УДК: 339.138

 

Т. В. Щербина,

к. е. н., старший викладач кафедри міжнародної економіки,

ДВНЗ «Українська академія банківської справи Національного банку України, м. Суми

Т. В. Федірко,

бакалавр, ДВНЗ «Українська академія банківської справи Національного банку України», м. Суми

 

СУЧАСНІ МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ В СИСТЕМІ ГЛОБАЛЬНИХ ЦІННОСТЕЙ МІЖНАРОДНИХ ФІРМ

 

T. Scherbina,

PhD, senior lecturer, State higher educational establishment «Ukrainian Academy of Banking», Sumy

T. Fedirko,

 bachelor, State higher educational establishment «Ukrainian Academy of Banking», Sumy

 

MODERN MARKETING STRATEGIES IN THE GLOBAL VALUES SYSTEM OF INTERNATIONAL FIRMS

 

В статті розглянуто переваги та недоліки основних сучасних стратегій маркетингової діяльності міжнародних фірм крізь призму останніх ринкових тенденцій, а також запропоновано механізм обрання найбільш вигідної маркетингової стратегії для компаній, що знаходяться на стадії виходу на міжнародний ринок.

 

The article describes advantages and disadvantages of the main modern marketing strategies of international firms in the light of recent market trends, and proposes the mechanism of choosing the most profitable marketing strategy for companies that are in the process of entering an international market.

 

Ключові слова: маркетингова стратегія, міжнародна фірма, стратегія збереження лідерських позицій, стратегія диференціації, стратегія диверсифікації, стратегія концентрованого маркетингу.

 

Keywords: marketing strategy, international firm, strategy of leading, differentiation strategy, strategy of diversification, strategy of concentrated marketing.

 

 

Вступ. Сучасні умови міжнародної торгівлі, котрі характеризуються жорсткою конкурентною боротьбою, непередбачуваністю змін у потребах споживачів та швидким розвитком новітніх технологій, примушують компанії, що зорієнтовані на міжнародну діяльність, вживати радикальних заходів для адаптації до нового, динамічного ринку. Фірмам доводиться не лише втримувати існуючі позиції, але й приймати ризиковані рішення щодо розвитку свого бізнесу за кордоном. Для цього їм необхідний інструмент, який дозволяє оперативно і своєчасно отримувати достовірну інформацію про стан попиту на цільовому ринку, тенденції його розвитку, зміни в споживчих запитах, вплив зовнішніх факторів на стабільній розвиток бізнесу, а також ефективність застосування методів просування і розподілу товарів. Таким інструментом є маркетингова стратегія, що відіграє одну з вирішальних ролей в загальній стратегії підприємства.

Питання обрання маркетингової стратегії і її успішної реалізації є особливо актуальним для міжнародних компаній, які знаходяться на стадії активного розвитку і захоплення ринкової долі з виробництва і збуту конкретної продукції за кордоном, оскільки маркетинг є єдиним елементом стратегічного управління, що безпосередньо пов’язує товаровиробника зі споживачем і дозволяє вільно рухатись між ними інформаційним потокам. В даному контексті міжнародна фірма, котра обирає конкретну маркетингову стратегію, повинна керуватися відповідністю їй власної місії, цілей, задач, а також довгострокових планів розвитку.

Аналіз останніх публікацій. Основними теоретиками класичного маркетингу бели такі вчені, як Ф. Котлер, О. Уолкер, П. Друкер, Дж. Маллінз, В. Діллан, Т. Мадден, які припускали, що застосування маркетингових концепцій в процесі стратегічного управління здатне підвищити ефективність діяльності фірм. Серед вітчизняних дослідників даному питанню приділили увагу Н. Куденко, М. Єрмошенко, Е. Ромат, С. Гаркавенко, М. Дмитрук, М. Яневич, Г. Ціх, У. Сухорська та інші.

Постановка задачі. Головною метою даного дослідження є виявлення ролі стратегії маркетингу в діяльності міжнародних компаній з огляду на динамічні зміни системи їх цінностей, аналіз переваг та недоліків існуючих стратегій маркетингової діяльності, а також розробка механізму обрання найбільш вдалої з них.

Основні результати дослідження. Існує велика кількість визначень поняття «стратегія маркетингу», тому, проаналізувавши деякі з них, можна дійти висновку, що маркетингова стратегія – це комплекс заходів підприємства, які воно здійснює відповідно до розробленого на основі ретельного моніторингу ринкової кон’юнктури стратегічного маркетингового плану; також це сценарій поведінки фірми щодо позиціонування власного продукту на цільових ринках, його просування та обслуговування попиту на даний продукт.

На процес стратегічного маркетингового планування впливає кілька груп факторів, що визначають політику фірми на тому чи іншому ринку. Дані фактори не лише визначають доцільність виходу на ринок з точки зору присутності на ньому вільних ніш, структури попиту на товар чи послугу і ступеня впливу на бізнес різноманітних інститутів, але й дозволяють зробити висновки про адаптаційні можливості фірми в умовах ринкової волатильності (рисунок 1).

 

 

 

Рисунок 1. Основні групи факторів, що впливають на формування стратегії маркетингової діяльності міжнародних фірм

 

В контексті даного питання доцільно розглянути основні тенденції розвитку сучасного міжнародного бізнесу. Що стосується зовнішнього маркетингового середовища, то останнім часом прослідковується динамічна зміна смаків та уподобань споживачів, котрі притримуються принципів усвідомлення власних потреб [4]. Попит на товари стає все більш стихійним, при цьому розвиток новітніх технологій підштовхує споживача до швидкого прийняття рішень щодо придбання того чи іншого товару. Відповідно, в умовах невизначеності компанії-товаровиробники мають орієнтуватися на те, що структуру попиту на продукцію практично неможливо спрогнозувати, що суттєво підвищує ризикованість процесу прийняття рішень.

Світове конкурентне середовище характеризується наявністю великої кількості компаній, які змагаються між собою за платоспроможний попит, а також посиленням вхідних бар’єрів до майже будь-якої галузі підприємництва. Тому підприємствам, які планують розвивати свій бізнес за кордоном довготривалий час, доводиться притримуватися стратегії поступового розвитку - повільного збільшення ринкової долі та завоювання довіри споживачів. Єдиною можливістю пришвидшення даного процесу є об’єднання фірм у різного роду конгломерати, що, в свою чергу, сприяє концентрації виробництва і послаблює конкуренцію.

Ресурси, котрі є в розпорядженні міжнародних фірм, є водночас і їх конкурентними перевагами, тому нарощування кількості та якості управлінських, фінансових та матеріальних ресурсів має стати однією із пріоритетних задач будь-якої міжнародної компанії. Що стосується місії фірми, то сучасні умови розвитку світового бізнесу вимагають від міжнародних підприємств наслідувати принципи корпоративної соціальної відповідальності як мінімум на тих ринках, де вони представлені.

Таким чином, в умовах становлення ринку покупця міжнародним компаніям необхідно займатися пошуком найбільш вдалих методів задоволення потреб споживачів, тому поряд із динамікою розвитку зовнішнього середовища відбувається процес трансформації цінностей самих фірм. Ті підприємства, які не встигають або не бажають змінювати пріоритети своєї діяльності, втрачають конкурентні переваги.

Відповідно до вищезазначених пріоритетів компаніям, зорієнтованим на міжнародну діяльність доцільно використовувати одну із сучасних маркетингових стратегій [2].

Однією із найпоширеніших є стратегія збереження лідерських позицій, яку використовують підприємства з найбільшою ринковою часткою, нарощуючи обсяги виробництва та розширюючи сферу впливу малими темпами. Обов’язковими умовами її застосування є вільний доступ до дешевої сировини, оскільки конкурентною перевагою таких організацій є низька ціна на продукцію, а на ринку, де попит на товар є еластичним за ціною, фірми конкурують переважно в ціновій сфері.

Основною перевагою використання такої стратегії є можливість реалізації ефекту масштабу: практично доведено, що подвійне збільшення обсягів виробництва скорочує  витрати на одиницю продукції на 20% [3]. Таким чином, компанія може отримати додатковий прибуток за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів, продукція котрих залишилася відносно дорожчою. Проте організаціям часто важко тримати в таємниці методи скорочення витрат, тому дана стратегія має короткотерміновий ефект. Також вона не враховує фактору технологізації: оскільки інвестиції в подібний проект є значними за масштабом, вони прив’язують підприємство до існуючої технології, і в разі виникнення певних нововведень не дадуть фірмі змоги швидко пристосуватися до них.

Стратегія диференціації, то вона вимагає від виробника інноваційного підходу до розробки і реалізації продукції. Завдяки цьому компанії, що її використовують, отримують можливість вийти на ринок, де конкуренція відносно мала або взагалі відсутня. Таким чином, їм необхідно розробити одну або декілька модифікацій існуючого товару, наділивши його особливими або визначальними для споживача характеристиками. Серед переваг даної стратегії найбільш помітною є можливість монопольного встановлення цін, а також отримання надприбутку протягом певного періоду часу. Проте інноваційна діяльність пов’язана із великими фінансовими витратами на розробку продукції, а також із ризиком того, що продукція не буде сприйнята на ринку.

Стратегія диверсифікації має на меті задовольнити потреби якнайбільшої кількості споживачів шляхом створення портфелю з декількох видів діяльності чи виробництва кількох товарів. Компанії, що використовують  дану стратегію, намагаються зменшити власну залежність від одного ринку і кола споживачів, тому займають одразу кілька його сегментів.

Основною перевагою використання даної стратегії є збільшення прибутковості за рахунок підвищення лояльності клієнтів різних груп, а також здатність запропонувати ринку товари з унікальними споживчими якостями. Однак висока капітало- і наукоємність стратегічних розробок і маркетингових досліджень зрештою призводить до підвищення ціни на товар, а надмірна диверсифікація сприяє створенню репутації товаровиробника, що не має конкретної спеціалізації.

Стратегія концентрованого маркетингу спрямована на задоволення потреб окремих фокус-груп споживачів. Її використання дає підприємству не лише можливість виокремити для себе цільовий сегмент, але й скоротити власні витрати за рахунок зменшення частки ринку, що обслуговується. Така стратегія вимагає безпосередньої близькості до споживача та наявності мережі власних представництв за кордоном. Спеціалізація на конкретному сегменті дозволяє компаніям отримати додатковий прибуток і створити імідж фірми, що дбає про смаки й вподобання конкретних споживачів, проте водночас така діяльність пов’язана з ризиком бути витісненим підприємствами, що застосовують стратегію диверсифікації.

Для вибору оптимальної стратегії виходу на зарубіжні ринки компанії, що знаходиться на стадії розвитку міжнародних відносин, необхідно розробити власний механізм обрання найбільш вигідної маркетингової стратегії відповідно ринкових умов, в яких вона знаходиться, та факторів, що є вирішальними на даному ринку (конкурентні умови, наявність ресурсів, структура попиту, місія та цілі).

Серед основних критеріїв класифікації маркетингових стратегій виділяють наступні: залежно від терміну реалізації, стадії життєвого циклу товару, загального стану фірми-виробника, за елементами комплексу маркетингу, видом диференціації, методом обрання цільового ринку, за ступенем сегментації ринків збуту [1]. Таким чином, механізм, що допоможе компанії зорієнтуватися у власних цілях та можливостях, та за котрим вона зможе обрати ефективну маркетингову стратегію, матиме наступний вигляд (рисунок 2):

 

Рисунок 2. Механізм прийняття рішення про обрання маркетингової стратегії міжнародними фірмами

 

Отже компанії, зорієнтовані на міжнародну діяльність, повинні керуватися відповідними алгоритмами, щоб визначити свої можливості на зарубіжному ринку відповідно до власних цінностей та інтересів, і лише потім визначати маркетингову стратегію для їх реалізації.

Висновки. Стратегія маркетингової діяльності являється однією з найважливіших складових процесу стратегічного управління міжнародною фірмою. На сучасному етапі система цінностей таких фірм змінюється під впливом ряду визначальних тенденцій та факторів, котрі також формують основні принципи їх стратегічного маркетингового планування. Швидкі зміни у зовнішньому середовищі змушують підприємства приймати швидкі та ризиковані рішення щодо власного розвитку, тому їм слід підійти до обрання маркетингової стратегії з позиції наукової обґрунтованості. Компаніям варто застосовувати запропонований механізм обрання стратегії і співвіднести масштаби своєї діяльності з відповідними цілями на тому чи іншому ринку.

Невирішені питання. В контексті проведеного дослідження стає очевидним, що подальшого розгляду потребують питання впливу сучасних маркетингових концепцій на стратегії маркетингової діяльності міжнародних фірм і процес стратегічного маркетингового планування. Окрім цього, уваги заслуговують питання успішної реалізації обраних маркетингових стратегій в контексті глобалізаційних процесів, а також в умовах розвитку кризових явищ.

 

Список використаних літературних джерел:

1. Абрамова Г., Касаев Б. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. - 456. с. ISBN 5-16-001137-4

2. Куденко Н. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. — Вид. 2-ге, без змін. К.: КНЕУ 2006.—152 с. - ISBN 966-574-061-X

3. Ціх Г. Особливості вибору маркетингової стратегії / Г. Ціх, І. Крамар // Галицький економічний вісник. – 2010. – №2(27). – с.79-83

4. Яневич М. Стратегічне управління підприємством на маркетингових засадах [Текст] / М. Яневич // Українська наука: минуле, сучасне майбутнє. – 2010. - №14/15. – С. 325-334

Стаття надійшла до редакції 05.04.2013 р.