УДК 658.8:338.46

 

О. Ю. Устьян,

аспірант, Полтавський університет економіки і торгівлі

 

ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОГО РОЗУМІННЯ СФЕРИ ПОСЛУГ ЯК ОБ'ЄКТА ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТЕОРІЇ

 

A. Ustian,

graduate student of Poltava University of Economics and Trade

 

THE MAIN FEATURES OF MODERN INTERPRETATION OF SERVICES IN MARKETING THEORY

 

У статті проаналізовано домінуючі теоретичні парадигми стосовно сфери послуг у сучасній маркетинговій науці та визначено ключові відмінності у веденні маркетингової діяльності у порівнянні з товарними ринками.

 

The main theoretical paradigms of service marketing were analyzed in this article. Also the most important differences in marketing activity conducting on service and material product markets were determined.

 

Ключові слова: маркетинг послуг, визначення послуги, характеристики послуги, класифікація послуг,комплекс маркетингу послуг.

 

Keywords: service marketing, definition of service, descriptions of service, classification of services, service's marketing mix.

 

 

Постановка проблеми. Сфера послуг на сьогодні характеризується високими темпами розвитку, поступово займаючи домінуюче становище у світовій економіці, що зумовлює необхідність значної уваги маркетингової наукової спільноти до даної сфери дослідження. Крім того, динамічні зміни у сучасному світі і в даній сфері зокрема призводять до швидкого застарівання наявних наукових підходів і, відповідно, відкривають нові горизонти для подальших досліджень і розробок.

Аналіз основних досліджень та публікацій. Маркетинг послуг як галузь маркетингової теорії є сферою наукової діяльності для значного числа науковців по всьому світу. Основоположниками сучасної теоретичної парадигми вважають наступних західних науковців: Дж.Ратмел, П.Енгліє, Є. Ланжеару, К. Гронгрус, М.Д. Бітнер, Ф.Котлер, К.Лавлок, В.Зейтхамл та інших. Серед українських науковців, які працюють в даній сфері, варто виділити досягнення Мальченко В.М., Ткаченко Л.В., Шканової О.М., Оболенської Т.Є., Романенко Л.В., Івченко О.А., Шульгіної Л.М. та інших. Втім не зважаючи на значних інтерес до даної наукової тематики, надзвичайно динамічний розвиток сфери послуг зумовлює необхідність у постійному переосмисленні наявних теоретичних положень та їх адаптацію до нових умов господарювання.

Формулювання мети. Метою даної статті є визначення домінуючих теоретичних парадигм стосовно сфери послуг у сучасній маркетинговій науці.

Виклад основного матеріалу. Маркетинг на сьогодні є широкою галуззю знань та розвиненою сферою професійної діяльності. У ринковій економіці практично не залишилось сфер, де б не знайшлось місця для застосування маркетингових інструментів та методів. В результаті цього в рамках цілісної маркетингової науки почали формуватися відносно самостійні галузі, які мають своїм об'єктом вивчення особливості застосування маркетингу в різних галузях економіки. Однією з найбільш розвинутих подібних галузей маркетингової теорії є маркетинг послуг.

Подібна ситуація є цілком закономірною, враховуючи роль сфери послуги в сучасній світовій економіці. Дана галузь в розвинутих країнах давно перетворилась на провідного роботодавця, платника податків та генератора економічного розвитку. Україна за рівнем розвитку сфери послуг суттєво відстає від розвинутих країн, втім дана сфера навіть в наявних, не зовсім сприятливих умовах, демонструє пристойну динаміку розвитку. За 10 років з 2002 по 2013рр. обсяг наданих послуг у вартісному виразі зріс у 7разів і досяг за підсумками 2012 року 329млрд.грн (23% ВВП) [1, с.155]. Фінансово-економічна криза 2008 року і подальша стагнація економіки перервала динамічний розвиток сфери послуг, хоча і не спричинила суттєвий спад економічної активності в даній сфері. Так, за підсумками 2012року сукупний обсяг наданих послуг зріс лише на 0,8% (з урахуванням зміни цін), при цьому варто зазначити, що характер розвитку різних видів послуг суттєво відрізняється (у сфері надання комунальних та індивідуальних послуг; діяльність у сфері культури і спорту зафіксований приріст у 20,8%, в той час, як в сфері освіти зафіксоване зменшення обсягу наданих послуг на 8,4%) [2, с.7]. У структурі послуг домінуюче становище належить діяльності у сфері транспорту та зв'язку (57,2% від загального обсягу) та операціям з нерухомим майном, оренді, інжинірингу та наданню послуг підприємцям (30,8%), що відповідає загальносвітовій практиці [2, с.30].

Для визначення специфічних особливостей маркетингу послуг необхідно проаналізувати фундаментальні особливості послуги, як об'єкта дослідження даної галузі. Дане дослідження доцільно розпочати зі з'ясування самої суті категорії послуга.

Незважаючи на буденну звичність та наукову поширеність даного поняття, поняття послуги є зовсім неоднозначним. На сьогоднішній день в науці поширені два відмінні підходи до трактування даного поняття [3, с.71]. Перший підхід найкраще ілюструє Ф.Котлер, визначаючи послугу, як об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення [4, с.5]. Другий підхід ґрунтується на моделі континууму «товар-послуга» Шостака. Відповідно до цієї моделі відмінності між товарами і послугами не є явно вираженими. Кожне благо можна віднести до товару або послуги лише умовно, у відповідності зі превалюючими особливостями.

 

Рис. 1. Континуум «товар-послуга» Шостака [3, с. 71]

 

Наковці країн СНД здебільшого дотримуються першої точки зору, в той час як модель континууму знаходить своє відображення у визначенні характерних особливостей послуг.

Дослідивши сутність категорії "послуга", доцільно визначити особливості послуги у порівнянні з матеріальним товаром. Базовими відмінностями послуги від товару науковці виділяють наступні:

1. Невідчутність – послугу неможливо продемонструвати, спробувати, відчути до моменту безпосереднього придбання;

2. Нерозривність виробництва і споживання: у сфері послуг виробництво і споживання послуги поєднані в один процес і відбуваються одночасно;

3. Мінливість якості послуг проявляється в тому, що якість послуги може сильно відрізнятися під впливом багатьох суб'єктивних та об'єктивних факторів;

4. Нездатність до зберігання проявляється в тому, що послуги неможливо виробити завчасно, а споживати в міру необхідності або можливості [5, с.45].

Як зазначалося вище, сучасний ринок послуг характеризується вражаючими обсягами і включає значний перелік різновидів послуг, зокрема Світова організація торгівлі виділяє понад 600 видів послуг [5, С.5]. Звичайно, подібне різноманіття послуг підвищує актуальність питання класифікації послуг. На сьогодні розроблені різноманітні підходи до класифікації послуг, які різняться за критеріями класифікації, ступенем деталізації та призначенням. Найвідоміша класифікація послуг розроблена К. Лавлоком і побудована за двома критеріями: ступінь відчутності послуг і об'єкт, на який вони спрямовані. Дана класифікація наведена в таблиці нижче [6, с.14].

 

Таблиця 1. Основна класифікація послуг [6, с.14]

 

Класифікація послуг поряд з науковим теоретичним змістом має значний практичний сенс, адже різні види послуг потребують застосування різних управлінських підходів до них. Розподілення ж послуг на групи і типи дозволяє спростити процес підбору найбільш підходящих маркетингових інструментів для кожного типу послуг.

Однією з базових маркетингових категорій є комплекс маркетингу, що являє собою набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку [7, с.21]. Враховуючи специфіку сфери послуг американський вчений М.Д.Бітнер переосмислив традиційний комплекс маркетингу 4п (продукт, ціна, просування, розміщення) і адаптував до даної сфери. У новоутворений комплекс маркетингу він включив наступні складові: товар (product); ціна (price); розташування (place); просування (promotion); процес (process); матеріальні свідоцтва (physical evidence); люди (people) [8]. Інший американський науковець К.Лавлок розширив комплекс маркетингу М.Д.Бітнера, додавши до нього елемент продуктивність та якість (productivity and quality) [9, с.51]. Наукова спільнота спочатку скептично віднеслася до подібної новації, але зрештою підхід Лавлока став основоположним у сучасній теорії маркетингу послуг [8].

Попри наявність спільних 4п у товарів і послуг, сутність даних складових комплексу маркетингу суттєво відрізняється у товарів та послуг і дані відмінності тим більші, чим менш матеріальною є послуга.

Товарна політика в сфері послуг в цілому включає аналогічний комплекс елементів і точок управління у порівнянні з товарними ринками, але конкретні напрями реалізації можуть суттєво відрізнятися. Зокрема, науковці виділяють наступні ключові відмінності товарної політики сфери послуг у порівняні з товарними ринками:

1. Процес розробки нових послуг значно дешевший, простіший і швидший у порівнянні з товарами;

2. Життєвий цикл послуг значно довший за життєвий цикл товарів в силу ширших можливостей для модифікації;

3. Можливість ведення більш гнучкої асортиментної політики.

Складність оцінки та управління якістю послуг (споживач оцінює якість послуги в двох аспектах: інструментальна якість (ступінь задоволеності самою послугою) та функціональна якість (ступінь задоволеності процесом надання послуги)) [8].

Цінова політика в сфері послуг в плані складових елементів, алгоритмів реалізації, стратегічних і тактичних підходів суттєво не відрізняється від цінової політику на ринку товарів, в той же час наявні суттєві особливості з точки зору особливостей реалізації, зокрема:

1. В умовах складності оцінки якості послуги до моменту її безпосереднього надання, ціна може бути індикатором якості послуги для споживача;

2. Ціна може служити інструментом зменшення сезонності попиту (високі ціни в періоди пікового попиту і низькі ціни в періоди низького попиту);

3. Цінова чутливість споживача може слугувати головним фактором сегментації на ринку послуг [5, с.99].

 Комунікаційна політика в сфері послуг здійснюється за тотожним алгоритмом зі сферою товарного виробництва, оперує аналогічним набором методів, але суттєво відрізняються за пріоритетністю використання окремих інструментів та домінуючими акцентами у зверненнях до споживачів. Серед особливостей комунікаційної політики сервісних підприємств варто виділити наступні:

1. Провідна роль персональних комунікацій (в двох аспектах: рекомендації знайомих або лідерів думок і інформація, яка передається обслуговуючим персоналом);

2. Важлива роль відводиться внутрішнім комунікаціям, спрямованим на мотивацію, навчання та формування лояльності персоналу до організації-надавача послуг;

3. Важливість створення фірмового стилю сервісної організації, який буде являти собою образ організації в очах споживачів [10, с. 332-334].

Політика розподілу послуг характеризується відсутністю єдиних спільних підходів для усіх видів послуг, що пов'язано з наявністю значних відмінностей у веденні даної політики стосовно різних видів послуг. Виходячи з цього деякі науковці схильні виділяти в сфері послуг замість "політики розподілу", "політику поширення", яка включає фактор розподілу послуг і фактор місця розташування сервісного підприємства [10, с.306]. Втім значення місця розташування сервісного підприємства сильно залежить від можливості відділення послуги від місця її виробництва і ступеня її матеріальності (за цією ознакою послуги поділяють пересувні, невіддільні від місця виробництва і комбіновані). Ґрунтуючись на вищезазначеному можна виділити наступні особливості політики розподілу у сфері послуг:

1. Провідна роль місця розташування для послуг, невіддільних від місця виробництва;

2. Домінуючий метод збуту для послуг – прямий збут (посередники застосовуються лише при збуті матеріальних послуг).

Процес – процедури, механізми і послідовність дій, які забезпечують надання послуги. Значення процесу надання послуги зумовлене самою сутністю послуг, адже процес виробництва і споживання послуги нерідко здійснюються одночасно. Варто зазначити, що проектування та управління процесом надання послуги залежить від маркетингової концепції організації та може набувати різних форм. Зокрема за рівнем регламентації послуги поділяють на: стандартизовані та індивідуалізовані. Стандартизація передбачає жорстку регламентацію технологічного процесу надання послуги з метою досягнення максимальної ефективності та якості. Індивідуалізація передбачає проектування процесу надання послуги під конкретні потреби кожного клієнта. З іншого боку на сутність даного елементу комплексу маркетингу впливає ступінь участі споживача у процесі надання послуги (від повного самообслуговування у торгових автоматах, до персоніфікованого обслуговування VIP-клієнтів).

Люди – включає всіх осіб, які прямо чи опосередковано залучені до процесу надання послуги. Даний елемент включає в себе:

- Персонал компанії;

- Персонал сторонніх організацій (дебітори та кредитори, органи державної влади, некомерційні організації);

- Приватні особи (експерти, аналітики ринку);

- Споживачі та особи, які впливають на прийняття купівельних рішень.

Особливо велике значення в процесі надання послуги належить персоналу фірми, адже споживачі дуже критично ставляться до таких критеріїв кваліфікації персоналу, як ввічливість, оперативність, компетентність тощо. Варто зазначити, що клієнти звертають увагу на поведінку всього персоналу фірми, починаючи від охоронців та прибиральниць і закінчуючи секретарем керівника. В деяких сферах роль персоналу настільки важлива, що споживач асоціює компанію безпосередньо з тим профільним спеціалістом, який надає йому послугу. Дана ситуація криє в собі небезпеку для організації, адже у випадку звільнення, даний працівник може "забрати з собою" і клієнтів. Забезпечення компанії персоналом відповідної кваліфікації потребує проведення продуманої кадрової політики, усі складові якої повинні формуватись у відповідності до загальної маркетингової концепції організації.

Матеріальні свідоцтва – обстановка та середовище, в якій здійснюється надання послуги. Даний елемент комплексу маркетингу включає в себе:

- Основні переваги (температура, освітленість та ін.);

- Додаткові переваги (дизайн, зовнішній вигляд працівників тощо);

- Активи (обладнання, матеріали, нематеріальні активи);

- Додаткові подарунки (фірмова сувенірна продукція);

- Інші свідоцтва (свідоцтва, сертифікати, дипломи, подяки тощо).

Головне завдання цього елементу комплексу маркетингу – максимально матеріалізувати послугу, адже споживач не в останню чергу оцінює якість послуги враховуючи фізичне оточення, в якому він знаходиться під час надання послуги. Варто зазначити, що при, на-перший погляд, другорядності подібних елементів, вони можуть суттєво впливати на ринковий успіх сервісної організації.

Продуктивність та якість як елемент комплексу маркетингу має на меті забезпечення ефективного і якісного обслуговування споживачів. Продуктивність визначається як показник, який ілюструє на скільки ефективно використовувані ресурси перетворюються в результати, які мають певну цінність для споживача. Якість свідчить про те, на скільки фактично надана послуга відповідає очікуванням і вимогам споживача. При управлінні цими показниками варто мати на увазі, що прагнення збільшити продуктивність може спричинити зниження якості послуги, з іншого боку гонитва за підвищенням якості послуг може призвести до необґрунтованого зростання витрат і відповідно зниження продуктивності.

Варто зазначити, що сутність, склад і значення окремих елементів комплексу маркетингу сильно відрізняються у різних видів послуг. Враховуючи різноманіття послуг, практично неможливо розробити які-небудь універсальні правила формування, підтримки та удосконалення комплексу маркетингу з метою забезпечення високого рівня конкурентоспроможності сервісної організації. Втім з іншого боку, подібна ситуація вимагає застосування творчих здібностей маркетологами в процесі здійснення професійної діяльності, а значить створює умови для розвитку та росту. У знаходженні балансу між цими двома показниками і пролягає шлях до успіху сервісного підприємства.

Висновки. Проведений в даній статті аналіз дозволяє зробити ряд висновків:

1. В силу активного розвитку сфери послуг значення маркетинг послуг як сфери наукової і практичної діяльності буде зростати.

2. Наявність значних відмінностей між матеріальними товарами і послугами зумовлює необхідність застосування різних підходів до управління маркетинговою діяльністю підприємств цих сфер.

3. Комплекс маркетингу послуг відрізняється від комплексу маркетингу товарів в кількісному (включає більшу кількість елементів) і якісному (зміст та особливості реалізації окремих елементів комплексу маркетингу) аспектах.

4. Внаслідок наявності значних відмінностей між різними видами послуг виникає необхідність суттєвої адаптації маркетингових підходів до окремих типів послуг.

 

Література

1. Україна у цифрах 2012: Статистичний збірник / за ред. О.Г.Осауленка. – К.: Державна служба статистики України, 2013. – 249с.

2. Діяльність підприємств сфери послуг: Статистичний бюлетень – К.: Державна служба статистики України, 2013. – 153с.

3. Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / Разумовская А., Янченко В. – Москва: Вершина–2006. – 496 с.

4. Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Маркетинг послуг» для студентів денної та заочної форм навчання, спеціальності: 6.030507 «Маркетинг»./ [Укл. проф. Устименко В.А.] – Кременчук: КУЕІТУ, 2010. – 98 с.

5. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг / Ткаченко Л.В. — Дніпропетровськ: Видавництво ДУЕП, 2002.— 192 с.

6. Шканова О.М. Маркетинг послуг: Навчальний посібник для ВУЗів. / Шканова О.М. – К: Кондор, 2003. – 302 с.

7. Гаркавенко С.С. Маркетинг / Гаркавенко С.С. – К: Лібра, 2010. – 712 с.

8. Новаторов Э.В. Сравнительный анализ теории маркетинга услуг / Новаторов Э.В. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/models_service.htm

9. Лавлок Кристофер Маркетинг услуг персонал, технология, стратегия, 4-е изд. / Лавлок Кристофер – М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. – 1008 с.

10.   Мальченко В.М. Маркетинг послуг: Навч. Посібник / Мальченко В.М. – К: КНЕУ, 2006. – 360 с.

 

References

1. State Statistics Service of Ukraine (2013), "Ukrayina u tsifrah 2012: Statistichniy zbirnik." [Ukraine in figures 2012: Statistical digest], Kiyiv, Derzhavna sluzhba statistiki Ukrayini.

2. State Statistics Service of Ukraine (2013) "Diyalnist pidpriemstv sferi poslug: Statistichniy byuleten."[Sphere’s of services results of activity: Statistical digest], Kiyiv, Derzhavna sluzhba statistiki Ukrayini.

3. Razumovskaya A. (2006), Marketing uslug. Nastolnaya kniga rossiyskogo marketologa-praktika [Service marketing. Russian marketeer’s reference book], Vershina, Moskov, Russia.

4. Konspekt lektsiy z navchalnoyi distsiplini «Marketing poslug» dlya studentiv dennoyi ta zaochnoyi form navchannya, spetsialnosti: 6.030507 «Marketing». [Lecture collection of branch of science "Service marketing" ] Ed. by prof. Ustimenko V.A. (2010), , KUEITU, Kremenchuk, Ukraine.

5. Tkachenko L. V. (2002), Marketing poslug [Service marketing], Vidavnitstvo DUEP, Dnipropetrovsk, Ukraine.

6. Shkanova O.M. (2003), Marketing poslug: Navchalniy posibnik dlya VUZIv, [Service marketing: tutorial for Higher educational establishment], Kondor, Kiyiv, Ukraine.

7. Garkavenko S.S. (2010), Marketing, Libra, Kiyiv, Ukraine.

8. Novatorov E.V., “Comparison analysis of service marketing’s theories”, Marketing encyclopedia [Online], available at: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/models_service.htm.

9. Lovelock Chrictopher (2001), "Service marketing: people, technology, strategy, fourth edition", Pearson Education, Inc., New Upper Saddle River, USA.

10.   Malchenko V.M. (2006), Marketing poslug: Navch. Posibnik [Service marketing: tutorial], KNEU, Kiyiv, Ukraine.

Стаття надійшла до редакції 18.10.2013 р.