових витрат зважають лише на тривалість поїздки.
Формулювання цілей статті. Метою даної роботи є розробка методологічного підходу до вимірювання споживчої цінності транспортної послуги в агрегованому вигляді.
Методологія. Сучасні уявлення щодо впливу множини детермінантів на споживчу цінність транспортної послуги були впорядковані в попередніх працях автора [2–4]. На цій основі з використанням попередньої сегментації клієнтів сервісної організації за напрямами пошуку ними споживчої цінності послуг [5] пропонується методологічний підхід до вимірювання в агрегованому вигляді. Підхід, що розробляється, має забезпечити рівноточність статичних та динамічних вимірювань агрегату споживчої цінності транспортної послуги. Також визначаються границі практики використання даного підходу.
Виклад основного матеріалу дослідження. У якості основи інструментарію, що розробляється, використаємо шкалу Лайкерта [12]. Вона є одним з типів шкал – вимірювачів атит’юдів.
Під атит’юдом у даній роботі маємо на увазі гіпотетичний конструкт, розуміння якого дослідником відбувається через вимірювання реакцій клієнта сервісної організації на різноманітні характеристики споживчої цінності послуги. Виділяють три категорії реакцій: когнітивні (відтворюють індивідуальне сприйняття об’єкта атит’юду та знання щодо нього), афективні (відчуття щодо об’єкту) та конативні (поведінкові – інтенції, наміри, дії стосовно об’єкту тощо).
Побудова шкали Лайкерта ґрунтується на допущенні, що кожне твердження, яке вона містить, є функцією певного параметру атит’юда. Саме це дозволяє виміряти атит’юд у вигляді суми за окремими пунктами шкали.
Процедура створення шкали Лайкерта, що дозволяє вимірювати споживчу цінність пасажирських перевезень в агрегованому вигляді, складатиметься з наступних кроків.
На початку формується коло висловлювань, які відображають різноманітні нюанси думок щодо транспортної послуги. Такі висловлювання мають відображати детермінанти споживчої цінності перевезень пасажирів. Вони потребують впорядкування, яке зроблено в роботах [2–4].
Далі дослідник має прийняти важливе рішення. Вимірювання атит’юду клієнта сервісної організації може відбуватися як з урахуванням напряму пошуку ним споживчої цінності транспортної послуги [5], так і без нього. В останньому випадку можливість порівняти одержані величини атит’юдів клієнтів зникає: пасажири можуть демонструвати принципово відмінну поведінку, а їхні атит’юди матимуть у результаті розрахунку однакові значення. Пояснимо це далі.
Дослідник, який обирає компенсаторний підхід до вимірювання агрегату споживчої цінності транспортної послуги, керується бажанням створити «універсальний» показник, який дозволить провести порівняння одержаних величин споживчої цінності у всій сукупності клієнтів. Більше того, наступним його кроком може стати сегментація клієнтів за агрегованим показником цінності послуги або ж за окремими оцінками в шкалі Лайкерта. До цього призводить примітивізація конструкту споживчої цінності послуги. Проте, відмітимо це заради справедливості, таке спрощення може виявитись корисним для розв’язання нескладних управлінських завдань.
Результати досліджень автора доводять, що підхід, який пропонується в даній роботі, здатен надати менеджеру більш повну інформацію. Ідея полягає в тому, що спершу визнаються сегменти клієнтів за напрямом пошуку ними споживчої цінності транспортної послуги [5], і лише згодом розробляються шкали Лайкерта для кожного з сегментів. Зрештою, шкали для певних сегментів можуть виявитися як тотожними, так і відмінними. Однак у будь-якому випадку коректно порівнювати агрегати цінності, що розраховані для цих сегментів, буде неможливо.
На перший погляд, проведення попередньої сегментації є тривіальним кроком, однак принципова різниця задуму автора полягає в самому способі сегментації. Базовими критеріями сегментації ринку в сервісних галузях досі повсюдно виступають виробничі, географічні, демографічні і т. п. [5]. Проте вони мають лише опосередковане відношення до утворення споживчої цінності, а їх поширене використання в практиці маркетингу пояснюється зручністю застосування пов’язаного з ними прикладного інструментарію.
Попередня сегментація за напрямами пошуку споживчої цінності послуги дозволяє:
- вимірювати безпосередні реакції клієнтів на характеристики елементів конструкту споживчої цінності;
- врахувати важливість цих елементів для клієнтів;
- відійти від оцінок компенсаторного типу та коректно порівнювати величини агрегатів споживчої цінності в межах одного сегменту.
Далі, з метою виключення двозначностей, висловлювання, які відображатимуть детермінанти цінності, редагують. На етапі редакції корисним інструментом є побудова діаграми Ішикави, як це показано, наприклад, у роботах [1; 10].
Ті висловлювання-твердження, що залишились у наборі, пропонують оцінити респондентам. Згодом проводять статистичну обробку результатів та залишають у кінцевому варіанті шкали твердження, що викликають найбільш полярні оцінки.
Загальний результат вимірювання атит’юду окремої людини за Лайкертом розраховують як суму оцифрованих оцінок за усіма твердженнями, що увійшли до шкали [12].
Зі статистичних процедур обробки результатів коректними є визначення медіан розподілів та коефіцієнтів рангової кореляції.
Класичний варіант шкали має п’ять позицій, але зустрічаються й інші розмірності [13].
Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі. Підхід, що пропонується в даній роботі, не дає змоги порівнювати агрегати атит’юдів, що відображають споживчу цінність транспортної послуги для представників різних сегментів. Причому це справедливо й тоді, коли представників різних сегментів перевозять у спільному просторі транспортного засобу.
На думку автора, даний недолік не слугує серйозною завадою. По суті, він не дає змоги порівнювати стан здоров’я пацієнтів, коли першому виміряли лише температуру тіла, а другому – артеріальний тиск.
Попри це дослідники та управлінці матимуть усю необхідну інформацію щодо передумов утворення перевізником споживчої цінності послуги, структури сегментів за кількістю пасажирів, важливості того чи іншого елементу споживчої цінності для представників певного сегменту.
На відміну від досліджень ставлення пасажирів до обслуговування, які не містять етапу сегментації або здійснюють її традиційними способами, даний підхід надає вичерпну інформацію щодо можливостей управління транспортною та споживчою поведінкою пасажирів.
Подальший науковий пошук буде зосереджено на деталізації методологічного апарату вимірювання споживчої цінності транспортної послуги залежно від ситуацій її придбання та користування.
ЛІТЕРАТУРА.
1. Бакалінський О. В. Дослідження основних факторів зміни структури ринку пасажирських перевезень України / О. В. Бакалінський, О. В. Кравчук // Економічний вісник НТУУ «КПІ»: зб.наук.пр. – Київ: НТУУ «КПІ», 2008. – №5. – С. 113–117.
2. Бакалінський О. В. Вимірювання впливу ставлення до обслуговування на споживчі інтенції пасажирів залізниць / О.В. Бакалінський // Економіка та держава, 2012. – № 7. – С.35–38.
3. Бакалінський О. В. Маркетингове забезпечення впровадження перспективних видів залізничного рухомого складу. – К.: ДЕТУТ, 2012. – 268 с.
4. Бакалінський О.В. Утворення споживчої цінності у пасажирських перевезеннях залізницями [Електронний ресурс] / О. В. Бакалінський // Ефективна економіка. – № 6. – Київ, 2012 –. Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/index.php?operation =1&iid=1224
5. Бакалінський О. В. Сегментація клієнтів сервісної організації за напрямами пошуку ними споживчої цінності послуг // Економічний вісник НТУУ «КПІ»: зб.наук.пр. - Київ: НТУУ «КПІ», 2013 (10).
6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии: [пер. с англ.] / Кристофер Лавлок. – 4-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.: ил. – ISBN 5–8459–0648–2 (рус.).
7. Фелпс Б. Умные бизнес-показатели. Система измерений эффективности как важный элемент менеджмента [Пер. с англ.] / Боб Фелпс. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 237 с.
8. Cronin J.J. Assessment the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction оn Consumer Behavioral Intentions in Service Environments / J. J.Cronin, M. K. Brady, G.T.M. Hult // Journal of Retailing, 2000. – Vol. 76, № 2. – Pp. 193–218.
9. Gummesson E. Exit Services Marketing – Enter Service Marketing / E. Gummesson // The Journal of Customer Behaviour. – August, 2007. – Vol. 6, № 2. – Pp. 113–141
10. Ishikawa K. What is total quality control: the Japanese way / K. Ishikawa.– Englewood Cliffs: Prentice–Hall, 1985. – 215 p.
11. Transport RTD programme [Електронний ресурс] / European Commission 4th Framework Programme. – Режим доступу: http://cordis.europa.eu/transport/src/outline.htm.
12. Likert R. A Technique for the Measurement of Attitudes / R. Likert // Archives of Psychology, 1932.– № 140.– P. 1–55.
13. Parasuraman A. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality / A. Parasuraman, L.L. Berry, and V.A. Zeithaml // Journal of Retailing, 1988. – Vol. 64, № 1. – Pp. 12–40.
14. Westendorp van, P. NSS Price Sensitivity Meter: a new approach to study consumer perception of price / P. van Westendorp // Proceedings of the 29th Congress, ESOMAR. – Venice, 1976.
15. Wu Karen Passenger Satisfaction and Repurchase Intention in Taking Novelty Transportation: An Application of Experiential Model / Karen Wu, Lily I.F. Chen. – Taiwan: Hsing Wu College. – 12 p.
REFERENCES.
1. Bakalinsky O. V. and Kravchuk O. V. (2008), “Researches of the main factors caused market structure changes at railways passenger transportation”, Ekonomichnyy Visnyk NTUU “KPI”, vol. 5, pp. 113–117.
2. Bakalinsky O. V. (2012), “Measurement of influence of attitude to the service that caused customer intentions”, Ekonomika ta derzhava, vol. 7, pp. 35–38.
3. Bakalinsky O. V. (2012), Marketynhove zabezpechennia vprovadzhennia perspektyvnykh vydiv zaliznychnoho rukhomoho skladu [Marketing support of modern passenger rolling stock implementation], DETUT, Kyiv, Ukraine.
4. Bakalinsky O. V. (2012), “Creation of customer value at railways passenger transportation” Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 6, available at: http://www.economy.nayka.com.ua (Accessed 1 December 2013).
5. Bakalinsky O. V. (2013), “Segmentation of service provider clients by seeking of service value”, Ekonomichnyy Visnyk NTUU “KPI”, vol. 10, pp. 127–132.
6. Lovelock K. (2005), Service Marketing [Service Marketing], Viliams, Moskva, Russia.
7. Phelps B. (2006), Umnye biznes-pokazateli [Smart Business Metrics], Balans Biznes Buks, Dnepropetrovsk, Ukraine.
8. Cronin J.J. (2000), “Assessment the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction оn Consumer Behavioral Intentions in Service Environments”, Journal of Retailing, vol. 76, № 2., pp. 193–218.
9. Gummesson E. (2007), “Exit Services Marketing – Enter Service Marketing” The Journal of Customer Behaviour, vol. 6, № 2, pp. 113–141.
10. Ishikawa K. (1985), “What is total quality control: the Japanese way”, Englewood Cliffs: Prentice–Hall.
11. “Transport RTD programme”, European Commission 4th Framework Programme [On line] available at: http://cordis.europa.eu/transport/src/outline.html (Accessed 1 December 2013).
12. Likert R. (1932) “A Technique for the Measurement of Attitudes” Archives of Psychology, pp. 1–55.
13. Parasuraman A. (1998) “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality” Journal of Retailing, vol. 64, № 1, pp. 12–40.
14. Westendorp van, P. (1976) “Price Sensitivity Meter: a new approach to study consumer perception of price” Proceedings of the 29th Congress, ESOMAR, Venice, 1976.
15. Wu Karen and Lily I.F. Chen “Passenger Satisfaction and Repurchase Intention in Taking Novelty Transportation: An Application of Experiential Model” Hsing Wu College, Taiwan.
Стаття надійшла до редакції 09.12.2013 р.
ТОВ "ДКС Центр"