УДК: 001.891: 339.137: 001.895: 004.382.7

 

М. О. Базь,

асистент кафедри промислового маркетингу, НТУУ «КПІ»

О. Г. Жданова,

к.т.н., доцент кафедри автоматизованих систем обробки iнформацiї та управлiння, НТУУ «КПІ»

 

МЕТОД ОЦІНЮВАННЯ конкурентоспроможності ІННОВАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ НА ПРИКЛАДІ РИНКУ ПЕРСОНАЛЬНИХ КОМП’ЮТЕРІВ

 

METHOD OF EVALUATION OF COMPETITIVENESS OF INNOVATIVE PRODUCTS ON EXAMPLE OF MARKET OF THE PERSONAL COMPUTERS

 

В статті запропоновано метод оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів на прикладі ринку персональних комп’ютерів. Результати дослідження дозволяють отримати холічну оцінку конкурентоспроможності інноваційних продуктів із врахуванням пріоритетності критеріїв оцінки та їх груп, що обумовлені маркетинговим середовищем підприємства. Отримана оцінка конкурентоспроможності інноваційного продукту надає змогу обґрунтувати та прийняти управлінські рішення щодо виведення продукту на ринок.

Ключові слова: інноваційний продукт, оцінювання конкурентоспроможності інноваційного продукту, метод оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів, персональні комп’ютери.

 

The paper proposed the method of evaluation of competitiveness of innovative products at the market of the personal computers. Research results allow to get the holistic estimation of competitiveness of innovative products recognition priority of criteria of estimation and their groups which are conditioned the marketing environment of enterprise. The got estimation of competitiveness of innovative product gives possibility to substantiate and accept administrative decisions in relation introduce a product to market

Key words: innovative product, evaluation of competitiveness of innovative product, method of evaluation of competitiveness of innovative products, personal computers.

 

 

Вступ

Одним із стратегічних пріоритетних напрямів інноваційної діяльності України на 2011-2021 роки є розвиток сучасних інформаційних, комунікаційних технологій, робототехніки [3]. Найбільш динамічним за впровадженням інноваційних продуктів є ринок комп’ютерної техніки. Даний ринок розвивається швидкими темпами за рахунок технічного прогресу, підвищення стандартів якості продукції, зростання конкуренції. Зазначені тенденції призводять до скорочення ЖЦТ, і підвищення ролі інноваційної діяльності суб’єктів ринку для створення стійких конкурентних переваг і убезпечення підприємств від загроз з боку дій конкурентів. За таких умов ключовим фактором успіху, у швидкоплинному маркетинговому середовищу, є адекватне оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів.

Актуальність теми зумовлена необхідністю впровадження у інноваційну діяльність підприємств на ринку комп’ютерної техніки удосконаленого методу оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів із врахуванням інтегративного аспекту. Це спричиняє потребу у розробці математичного апарату для визначення пріоритетності критеріїв оцінки та їх груп, а також для проведення порівняльного аналізу конкурентоспроможності інноваційних продуктів.

Постановка задачі. Удосконалити метод оцінювання конкурентоспроможності інноваційного продукту, який на відміну від існуючих, враховує обумовлену маркетинговим середовищем підприємства пріоритетність критеріїв та їх груп, що дозволяє отримати холічну оцінку конкурентоспроможності.

Виклад основного матеріалу.  В Україні у 2010 р. в структурі ринка IT-продуктів сформувалася нова ніша – мобільні ПК (нетбукі та планшетні ПК). У першому кварталі 2011 року IT-сектор продемонстрував динаміку, кращу за середню. На відміну від четвертого кварталу 2010, коли ІТ-продукти були серед аутсайдерів, показники поточного періоду суттєво відрізнялись завдяки зростанню продажів ноутбуків, що є найбільшою групою сектору. Продажі цієї групи перевищили показники відповідного періоду минулого року майже на половину. Стаціонарні комп’ютери також показали позитивну динаміку, однак темпи росту цього сегменту були нижчі за показники ноутбуків майже вп’ятеро. Таким чином, заміна стаціонарних комп’ютерів на мобільні пристрої триває [6].

Українські споживачі виявили перевагу до планшетів, в третьому кварталі 2011 року даний сегмент ринку продемонстрував зростання в 105% (див. рис. 1). На українському ринку було продано 20 тисяч одиниць. Вартість планшетного ПК зменшилася на 8% і склала 4850 грн. Найпопулярнішими планшетами стали гаджети з операційною системою Android. Пристрої з вбудованим  3g-модулем складає 56% від продажів всіх планшетів. Особливий попит мають планшети розміром 9 дюймів – 34% від ринку всіх планшетних персональних комп’ютерів. На другому місці по продажу 10-ти дюймові планшетні ПК, займають третину ринку продажів [7]

 

 

Рис. 1.  Динаміка продажу планшетних персональних комп'ютерів, 2011 р.

Джерело: за  даними  дослідження компанії GfK Ukraine, [7]

 

Порівнюючи вітчизняний і світовий ринки, можна спрогнозувати підвищення попиту на мобільні ПК з четвертого кварталу 2011 р., після виведення лідерами ринку на ринок України інноваційних продуктів. Оскільки, розподіл на світовому ринку  на сьогодні складає – 70% (ноутбуки), 18% (планшетні ПК) і 12% (нетбуки).

Висока динаміка впровадження інноваційних продуктів на ринку персональних комп’ютерів зумовлює актуальність удосконалення методу оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів.  Отже, змоделюємо оцінювання конкурентоспроможності для продуктів, що на сьогодні мають найвищий ступень інноваційності – планшетні персональні комп’ютери.  Для відображення специфіки оцінювання було обрано наступні продукти: iPad 2, Galaxy Tab 10.1, ImPAD 3211 (див. табл.).

 

Таблиця.

ХАРАКТЕРИСТИКА ІННОВАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ: ПЛАНШЕТНІ ПЕРСОНАЛЬНІ КОМП'ЮТЕРИ

Джерело: власна розробка авторів

 

Комплексна процедура оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів передбачає проходження певних етапів [1]:

І. Апріорний аналіз. В ході дослідження проблематики оцінювання конкурентоспроможності інноваційного продукту [2] було визначено, що для здійснення зваженої оцінки необхідно провести апріорний аналіз, який, по-перше, передбачає аналіз фундаментальних характеристик ринку, що надає змогу визначити чим і яким чином підприємство має змогу маніпулювати на товарному ринку. По-друге, аналіз характеристик інноваційного продукту, який дозволяє визначити базу для порівняльного аналізу, а також критерії оцінювання. В третіх, аналіз конкурентного оточення, оскільки диспаритетність ринкового обміну визначає пріоритетність підходів до оцінювання. Присутність товарно-родової або товарно-видової конкуренції, а також фаза зрілості ринку визначає специфіку сприйняття інноваційного продукту і відповідно характеристики, які оцінює споживач при виборі інноваційного продукту. В четвертих, аналіз характеристик споживачів визначає специфіку формування відношення (компенсаторні, некомпенсаторні моделі) та особливості процесу прийняття рішення (розширений, проблемно-обмежений процес)

ІІ. Факторний аналіз. На основі апріорного аналізу визначається пріоритетність підходів до оцінювання і відповідні методи оцінки:

Підхід акцентований на споживачах (ПАС) – отримання конкурентних переваг, шляхом диференціації особливих характеристик інноваційного продукту чи ТМ. Інструментами реалізації є позиціонування, сегментація, брендінг, продуктові інновації та розробка ефективного комплексу маркетингу. В межах даного підходу здійснюється порівняльний аналіз споживчої цінності. Наведемо приклад критеріїв та параметрів оцінювання  для ринку планшетних персональних. Задана множина альтернатив, у порядку спадання, визначена на основі оцінки експертів.

1)      Попередня діяльність підприємства

                                                               I.     Лояльність до ТМ (поведінкова)

1.      Перехресний продаж

2.      Збільшення покупок

3.      Підтримка споживачем досягнутого рівня взаємодії з підприємством

4.      Кількість повторних покупок

                                                             II.     Лояльність до ТМ (сприймана)

1.      Спонтанна обізнаність

2.      Наведена  обізнаність

3.      «Згадка в першу чергу»

                                                           III.     Оцінка споживча ТМ

1.      Соціальна цінність

2.      Епістемічна цінність

3.      Емоційна цінність і т.д.

2)      Поточна діяльність підприємства

                                                               I.     Фізичні властивості

1.      Екран

2.      Технологія сенсорного управління

3.      Процесор

4.      Об’єм вбудованого накопичувача

5.      Бездротові інтерфейси

6.      Габарити

7.      Вага

8.      Акумулятор

                                                             II.     Якість програмного забезпечення

1.      Безперебійність роботи операційної системи

2.      Кількість встановлених виробником програм

3.      Простота управління

4.      Дизайн інтерфейсу

5.      Ефективність робочого столу

6.      Синхронізація програмного забезпечення

7.      Багатозадачність

8.      Доступність в Інтернет-ресурсах безкоштовного ПЗ і т..д

3)      Післяпродажна діяльність підприємства

                                                               I.     Ступень задоволення споживачів

1.      Втрати від продажу, пов’язаного із незадоволенням споживачів

2.      Час відповіді на претензію споживача

3.      Час вирішення претензії споживача

Підхід акцентований на конкурентах (ПАК) – отримання конкурентних переваг, шляхом домінування за витратами. Інструментами реалізації є аналіз витрат на технологічні інновації, НДДКР, логістику, організаційної структури, менеджменту персоналу, маркетингові зусилля для збільшення абсолютної долі ринку. В межах даного підходу здійснюється порівняльний аналіз компетенцій. Наведемо приклад критеріїв та параметрів оцінювання для ринку планшетних персональних в межах зазначеного підходу.

1)      Попередня діяльність підприємства

                                                             II.     Рівень інноваційної активності підприємства

1.      Інтенсивність успішного впровадження інновацій

2.      Швидкість впровадження інновацій

3.      Кількість технологічних інновацій

4.      Кількість організаційно-управлінських інновацій

5.      Кількість продуктових інновацій

2)      Поточна діяльність підприємства

                                                           III.     Рівень доступності споживчого сегмента, для якого створюється інноваційний продукт

1.      Наявність / можливість доступу до цільових каналів збуту

2.      Вартість поставок

                                                           IV.     Рівень збутової спроможності підприємства із врахуванням специфіки інноваційного продукту

1.      Кількість потенційних постачальників

2.      Доступ до торгових точок

3.      Наявність відповідної кількості продукції

                                                             V.     Прибутковість каналів

1.      Об’єм продажу товарів

2.      Вартість реалізованих товарів

3.      Витрати пов’язані із зберіганням

4.      Витрати на постачання

5.      Витрати на особистий продаж

6.      Витрати на просування продажів в каналі та ін..

3)      Післяпродажна діяльність підприємства

                                                           VI.     Рівень  компетентності торгових партнерів при виконанні роботи

1.      Відсоток затримок виконання заказів

2.      Відсоток заказів, виконаних вчасно з дотриманням технічних умов

                                                         VII.     Рівень мотивації торгових партнерів

1.      Розмір матеріальних винагород

2.      Розмір нематеріальних винагород та ін..

ІІІ. Порівняльний аналіз. Порівняльний аналіз конкурентоспроможності здійснюється на основі зібраних первинних даних, отриманих в ході опитування експертів в два етапи:

—                      ранжування множин, по яким оцінюються альтернативи, за важливістю;

—                      визначення співвідношення по конкурентоспроможності альтернатив базуючись на оцінках експертів.

Для ранжування множин за важливістю із розглянутих методів (Електра, метод Уея, метод середнього арифметичного, метод ранжування множин з урахуванням компетентності експертів [4]) обрано метод ранжування множин з урахуванням компетентності експертів, який використовує зважені коефіцієнти компетентності експертів та дозволяє оцінити результуючу компетентність експертів за їхніми попередніми оцінками. Використання даного методу у задачі «узагальненого оцінювання» дає можливість отримати обґрунтовану множину критеріїв з вагами.

Для визначення співвідношення по конкурентоспроможності альтернатив потрібно встановити числове відношення на множині альтернатив. Це доцільно робити використовуючи лінійну згортку [5]. При цьому, в якості ваги оцінки кожного з експертів використовується коефіцієнт, що характеризує значення його компетентності.

Приведемо загальний опис алгоритму ранжування множин за важливістю. Ранжування відбувається базуючись на оцінках експертів з урахуванням їх компетентності, що обраховується в процесі роботи алгоритму. Поняття компетентності інтерпретується, як деякий коефіцієнт, який показує якість відповідей експерта: причому має місце обмеження на суму всіх значень компетентності, що дорівнює одиниці.

Процес визначення оцінок групою експертів на множині оцінюваних параметрів декількох елементів із паралельним визначенням компетентності експертів є ітераційним. В ньому прийняті такі позначення:

 - кількість експертів;

 - номер експерта в групі;

 - кількість елементів (альтернатив) в оцінюваній множині;

 - номер елемента множини, що оцінюється.

Запропонуємо наступний алгоритм визначення експертних оцінок альтернатив, що враховують компетентність експертів:

A)     Задати значення компетентності експертів з урахуванням попереднього досвіду про їх діяльність .

Якщо інформація про досвід експертів відсутня, то всі  початкові значення компетентності  встановити рівними .

B)      В результаті експертного оцінювання породити матрицю відповідей експертів  .

C)      Побудувати матрицю оцінок експертів, враховуючи їх компетентність  ,

де кожен елемент цієї матриці обчислюється як , тобто значення оцінки експерта, яке використовується далі, враховує його компетентність.

D)     Знайти середнє арифметичне оцінок експертів для  кожного оцінюваного елемента .

E)      Знайти матрицю відхилень відповідей

 ,  -  відхилення оцінок кожного з експертів, зважених відносно їх поточної компетентності, від середнього арифметичного по всіх експертах.

 

F)      Знайти матрицю модулів відхилень  ,  .

G)      Знайти суму відхилень кожного з експертів , чим більша величина ,   тим більше відрізняються оцінки - го експерта від оцінок інших експертів.

H)     Перерахувати значення компетентність експертів .

I)        Нормувати значення оцінок компетентностей експертів  отримали уточнені значення компетентностей експертів.

J)       Якщо різниця між минулими значеннями компетентностей експертів і поточними значеннями неістотна — кінець алгоритму, в іншому випадку перейти до пункту С даного алгоритму.

Узагальнене оцінювання використовує метод ранжування критеріїв шляхом опитування експертів враховуючи їх компетентність. Ранжування відбувається в декілька етапів:

—                      ранжування критеріїв в класах;

—                      ранжування класів критеріїв в межах груп;

—                      ранжування груп класів в межах підходу;

—                      ранжування підходів.

IV. Висновки. Використовуючи даний алгоритм було проведено аналіз конкурентоспроможності ImPAD 3211 і його найближчих конкурентів, за двома підходами, що були зазначені вище. На основі проведеного аналізу було визначено сильні та слабкі характеристики інноваційного продукту. Отримана оцінка конкурентоспроможності інноваційного продукту ImPAD 3211: в межах пріоритетного підходу акцентованого на споживачах є низькою (0,45) в межах другорядного підходу акцентованого на конкурентах оцінка є високою (0,78). Отже, маємо змогу зробити висновок, що планшетний ПК ImPad 3211 є потенційно конкурентоспроможній (див. рис. 2).

 

 

Рис. 2.  Матриця оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів

Джерело: Базь М.О. Комплексна процедура оцінювання конкурентоспроможності інноваційного продукту, [1]

 

Даний продукт має потенціал до сприйняття ринком, за умови розробки й впровадження системи заходів щодо підвищення конкурентоспроможності таких елементів комплексу маркетингу – ціна та стратегія просування.

Висновки

В межах проведеного дослідження було удосконалено метод оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів на прикладі ринку персональних комп’ютерів. Запропонований метод, на противагу існуючим, передбачає визначення пріоритетності критеріїв оцінки та їх груп, що обумовлені маркетинговим середовищем підприємства. На основі описаного математичному апарату були зроблені розрахунки конкурентоспроможності продуктів: Apple Inc. iPad 2, Samsung Electronics Galaxy Tab 10.1, ООО "Навигатор" ImPAD 3211. Розрахунки прогнозували конкурентну ситуацію, яка співпала з реальним станом ринку.

 

Література

1.  Базь М.О. Комплексна процедура оцінювання конкурентоспроможності інноваційного продукту [Текст] / М.О. Базь // "Інвестиції: практика та досвід".  - 2011. - № 14. С. – 18-25

2.  Базь М.О. Сутність та специфіка оцінки конкурентоспроможності інноваційних продуктів [Текст] / М.О. Базь // Економ. вісник НТУУ «КПІ». – К., 2011. – Вип. 8. С. – 419-427

3.  Закон вiд 08.09.2011  № 3715-VI. Про пріоритетні напрями інноваційної діяльності в Україні

4.  Колмогоров А. Н. Элементы теории функций и функционального анализа [Текст] : учебник / А.Н.Колмогоров,С.В.Фомин;МГУ им.М.В.Ломоносова. - 7-е изд. - М. : ФИЗМАТЛИТ, 2006. - 570 с. - (Классич.унив.учеб.). - ISBN 5-9221-0266

5.  Гнатієнко, Григорій Миколайович.  Експертні технології прийняття рішень [Текст] : монографія / Г. М. Гнатієнко, В. Є. Снитюк ; ред. : О. Ф. Волошин. - К. : Маклаут, 2008. - 444 с. - ISBN 978-966-96939-4-8

6.  Ринок IT, офісної техніки та телекомунікацій: результати третього кварталу 2011 року [Електронний ресурс]: за даними GfK Ukraine. – Режим доступу до документу: http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfkukraine/pressreleases/111128_2011q3_gfk_it-oe_ua.pdf

7.  Український IT-ринок развиваєтся динамічно (GFK Ukraine) [Електронний ресурс]: за даними GfK Ukraine. Режим доступу до документу: http://itc.ua/news/gfk_ukraine_it_rynok_v_ukraine_dinamicheski_razvivaetsya_56658/

Стаття надійшла до редакції 20.01.2012