УДК 351

 

К. В. Паригіна,

Інститут проблем державного управління та місцевого самоврядування НАДУ,

головний спеціаліст

 

Вплив сучасних тенденцій організаційних комунікацій на державне управління

 

Парыгина К.В.

Влияние современных тенденций организационных коммуникаций на государственное управление.

 

Parygina С.V.

The influence of modern trends in organizational communication to public administration.

 

Анотація. У статті проаналізовано видозміну моделі організаційної комунікації. Зосереджено увагу на появі нового компоненту, що має властивості зворотнього зв’язку – репутації. Розглянуто методи виміру репутації та відзначено ті, які можливо адаптувати до державних організацій.

Ключові слова: організаційна комунікація, репутація, вимірювання репутації, організаційна ідентичність, стейкхолдери.

 

Аннотация. В статье проанализированы изменение модели организационной коммуникации. Сосредоточено внимание на появление нового компонента, имеющего свойства обратной связи - репутации. Рассмотрены методы измерения репутации и обозначены те, которые возможно адаптировать для государственные организации.

Ключевые слова: организационная коммуникация, репутация, измерения репутации, организационная идентичность, стейкхолдеры.

 

Summary. The article analyzes the change in the model of organizational communication. Focused attention on the emergence of a new component with the properties of feedback - reputation. Methods for measuring reputation and identified those that can be adapted for public organizations. 

Keywords: organizational communication, reputation, reputation measurement, organizational identity, stakeholders.

 

 

Постановка проблеми. На сьогоднішній день вже не стоїть питання необхідності побудови комунікаційного процесу: організаційна комунікація має вагомий вплив на показники ефективної діяльності організації. Натомість мова йде про її удосконалення, адже наскільки вона буде результативною, настільки реальні позиції організації будуть співпадати з її очікуваннями та очікуваннями ключових комунікативних груп або стейкхолдерів. У результаті спостерігається глобальна тенденція підвищення значення нематеріальних активів таких як імідж, бренд, гудвіл тощо як складових організаційної комунікації.

Ці трансформації мають місце і в Україні, ставлячи перед наукою про державне управління задачу віднайти способи покращення відносин та побудови діалогу між державою та громадськістю. За останні роки активна увага науковців була спрямована на розробку організаційної комунікації для державної служби й інституцій, де основний наголос робиться на побудові іміджу влади, державної установи, державного службовця тощо.

На сьогоднішній день дослідження науковців, особливо економістів і політологів, пропонують удосконалити комунікативний процес, розширюючи його додатковим поняттям репутації, яка частково перебирає на себе частину функцій, які раніше виконував імідж. Ці наукові надбання безумовно мають сенс не лише для комерційних структур, які вже оцінили їх важливість, але й для державних організацій через їх основне призначення – служіння народу України, де задоволення останніх є ключовим показником ефективної діяльності таких організацій. Важливо розуміти, що репутація доповнює комунікативний процес компонентою зворотного зв’язку, яка є необхідною для прогнозування подальшої поведінки зацікавлених груп. Відтак, головною відмінністю іміджу від репутації є те, що імідж – це пропозиція, а репутація – її виконання.

Оскільки комунікаційний процес є двостороннім, то дослідження та розгляд показників репутації є одночасно й індикаторами стану соціальної напруги, або іншими словами, індикаторами довіри стейкхолдерів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Варто зауважити, що домінуюча роль у розвитку репутації залишається на сьогоднішній день за економічними та управлінськими вченнями. В основному це англомовні праці, автори яких орієнтуються на комерційні організації. Серед найбільш вагомих досліджень слід назвати працю Ч. Дж. Фомбрана і К. ван Риеля «Основи корпоративних комунікацій: впровадження практики ефективного управління репутацією», де детально розглядаються складові репутації та її наукове походження, основні підходи для її вимірювання та подальше управління нею, а також її особливе місце у системі організаційних комунікацій. Проблематику репутації досліджували також: Р. Алсоп, М. Барнет, Р. Буркхард, М. Греко, К. Т. Джексон, Дж. Клівіс,
Р. МакЕлріз та інші науковці. На сьогоднішній день вже перекладено російською книгу Е. Гріффіна «Управління репутаційними ризиками: стратегічний підхід», яка має практичне спрямування, а також видання А. Замана «Репутаційні ризики. Управління в цілях створення вартості». Більш жвава дискусія щодо поняття репутації зустрічається у періодиці – загалом це публікації щодо практичного підходу, підготовлені співробітниками міжнародної організації Інституту репутації.

Невирішені раніше частини загальної проблеми. Як зазначає  Ч. Дж. Фомбран, якщо розглядати ставлення споживачів до запропонованих послуг, то на разі найголовнішим рушієм успішності організації постає логіка емоцій. Визнавши вплив емоцій на судження, прийняття рішення та ставлення до ризиків, можна покращити розуміння проблем репутації. Проте варто брати до уваги, що публіка стає все більш чуттєвою до неконструктивних повідомлень, за допомогою яких організації намагаються впливати на її поведінку. Це супроводжується зміною соціальних цінностей різних груп стейкхолдерів [2, c. 50].

У той же час очікування зацікавлених сторін визначаються дефіцитом часу, уваги та довіри, які безпосередньо керують поведінкою та очікуванням широкого загалу. Щоб подолати надлишок інформації, люди використовують віртуальні «ярлики», які допомагають зменшити важкість та кількість інформації. Саме тому окрім побудови іміджу важлива наявність «зворотнього» іміджу реципієнтів що іншими словами є репутацією.

У зв’язку із появою нової складової комунікаційного процесу постає низка нерозв’язаних питань: чи важлива репутація організації для державницького напряму; яким чином та за допомогою яких даних можливо виміряти репутацію державної організації; як отриманні данні застосувати на практиці для поліпшення репутації, або як управляти репутацію; які репутаційні ризики необхідно передбачити тощо.

Мета або цілі статті. На сьогодні існує чимала кількість проблемних питань, які пов’язані з сучасними тенденціями організаційної комунікації. У рамках статті доцільним є по-перше, з’ясувати місце репутації у розширеному комунікаційному процесі, що дасть змогу більш наочно розібратися у цьому нововведені; по-друге розглянути дослідження у напрямі виміру репутації та спрогнозувати який метод буде адекватним для використання в державних організаціях.

Виклад основного матеріалу. Як зазначалося вище, організаційна комунікація безпосередньо є мірою ефективності, з якою організації спілкуються зі стейкхолдерами. Розглянемо як змінився комунікаційний процес, враховуючи доповнення складовою репутації (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Модель формування репутації державної організації

 

У запропонованій моделі найбільш важливо складовою є організаційна ідентичність, що являє собою спосіб у якій організація бажала б, щоб її бачили оточуючі. Організація розробляє цінності бренду і його ідентичність, щоб представити ці побажання. Цінності розглядаються через слова, в той час, як ідентичність через візуальні символи, з якими цінності можуть бути проасоційовані.

Друга складова – це організаційний імідж. Це спосіб, завдяки якому стейкхолдери інтерпретують цінності бренду та ідентичність державної організації. Стейкхолдери будуть дивитися на організаційну ідентичність залежно від того, як вона побудована й передана по комунікаційним каналам, вони будуть інтерпретувати це правильно чи неправильно, позитивно чи негативно.

Третя складова моделі – досвід. У точці, де зацікавлені сторони взаємодіятимуть з організацією, вони набуватимуть досвіду якості послуг організації, її поведінки та її впливу. Для підтримки позитивного сприйняття стейкхолдерами в цій точці, організація повинна гарантувати, що цінності бренду дійсно виконані.

Четверта складова моделі – репутація. З іміджу, який уявляють стейкхолдери про організацію та ставлення на основі досвіду роботи з нею, стейкхолдери розвивають нове ставлення до організації. Узагальнене ставлення всіх зацікавлених сторін на цьому етапі формують репутацію інституції. Враховуючи те, що вона корениться в суті організації, репутація більш стійка, ніж імідж, яка є абстрактною і перехідною [1, с. 93]. Репутаційні рейтинги дозволяють організаціям досліджувати те, як стейкхолдери сприймають їх діяльність, і як це сприйняття впливає на ставлення до них та їх послуг [4].

Зазвичай, коли мова йде про вимірювання репутації частіше за все застосовуються репутаційні рейтинги – емпіричні інструменти для створення прямих порівнянь між організаціями та надання керівникам спрощеної інформації щодо ефективності їхніх організаційних систем комунікацій. Проте, досвід показує, що зазвичай організації відчутно спрощують процес вимірювання, не розуміючи, який результат вони прагнуть отримати, і найголовніше, не знають як використати результати дослідження у рішеннях про розподіл ресурсів у рамках функції управління репутацією. Враховуючи також, що результати таких вимірювань, особливо на пострадянському просторі, зазвичай є «притягнутими за вуха», відпрацьовуючи кошти замовників, складається зовсім невтішна ситуація, коли те, що мало бути об’єктивною критикою, стає засобом підвищення самооцінки керівників.

Коли експерти оцінюють організації, виникає питання про ступінь, в якому одна оцінка повинна бути використана для представлення сприйняття всіх груп стейкхолдерів: Чи в організація одна репутація або у неї їх кілька? Деякі стверджують, що організації мають кілька репутації, оскільки вони втілюють у собі суперечливі інтереси різних груп стейкхолдерів: державний бюджет – фінансових надходжень, співробітники – більших зарплат, споживачі – доступних та якісних послуг [2, с. 109]. Інші наполягають на тому, що репутація одномірна, тому резюмує усереднене судження усіх стейкхолдерів, тим самим демонструючи, чи відповідає організація інтересам усіх інших ключових груп [2, с. 77]. На наш погляд, постає питання суто практичного характеру: для деяких організацій, іміджеві складові сполучаються, і це об’єднання є запорукою їх стійкої репутації; для інших – іміджі розходяться, і їх репутація страждає від цієї розбіжності. Комплексно вимірюючи інституційну репутацію, з використанням ідентичних методів, через складові, стає можливим розкрити чим точки зору стейкхолдерів відрізняються, і порівняти ці результати з даними, які демонструватимуть загальний рейтинг для виявлення спів падіння чи розбіжності результатів двох підходів вимірювання.

Що стосується вимірювання репутації державних організацій, то на сьогоднішні не існує методологічних чи практичних розробок з цих питань, на відміну від приватного сектора, для якого вже існує чимало шкал та методів оцінювання цього нематеріального і стратегічно важливого активу. Розглянемо основні методи, які існують для вимірювання репутації та виокремимо ті, які можна адаптувати до державних структур. В основному вони розроблені задля вимірювання корпоративної репутації. Більшість з них розроблена дослідницькими маркетинговими організаціями чи виданнями США. Наразі зареєстровано сім програм, дві з яких проводяться регулярно й мають масштабну базу даних. Це «Найбільш впливові компанії» журналу «Форчун» (Fortune magazine’s «America’s Most Admired Companies») та «Вимірник брендактивів» Йонг і Рубікем (Y&R’s «Brand Asset Valuator»). До чотирьох інших програм звертається велика кількість організацій, для оцінки ефективності своїх комунікаційних програм або ініціатив: «Екітренд» компанії Гаріс Інтерактив (Harris Interaktive’s «EquiTrend»), «БрендЗ» корпорації ВПП (WPP's «BrandZ»), «Бренд Пауер» Коребренда (CoreBrand's «Brand Power»), і система РепТрак Інституту репутації (Reputation Institute’s RepTrak® System). Остання система ЕрКью Гарріса-Фомбрана (Harris-Fombrun’s RQ) фінансована Інститутом репутації та Гаріс Інтерактив. (Для подальшої зручності ми будемо використовувати оригінальні назви систем, замість транслітерованих – К.П.) Наразі ж система RepTrak® є найпопулярнішою і використовується в більш ніж 20 країнах та адаптована до значної кількості галузей.

Ці програми істотно відрізняються за складовими, точністю та масштабом. Перевага одного методу над іншим частково залежить від виду інформації та аналізу, які бажають отримати керівники (табл. 1). Спільним для всіх цих програм є накопичення та інформації необхідної для бенчмаркетингу. Проте, оскільки дані є дорогими для збору, доступ до бази даних є відкритим лише для певної категорії осіб [3, с. 235].

Проаналізувавши всі популярні системи, вбачаємо доцільним зосередитись безпосередньо на системі Репутаційного інституту та Гарісса-Фомбрана, так я вважаємо їх найбільш комплексними й пластичними для подальших адаптацій до вимірювання репутації державних інституцій.

Індекс репутації (RQ) це інструмент, розроблений Фомбраном (дослідницької компанії Гарісс Інтерактив). Протягом 1999-2005 рр., Інститут репутації спонсорував щорічні обстеження RQ серед споживачів, результати, якого публікувалися у «Вол Стрит Джорнал» (Wall Street Journal) та у інших впливових ЗМІ по всьому світу. З 1999 р. RQ застосовується у більш ніж 26 країнах.

 

Таблиця 1. Аналіз складових провідних програм дослідження репутації

 

 

RQ вимірює репутацію, через ранжуваня найбільших організацій респондентами за 20 елементами, згрупованими за 6-ма параметрами: емоційна привабливість, товар і послуга, концептуальність і лідерство, умови роботи, соціальна відповідальність і фінансові показники. Ці 6 параметрів і їх 20 атрибутів були визначені шляхом поєднання якісних і кількісних досліджень, проведених в США, Австралії і в Європі протягом 1998-2000 рр.

Низка досліджень Репутаційного інституту, який займається вивченням динаміки репутацію з 1997 р., у 2005 р. дала змогу замінити систему RQ на систему RepTrak® – передовий інструмент, призначений для відстеження та аналізу корпоративної репутації. Вона включає 23 ключові показники діяльності організації, які формуються навколо семи основних напрямів (основані на якісних і кількісних дослідженнях, проведених у шести країнах). Відправною точкою для створення RepTrak® був сукупний досвід дослідження RQ. Протягом року науковці доопрацювали його, позбувшись недоліків. Зокрема: шість репутаційних параметрів, визначених в RQ та концептуально розрізнених, не розділяються на практиці; дослідження RQ показали послідовно високі рівні мульти-колінеарність серед
20 атрибутів для вимірювання організаційної репутації; розмірності «емоційності/експресії» виявилася дуже сильно диференційованими, корельованими; всі атрибути в RQ несуть рівну вагу, не дивлячись на їх явно різний вплив на загальну репутацію.

Крім того, дослідники поставили під сумнів справедливість масштабів міжнародних рівнів, і необхідність подальшого вивчення атрибутів репутації таких, наприклад, як хвиля організаційних скандалів, що завдають відчутного удару по репутації установ і можуть змінити ставлення стейкхолдерів. Також було запропоновано кілька додаткових атрибутів, пов’язаних з «етикою» і «управлінням», які були відсутні у RQ, а також нові формулювання для деяких існуючих атрибутів. Також була розроблена система, що тримала назву RepTrak®, яка складається із 23 атрибутів та 7 параметрів виміру репутації організацій
(рис. 2).

Експерементальним шляхом фахівці Інституту репутації поділили складові репутації на 4 групи – загальні репутаційні заходи і три «емоційні» атрибути. Було також розраховано індекс кожного атрибута, який демонструє вплив окремо взятого атрибута на репутацію організації в цілому [3, с. 375].

RepTrak® є першим комплексним стандартизованим інструментом у світі для відстеження корпоративної репутації на міжнародному рівні всієї групи стейкхолдерів. Організації обирають дані, які вони хочуть бачити у своїй системі RepTrak® і можуть зіставляти як результати досліджень сприйняття, так і за допомогою аналізу медіа-контенту, наприклад, опитування, які проводяться щодня по всьому світу і забезпечують організації прямий доступ до сприйняття позицій споживачів, інвесторів та співробітників.

 

Рис. 2.  Структура RepTrak^TM Інституту репутації

 

Моніторинг в реальному часі окремих груп дозволяє організаціям, побачити, вплив їх комунікаційної діяльність на стейкхолдерів, та наскільки ефективно PR-стратегія впливає на громадську думку, чи висвітлення певної інформації у ЗМІ шкодить або допомагає репутації компанії. Отримані дані є неоціненним вкладом у розуміння організаційної конкурентоспроможності. Принциповою відмінністю системи RepTrak® як інструменту є те, що, на відміну від RQ, її результати є статистично незалежними один від одного. Це зменшує проблеми, пов’язані з мультиколінеарністю в галузі аналізу даних і дає висновки про відносний вплив конкретних атрибутів і їх розмірів на в загальну репутацію компанії.

Також, як ми наголошували вище, результати RepTrak® є важливими в рамках комплексного аналізу організаційних комунікацій. При цьому репутація розглядається як результат виробництва, тобто як стейкхолдери інтерпретують те, що вони чують і бачать на основі комунікаційної кампанії у ЗМІ (рис. 3).

 

Рис. 3.  Взамозв’язок результатів дослідження репутації та діяльності організації

 

Аналіз RepTrak® є на сьогодні найбільш комплексною практичною програмою, що чітко пропонує керівникам організаційних комунікацій систематичне розуміння ефективності своїх ініціатив. Вона також представляє потужну платформу для розгляду напрямів, які інституція не залучила, і які могли б покращити репутацію.

Всі складові моделі виміру репутації RepTrak® можна застосувати й адаптувати на ґрунті державних організацій. Проте відкритим залишається питання, у який спосіб отримати показники перелічених у цій моделі категорій. Наприклад, у який спосіб вимірювати показник соціальної відповідальності, коли мова йде про державну структуру, яка за своєю природою вже є такою. Наявність показнику прибутковість у категорії результативність є досить спірним. Адже не у всіх державних структурах цей показник у разі наявності буде формувати позитивну репутацію організації. Так само й показник добробуту співробітників є важко адаптованим до державницького напрямку. Оскільки в цьому випадку, по-перше добробут співробітників буде відчутно відрізнятися залежно від категорії та рангу державних службовців, що у разі узагальнення дає спотворений результат, по-друге якщо добробут співробітників буде високим, то це також негативно буде відображатися на репутації та створюватиме враження корумпованості організації. Отже, окрім очевидної необхідності в переоцінці складових категорій запропонованої моделі виміру репутації, важливо розуміти, що не всі запропоновані індикатори, будуть однаково працювати при застосуванні до приватних та державницьких структур.

Другим вагомим напрямом в адаптуванні моделі є вирахування індексу кожного індикатора на категорію та відповідно індексу, який би демонстрував, як ця категорія впливатиме на загальну репутацію організації. Для кожної державної організації залежно від її природи, мети та цілі різні категорії будуть більш чи менш важливими. Організація в першу чергу має наділити більшим впливом на репутаційний ареол ті категорії, які найбільш повно відображатимуть її цінності та цінності її зацікавлених груп. Адже категорії не можуть з однаковою силою впливати на репутацію організації.

Висновки. Структура активів змінюється, набуваючи більшої «віртуальності» – значна частина вартості або потенціалу організації зосереджена у нематеріальних активах. Потоки нематеріальної вартості, що вимагають значних інвестицій і підтримки, з точки зору організаційної репутації, пов’язані з довірою, взаєминами, знаннями, лідерством і комунікаціями, а також культурою і цінностями.

Репутація державної інституції – це те, як основні зацікавлені сторони сприймають поведінку державної інституції та її службовців. Це визначення включає в себе всі ключові елементи, а саме: основні зацікавлені сторони (стейкхолдери), можливі протиріччя в сприйнятті і, найважливіше, організаційну поведінку.

Прагнучи отримати більш комплексні дані, були розроблені практичні програми з виміру репутації. Ці програми істотно відрізняються за складовими, точністю та масштабом. Перевага одного методу над іншим частково залежить від виду інформації та аналізу, які бажають отримати керівники.

На сьогодні найбільш поширеною є система RepTrak®, яка складається із 23 атрибутів та 7 параметрів виміру репутації організацій. Експериментальним шляхом фахівці Інституту репутації поділили складові репутації на 4 пункти – загальні репутаційні заходи і три «емоційні» атрибути. Ця система є передовою, проте для її адаптації до державних організацій необхідно втілити наступні заходи: переоцінити складові індикатори категорій саме для державного напрямку; визначити індекси впливу індикаторів на категорії та індекси впливу категорій на репутацію загалом.

Важливо розуміти, що залежно від цінностей організації та цінностей стейкхолдерів ці індекси можуть суттєво відрізнятися в межах державних структур. Також доведено, що стан розвитку організації також впливатиме на шляхи виміру репутації.

Перспективи подальших розвідок. Стосовно проблематики виміру репутації, окрім вище окреслених перспектив, будуть корисними дослідження визначення статистичного інструментарію для отримання даних для виміру індикаторів категорій репутації. Враховуючи, що індикатори суттєво відрізняються один від одного, можливо передбачити важкість визначення універсального інструменту, тобто, компанування індикаторів за інструментами вимірювання.

Наступним дослідженням, яке матиме цінність для цього напряму буде розробка моделей побудови механізму вимірювання репутації, які б враховували особливості організацій.

Розробка моделей управлінської поведінки було б корисною з точки зору переведення отриманих даних у площину практичного застосування. Це свого роду план дій з коригування чи підтримки отриманих репутаційних даних.

Таким чином, бачимо, що цей напрям є досить перспективним для подальших розвідок адже чимало задач пов’язаних із сучасними тенденціями зміни організаційної комунікації ще не вирішено.

 

Список використаних джерел

1. Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Ариф Заман; Пер. с англ. Ю.Кострубова – М. : ЗАО «Олимп–Бизнес», 2008. – 416 с.

2. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход / Эндрю Гриффин; Пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2009. – 237 с.

3. Cees, B.M. Essential of Corporate Communication. Implementing practices for effective reputation management / Cees, B.M van Riel and Charles J. Fombrun. – NY : Routledge, 2007. – 306 p.

4. Frost, A. R.Brand vs. reputation: managing an intangible asset [Електроний ресурс] / Alison Rankin Frost, Chris Cooke // Communication World. – 1999. – Feb-March. – Режим доступу : http://findarticles.com/p/articles/mi_m4422/is_3_16/
ai_54116091/pg_3/?tag=content;col1

Стаття надійшла до редакції 22.08.2011 р.