УДК: 35

 

Т. Є. Крикун,

аспірант кафедри інформаційної політики та електронного урядування

Національної академії державного управління при Президентові України

 

ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ ТЕОРІЇ НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ ТА ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ У КОНТЕКСТІ СИСТЕМИ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

 

T. Krykun,

post-graduate student of the Department of Information Policy and E-Government of the

National Academy for Public Administration under the President of Ukraine

 

SPECIAL ASPECTS OF NATION BRANDING THEORY DEVELOPMENT AND FORMATION OF  COUNTRY’S INTERNATIONAL IMAGE WITHIN THE SYSTEM OF PUBLIC ADMINISTRATION

 

У статті досліджено розвиток теорій національного брендингу, розглянуто сутність державного бренду, репутації та іміджу країни, проаналізовано відмінності та спільні ознаки для цих понять. Проаналізовано процес національного брендингу та формування міжнародного іміджу країни в системі державного управління. Досліджено роль державних інституцій у процесі національного брендингу та формування міжнародного іміджу країни, а також їх роль у формуванні скоординованої стратегії (політики) та інформаційного забезпечення. Розглянуто різноманітні напрями наукових досліджень у даній сфері, зокрема такі поняття як національний (державний) брендинг, державний бренд. Визначено основні фактори, які впливають на імідж країни. Згруповано результати науково-теоретичних і практичних досліджень проблеми формування та розвитку бренду, зокрема національного (державного) бренду, та брендингу території (країни).

 

The article explores the development of nation branding theory, studies the notion of state brand, country image and reputation, analyzes the differences and common characteristics of these notions. The process of nation branding and forming of country’s international image within the system of public administration has been analyzed. The role of state institutions in the process of nation branding and forming of country’s international image has been explored as well as their role in forming coordinated strategy (policy) and informational communications. Different directions of scientific studies in this area, in particular such notions as nation (state) branding, state brand, have been studied. The main factors that influence the image of the country have been defined. The results of scientific and theoretical analysis and practical research of brand’s formation and development namely national (public) brand and territory (country) brands were systematized.

 

Ключові слова: імідж країни, репутація країни, національний брендинг, державний бренд, система державного управління.

 

Keywords: country image, state reputation, nation branding, brand, state brand, system of public administration.

 

 

Постановка проблеми. Практика міжнародних відносин свідчить про те, що країни з негативним чи недостатньо розвиненим (сформованим) цілісним іміджем мають певні обмеження чи складнощі у дипломатичних та економічних зв’язках і не можуть ефективно досягати комерційного макроекономічного успіху. Створення, розробка та впровадження стратегії державного брендингу, формування міжнародного іміджу країни вимагає інтегрованої злагодженої політики, якої не мають більшість країн – здатність діяти та говорити скоординовано та злагоджено, постійно наголошуючи на ключових інформаційних повідомленнях і темах, які є пріоритетними та провідними для країни.

Ті країни, які можуть настільки ефективно організувати роботу, інформаційну та комунікаційну діяльність усіх відповідних органів системи державного управління, отримують на виході як результат потужний іміджевий інструмент для розвитку та ефективної вигоди на міжнародній арені.

Розуміння понять національного (державного) брендингу, бренду, іміджу та репутації держави та уміння ефективно працювати над розробкою та впровадженням програми державного брендингу є визначальними для працівників відповідних державних органів, більше того безпосередньо впливають на формування міжнародного іміджу країни. У цьому зв’язку проблема управління процесом національного брендингу має актуальність та представляє науковий і практичний інтерес.

 

Аналіз останніх досліджень і публікацій.

Впродовж декількох останніх десятків років спостерігається підвищений інтерес науковців та практиків, зокрема у сфері державного управління, до питань національного брендингу, бренду держави та розвитку міжнародного іміджу країни. Науковою розробкою питання державного бренду та процесу національного брендингу, іміджу та репутації країни займаються зарубіжні та вітчизняні вчені. Проблематику досліджують С. Ангольт, У. Олінс, Ф. Котлер, Є. Яффе, П. ван Хем, Гертнер, Морган, Портер, Лі, Й. Фан, Аакер та інші. У сфері вітчизняної науки державного управління питання формування іміджу країни вивчають Д. Богуш, О. Соскін, Є. Ромат, Т. Пахомова та інші.

 

Постановка завдання.

Беручи до уваги теоретичні напрацювання та практичні розробки даної проблеми, у той же час науковці критикують поняття брендингу країни, оскільки вважають поняття управління іміджем країни більш доцільним, а брендинг у контексті та масштабі країни – занадто складним для успішної практичної реалізації. У статті визначено завдання дослідити поняття державного бренду, іміджу та репутації країни та їх важливість для ефективного функціонування системи державного управління зокрема, проаналізувати процес національного брендингу та формування міжнародного іміджу країни та роль державних інституцій у цьому процесі.

 

Виклад основного матеріалу.

Зародження теорій державного (національного) брендингу бере початок із визначення, аналізу та наукового осмислення чотирьох основних концептуальних категорій, а саме – країна походження, брендинг території, публічна дипломатія та національна ідентичність [с.98, 11].

Країна походження і брендинг територій – фокус на просуванні певних економічних інтересів (експорт, туризм, інвестиції). Національний брендинг – імідж країни на міжнародній арені у політичному, економічному, культурному вимірах. Ще один напрям наукових досліджень є актуальним для питання міжнародного іміджу країни – це ідентичність організації та репутація організації, актуальним є питання зв’язку і прямої залежності понять національної ідентичності, бренду та іміджу країни.

Оскільки кожна країна має власне унікальне ім’я, та сприймається по-різному людьми всередині країни і ззовні, нація чи країна може мати свій власний бренд.

Національний (державний) бренд – загальна сукупність сприйняттів нації (країни) у свідомості міжнародних зацікавлених сторін, що має наступні елементи: люди, місця (території), культура і мова, історія, їжа, мода, відомі люди, глобальні бренди та ін. [с.98, 11].

Важливою ознакою, характеристикою державного бренду і відмінністю від комерційних брендів є його відносна, проте досить велика незалежність від тих, хто працює безпосередньо над його створенням в системі державного управління, і не є легко контрольованим. Державний бренд формується у свідомості великої кількості людей у всьому світі, і містить у собі характеристики великої кількості і людей, залежить від їхнього сприйняття і в короткостроковій перспективі важко змінити.

Науковці інтерпретують поняття національного бренду (державного) на семи рівнях, які включають простий візуальний символ, слоган (набір, який легко комунікувати та поширювати), парасольковий бренд, який підтримує складові (туризм, експорт), імідж та репутація країни та її позиціювання на світовій арені, національна конкурентоспроможність, “софт” країни (інтелектуальна, програмна, нематеріальна складова), національна ідентичність [с.99-100, 11].

Науковцями імідж країни трактується як те, як народ цієї країни хоче, щоб навколишній світ сприймав його країну, що є найважливішою і найцентральнішої ознакою їхньої нації. В той же час репутацію країни трактують як те, як фактично сприймає країну зовнішній світ, опираючись на рівень загальної довіри до країни та іміджу, який вона ідентифікує [с.100, 11].

Вчені по різному трактують спрямованість процесу державного брендинг, мету, яку ставлять перед собою держави, та результати цього процесу. Так, У. Олінс розглядає його у контексті переформування національної ідентичності, С. Ангольт наголошує на посиленні конкурентоспроможності країни як пріоритетній цілі процесу державного брендинг [10]. Яффе та Небенцаль називають політичні, бізнесові, культурні та спортивні заходи та активності основою цього процесу, Рендон визначає основною метою просування економічних, політичних інтересів вдома і закордоном. Й. Фан та Гудйоссон притримуються думки про те, що державний брендинг використовується для зміни, вдосконалення, посилення міжнародного іміджу та репутації країни.

С. Ангольт зазначає, що інтерес до питань державного брендингу та формування іміджу країни постійно зростає як з боку науковців, так і з боку практиків – державних структур, урядів країн [9]. Проте, не зважаючи на активні дискусії та розвиток даної теми у наукових колах, практична реалізація такого процесу створення та формування міжнародного іміджу та, що найважливіше, можливість керувати цим процесом та скеровувати його у бажаному потрібному напрямку є досить складною.

Імідж створюється країною, її державними органами у співпраці з іншими організаціями, а репутація – поза межами країни, у сприйняті безмежної кількості людей у всьому світі, а досить часто ще й залежить від їхніх власних культур. С. Ангольт називає необхідність проведення попереднього аналізу та оцінки репутації країни ключовим елементом у плануванні стратегії формування міжнародного іміджу країни. При чому такий аналіз має бути максимально об’єктивним, оскільки виходячи з його результатів буде розроблятися загальна програма формування міжнародного іміджу країни. Ключовим питанням науковці вважають визначення чи є репутація тієї чи іншої країни заслуженою. Від цього залежить те як буде формуватися стратегія і які подальші кроки необхідно робити [9].

Вибір інструментарію для створення міжнародного іміджу країни залежить від результатів попереднього аналізу репутації країни. Від того чи є репутація заслуженою (викликаною негативними явищами в країні) чи ні (викликаною відсутністю достатньої інформації). У першому випадку є необхідність кардинально змінювати поведінку та проводити внутрішньодержавні зміни, зокрема у роботі органів системи державного управління. Якщо репутація негативна, проте незаслужена, є доцільність у демонстрації (product trial), заохочення туризму, збільшення експорту товарів і послуг, дипломатичні і ділові візити, культурні та спортивні заходи.

Як приклад, недостатньо ґрунтовний аналіз або ж небажання визнавати об’єктивно слабкі сторони країни під час підготовки та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу в Україні "продукт" (країна) не була повністю готова до такої демонстрації міжнародній спільноті.
Ще одним яскравим прикладом слугує зимова олімпіада в Сочі-2014 – погана репутація, спричинена політичними чинниками та діями Росії, не лише не була покращена завдяки олімпіаді, а навпаки частково вплинула на ставлення міжнародної спільноти до заходу.

В Табл. 1 автором зроблено спробу згрупувати результати науково-теоретичних і практичних досліджень проблеми формування та розвитку бренду, зокрема національного (державного) бренду, та брендингу території (країни).

 

Таблиця 1

Трактування понять "бренд", "державний бренд" та "брендинг країни" (розроблено автором на основі [1], [2], [3], [4], [5], [6], [7], [8])

 

На основі проаналізованих наукових досліджень поняття державного бренду та процесу державного (національного) брендингу автор статті визначає державний брендинг як процес створення іміджу країни, процес моніторингу та оцінки, а також проактивного управління для вдосконалення та посилення зміцнення репутації країни у сприйнятті цільовими міжнародними аудиторіями, учасниками якого є органи системи державного управління, громадянське суспільство країни та засоби масової інформації. Бренд держави, його потенціал та ідентичність залежить від національної ідентичності народу, його самоусвідомлення (як громадяни країни сприймають себе та свою країну), а також іміджу країни (як хочуть, щоб сприймали їхню країну на міжнародній арені).

Серед неекономічних нефінансових важелів формування міжнародного іміджу країни можна назвати декілька основних категорій, серед яких ілюзія давнього ворога, у протистоянні з яким загартовується вся країна (Ірландія), семантичні ознаки бренду, перенесення особистісних характеристик на бренд країни, як наприклад, волелюбність Шотландії, світовий кінематограф (аутентичність шотландського діалекту) та формування іміджу країни через мистецькі заходи (Берлінале, Болівуд, Канни), міжнародні конкурси та фестивалі (імідж Ірландії, Швеції значною мірою формується міжнародним пісенним конкурсом Євробачення), спортивні міжнародні заходи (Олімпійські ігри, світовий та європейський чемпіонати з футболу) слугують потужним іміджевим інструментом для Німеччини, Канади, туристичні промокампанії, які активно використовує Туреччина, Індонезія та інші теплі країни. До внутрішнього інструментарію належить створення стратегічних альянсів великих міст із містами-сателітами для користування бажаною асоціацією, яка приносить комерційну вигоду території [12].

Вигоди від послідовного та професійного процесу брендингу держави чи регіону можна ідентифікувати як здатність залучати більше інвестицій, оскільки позитивний імідж прямо пропорційний до економічних та соціально-політичних показників країни, як то система оподаткування, якісна професійна робоча сила, безпека, навколишнє середовище, політична стабільність.

Іншим фактором елементом вигоди є можливість використання некомерційної цінності лейби "Зроблено в …" (Made in…), оскільки товари країн-виробників із міцним позитивним іміджем мають високий попит у інших країнах. Прикладом може бути надійність та висока якість німецьких товарів: автомобілі німецького виробника є вибором №1 або ж №2 у кожній країні Європи, поступаючись у деяких країнах національним виробникам.

Важливими складовими чинниками ефективного впровадження стратегії програми формування та розвитку міжнародного іміджу у системі державного управління є співпраця між та залучення представників державних структур, бізнесу, мистецької сфери, освіти та ЗМІ. Необхідним є визначення сприйняття країни на внутрішньому рівні, всередині країни, а також у очах зовнішніх аудиторій, які є стратегічними і потенційно цікавими країні для міжнародного співробітництва. На даному етапі формування програми необхідно проводити внутрішні та зовнішні аудити, серед ключових респондентів соціальних опитувань мають бути представники усіх соціальних груп населення країни та усіх зовнішніх аудиторій, на які країна має намір спрямовувати свою іміджетворчу діяльність.

Досить важливою є можливість залучити лідерів громадської думки, публічних діячів до визначення та оцінки сильних і слабких сторін, порівняльного аналізу цих даних із даними соціального опитування населення. При розробці стратегії формування міжнародного іміджу країни необхідно застосовувати певну модель державного бренду, яка може містити декілька ідей, оскільки, наприклад, для туристів та інвесторів ключові повідомлення про країну можуть відрізнятися, хоча й нестимуть одну інформацію про країну.

Матеріальні показники як результати розвитку та зміцнення іміджу держави є необхідним інструментом у процесі державного брендингу, оскільки в інформаційному просторі нові збудовані порти, відреставровані центральні частини міста, пам’ятки культури та розвинена інфраструктура є більш переконливим свідчення розумно витрачених коштів на розвиток бренду країни (чи території), аніж лише інформаційні повідомлення, публічні обговорення та інформаційні кампанії.

Як складова системи державного управління інформаційно-комунікаційна стратегія формування міжнародного іміджу країни має обов’язково поєднувати у співпраці різноманітні організації, державні структури є частиною бренду країни, проте він не має сприйматися як занадто урядовий, оскільки це буде відлякувати людей від співпраці. Таке співвідношення є викликом для системи державного управління, адже вона має надавати підтримку та ініціювати більшість заходів та активностей, проте віддавати більше частину лаврів суспільству, щоб уникнути ризику створення іміджу виключно для низки міністерств, а не країни в цілому.

 

Висновки.

Беручи до уваги відносно недавній початок наукових досліджень питань формування іміджу та репутації країни, створення державного бренду, однозначного визначення поняття національного (державного) брендингу країни немає. В даній тематиці вчені розглядають декілька дотичних понять,
які так чи інакше пов’язані із розвитком іміджу держави, серед них брендинг держав, національний брендинг, маркетинг територій, територіальний маркетинг та ін.

Автор у статті визначає державний брендинг як процес створення іміджу країни, процес моніторингу та оцінки, а також проактивного управління для вдосконалення та посилення зміцнення репутації країни у сприйнятті цільовими міжнародними аудиторіями, учасниками якого є органи системи державного управління, громадянське суспільство країни та засоби масової інформації. Необхідним є визначення сприйняття країни на внутрішньому рівні, всередині країни, а також у очах зовнішніх аудиторій, які є стратегічними і потенційно цікавими країні для міжнародного співробітництва. У зв’язку з цим очевидною є необхідність наукового дослідження теоретичних і практичних аспектів формування міжнародного іміджу та репутації країни, особливостей ефективного процесу державного брендингу для впровадження успішного досвіду в діяльності органів державного управління.

 

Література.

1. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України [Електронний ресурс] / За загальною ред. О.І. Соскіна. – К.: Вид-во "Інститут трансформації суспільства", 2011. – 80 с. – Режим доступу до журн.: http://ist.osp-ua.info/file/2011/ITC_Branding_mist_162x229_block_3v.pdf

2. Колесницька, Н. Територіальний брендинг: науково-методологічні підходи до визначення та формування. [Текст] / Н.М. Колесницька // Наукові праці. Політологія. – Львів, 2012. – Випуск 185. Том 197. – С. 47-50.

3. Ріпка Ю. Брендинг держави: складові та засоби формування. [Текст] / Ю.М. Ріпка // Реформування системи державного управління та державної служби: теорія і практика: матер. наук.-практ. конф. за міжнар. уч. (8 квітня 2011 р.): у 2 ч. Ч.2 / за наук. ред. чл.-кор. НАН України В.С, Загорського, доц. А.В. Ліпенцева. – Львів: ЛРІДУ НАДУ, 2011. – 432 с. – С.23-27.

4. Руда, М. Проблеми розвитку маркетингу територій в системі брендингу країни. [Текст] / М.В. Руда, З.В. Уляницький // Маркетинг та логістика в системі менеджменту: тези доповідей ІХ Міжнародної науково-практичної конференції (Львів, 8-10.11.2012 р.). – Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012. – С. 366-367.

5. Словник Американської маркетингової асоціації [Електронний ресурс] American marketing association. – Режим доступу: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B.

6. Солових, В.П. Суб’єкти державної політики брендингу територій в Україні [Електронний ресурс] / В.П. Солових, Ю.М. Інковська // Державне будівництво. – 2012. - №2. – Режим доступу до журн.: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2012-2/doc/1/09.pdf

7. Трач, О. Ю. Імідж, бренд та репутація: їх взаємозв’язок і вплив на розвиток територій, організацій та окремих осіб [Електронний ресурс] / О. Ю. Трач, О. І. Карий // Логістика: [збірник наукових праць] / відповідальний редактор Є. В. Крикавський. – Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2011. – С. 182-187. – Режим доступу до журн.: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/12308/1/025_Іmіdzh%20brend%20ta%20reputac_182_187_706.pdf.

8. Akker D. Creation of an Umbrella Nation Branding Strategy [Електронний ресурс] / Daniëlle van den Akker // Doctoral Dissertations. – Twente. – 2011. – Режим доступу: http://essay.utwente.nl/61495/1/MSc_D_van_den_Akker.pdf.

9. Anholt, Simon. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions // Palgrave Macmillan. – 2006. – 160 p.

10. Anholt S. Nation “Branding”: Propaganda or Statecraft? [Електронний ресурс] / Simon Anholt // Public Diplomacy. – Issue.2. – 2009. – P.88-90. – Режим доступу: http://publicdiplomacymagazine.com/wp-content/uploads/2010/01/summer_2009.pdf.

11. Fan Y. Branding The Nation: Towards A Better Understanding [Електронний ресурс] / Ying Fan // Place Branding and Public Diplomacy. – Vol. 6, 2. – 2010. P.97-103. – Режим доступу: https://www.academia.edu/5185202/Branding_the_nation_towards_a_better_understanding.

12. Rainisto S. Success Factors of Place Branding: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States [Електронний ресурс] / Seppo Rainisto // Doctoral Dissertations 2003/4. – Espoo. – 2003. – Режим доступу: http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf.

 

References.

1. Soskin, O. I. (2011), “Branding of cities: experience of Vyshegrad group for Ukraine”, Instytut transformatsiyi suspil'stva, [Online], available at: http://ist.osp-ua.info/file/2011/ITC_Branding_mist_162x229_block_3v.pdf, (accessed 15 Sep 2014)

2. Kolesnytska, N. M. (2012), “Territorial branding: scientific and methodological approaches to defining and developing”, Scientific works. Politilogy, vol. 185, no. 197, pp. 47-50.

3. Ripka, Yu. M. (2011), “Branding of a country: composition and ways of developing”, Reformuvannya systemy derzhavnoho upravlinnya ta derzhavnoyi sluzhby: teoriya i praktyka [Reforming the system of public administration and public service: theory and practice], Naukovo-praktychna konferenciya za mizhnarodnoyi uchasti [Scientific and practical conference with international participation], vol. 2, LRIDU NADU, Lviv, Ukraine, pp. 23-27

4. Ruda, M. V. (2012), “Problem of territory’s branding development within the system of country’s branding”,  Marketynh ta lohistyka v systemi menedzhmentu [Marketing and logistics in the system of management], tezy dopovidey IX Mizhnarodnoyi naukovo-praktychnoyi konferentsiyi [thesis of lectures of 9^th International scientific and practical conference], Lviv Polytechnics, Lviv, Ukraine, pp.366-367.

5. Vocabulary of American Marketing Association, available at: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (accessed 15 Sep 2014).

6. Solovykh, V. P. and Inkovs’ka, Yu. M. (2012), “Subjects of state territory branding policy in Ukraine”, Derzhavne budivnytstvo, [Online], no. 2, available at: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2012-2/doc/1/09.pdf (accessed 15 Sep 2014).

7. Trach, O. Yu. and Karyy, O. I. (2011), “Image, brand and reputation: intercorrelation and impact on the development of territories, organizations and separate persons”, Logistics: [compilation of scientific works], National University: Lviv Polytechnics, Lviv, Ukraine, pp. 182-187, available at: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/12308/1/025_Іmіdzh%20brend%20ta%20reputac_182_187_706.pdf (accessed 15 Sep 2014).

8. Akker, D. (2011), “Creation of an Umbrella Nation Branding Strategy”, Doctoral Dissertations, [Online], available at: http://essay.utwente.nl/61495/1/MSc_D_van_den_Akker.pdf (accessed 15 Sep 2014).

9. Anholt, S. (2006), Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan.

10. Anholt, S. Nation (2009), “Branding”: Propaganda or Statecraft?”, Public Diplomacy, 2nd ed, p. 88-90, [Online], available at http://publicdiplomacymagazine.com/wp-content/uploads/2010/01/summer_2009.pdf (accessed 15 Sep 2014).

11. Fan, Y. (2010), “Branding The Nation: Towards A Better Understanding”, Place Branding and Public Diplomacy, vol. 6, 2. p. 97-103, [Online], available at: https://www.academia.edu/5185202/Branding_the_nation_towards_a_better_understanding (accessed 15 Sep 2014).

12. Rainisto, S. (2003), “Success Factors of Place Branding: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States”, Doctoral Dissertations 2003/4, Espoo, [Online], available at: http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf  (accessed 15 Sep 2014).

 

 Стаття надійшла до редакції 15.09.2014 р.