УДК 65.014.12+330.47

 

Б. Г .Рашман,

аспірант, Національний університет водного господарства та природокористування, м. Рівне

 

ДЕКОМПОЗИЦІЯ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМПЛЕКСНОЇ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ ТА ІНФОРМАЦІЙНОЇ МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ АГЕНЦІЇ

 

B. G. Rаshman,

Postgraduate student of the Chair in International Economics,

National University of Water Management and Environmental Engineering, Rivne, Ukraine

 

DECOMPOSITION OF EFFICIENCY OF INTEGRATED ORGANIZATIONAL AND INFORMATION MODEL FOR MARKETING AGENCY

 

Виконано декомпозиційний аналіз ефективності маркетингової агенції. Запропоновано картку оцінки якості господарських рішень при провадженні маркетингової діяльності. Ключовими аспектами декомпозиційного аналізу вибрано параметри часу, якості та ресурсного забезпечення із визначенням рівня відповідних показників на основі експертного оцінювання. Пропонована шкала оцінювання включає три діапазони оцінки – незадовільний рівень, достатній та високий. До ключових параметрів, які характеризують параметри часу, віднесено тривалість обороту капіталу, швидкість обороту інвестованого до маркетингової послуги капіталу, сталість економічного зростання, до параметрів якості  – задоволеність замовника, ефективність сервісу, імідж агенції, до параметрів ресурсного забезпечення – рентабельність операційної діяльності, рентабельність інвестицій, завантаженість виробничих потужностей агенції. Запропоновано нормативні їх значення відповідно до вибраної шкали зміни рівня від незадовільного до високого. Відповідно до запропонованої процедури карту представлено у вигляді матриці, кожний з елементів якої визначається добутком бальної оцінки та коефіцієнту вагомості. Показано, що наданий підхід дозволяє визначити середній рівень якості господарських рішень щодо виробництва маркетингової послуги та оцінити доцільність використання існуючої організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції.

 

A decomposition analysis of the effectiveness of the integrated organizational and information model for marketing agency is performed. A card for assessing the quality of economic decisions of marketing activity is offered. The key aspects of decomposition analysis are the parameters of time, quality and resource provision with the determination of the level of relevant indicators on the basis of expert evaluation. The proposed evaluation scale includes three assessment ranges - unsatisfactory, sufficient and high. The key parameters characterized the parameters of time are the duration of capital turnover, the speed of turnover of capital invested in marketing services, the sustainability of economic growth, the quality parameters are customer satisfaction, service efficiency, agency image, the resource supply parameters are operating profitability, return on investment, capacity of the agency. The normative values of offered parameters are proposed in accordance with the chosen scale of change of level from unsatisfactory to high. In accordance with the proposed procedure, the map is presented in the form of a matrix, each element of which is determined by the score of the ball and the weighting factor. It is shown that the given approach allows to determine the average level of quality of economic decisions regarding the production of marketing services and to assess the expediency of using the existing organizational and informational model of the marketing agency.

 

Ключові слова:  ефективність, маркетингова агенція, управління, комплексна організаційна та інформаційна модель, декомпозиція.

 

Keywords: efficiency, marketing agency, management, integrated organizational and information model, decomposition.

 

 

Постановка проблеми у загальному вигляді. Реалізація можливостей підвищення ефективності функціонування вітчизняних підприємств значною мірою обумовлюється сталістю ринкових позицій, схильністю споживачів та досконалістю конкурентних відносин на ринку. В цих умовах процедура прийняття управлінських рішень повинна базуватися передусім на результатах провадження маркетингової діяльності, фокусом якої є трансформація існуючої або побудова нової організаційної структури управління та інформаційної системи прийняття управлінських рішень, спроможних забезпечити не лише відповідність критеріям економічності ресурсного забезпечення та економічної доцільності здійснення виробництва для підприємства, але й ж відповідати уявлення кінцевого споживача про якість, ціну та власне процес споживання, орієнтований на максимізацію рівня задоволення потреб.

Відповідно до найкращих світових практик успішна маркетингова діяльність підприємств може бути реалізована за допомогою маркетингових агенцій, що провадять відповідно до Податкового кодексу України діяльність у вигляді маркетингових послуг, які з метою оподаткування розглядаються як послуги, що забезпечують функціонування діяльності платника податків у сфері вивчення ринку, стимулювання збуту продукції, політики цін, організації та управління рухом продукції до споживача. В Україні ринок маркетингових сервісів є достатньо новим та таким, що динамічно розвивається. Так, частка наданих маркетингових послуг у 2016 р. за прогнозними даними досягла рівня 1702 млн.грн або 0,1% від ВВП, а прогнозовані темпи зростання оцінено фахівцями близько 5% щорічно [1-2]. Однак, недосконалість економічних відносин між підприємствами-замовниками та виробниками маркетингових послуг, невизначеність результатів маркетингової діяльності за часом спричиняють протиріччя в організації політики виробництва та збуту, що спонукає до невиправданого заниження витрат на інформацію або відмову від утримання відповідних маркетингових підрозділів. Для підвищення мотивації замовників маркетингових послуг господарська діяльність маркетингових агенцій повинна здійснюватися на засадах оптимізації організаційної структури та інформаційної системи управління, сприяючи зростанню власних фінансово-економічних результатів та максимізації рівня задоволення клієнтів-запитувачів маркетингових послуг. У зв'язку з цим виникає задача розробки та впровадження обґрунтованих управлінських рішень в сфері формування комплексної організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції для забезпечення відповідності вимогам гнучкості та адаптивності до постійно змінних запитів споживачів та інноваційності внаслідок зростання конкуренції маркетингових сервісів та ускладнення інформації про ринок.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вагомим внеском у вирішення питань забезпечення підвищення якості інформаційного забезпечення та формування досконалих організаційних структур для реалізації ефективної маркетингової діяльності суб’єктів господарювання є роботи таких вчених економістів як С. Ільяшенко [3], М. Котабе [4], Ф. Котлер [5] та інші. Окремі аспекти удосконалення якості та диверсифікації маркетингових сервісів на засадах удосконалення організаційного та інформаційного забезпечення, що реалізуються як підприємствами, так і маркетинговими агенціями представлено у працях таких вітчизняних та зарубіжних вчених економістів як І. Продіус [6], І. Лазаришина [7], М. Мальчик [8], І. Ханин [9] та інші. На необхідність запровадження більш досконалих та якісних методів маркетингової діяльності та маркетингових сервісів на інноваційній основі наголошено у працях Ф. Лігноло [10], Т. тен Раа [11] та інших. Враховуючи високу цінність результатів наукових досліджень вчених-економістів, слід зауважити, що на цей час можна констатувати відсутність кореляції між усвідомленням необхідності удосконалення маркетингової діяльності та інвестуванням маркетингу, адже такі інвестиційні витрати розглядаються, переважно, як витрати, що не мають чіткої визначеності у часі щодо віддачі, що викликає негативну мотивацію до провадження якісних маркетингових послуг. Тому подальшого розвитку та уточнення потребують теоретико-методичні і практичні аспекти формування науково-методичного забезпечення декомпозиційного аналізу ефективності комплексної організаційної та інформаційної моделі маркетингової діяльності маркетингової агенції, що дозволить сформувати відносини між підприємствами та виробниками маркетингових послуг, а саме маркетинговими агенціями, з метою отримання якісної інформації про ринок на принципово новому рівні, що відповідає вимогам ринкової економіки.

Метою статті є обґрунтування науково-методичного підходу з декомпозиції ефективності комплексної організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції.

Виклад основного матеріалу дослідження. Узагальнюючим показником для діагностики ефективності організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції є показник прибутку, який дозволяє оцінити економічну доцільність реалізації певного бізнес-процесу або господарської діяльності в цілому. Крім того даний вид ефекту є узагальнюючим для інших видів ефектів, які прямим або непрямим чином впливають на рівень витрат та доходів, які виникають при виробництві та продажу маркетингової послуги. Враховуючи, що для маркетингової агенції, специфікою якої є постійне оновлення організаційної та інформаційної моделі відповідно до швидко змінних потреб споживачів маркетингової послуги, динаміка співвідношення прибутку та витрат дозволить оцінити успішність змін з урахуванням багатоаспектності процесу виробництва маркетингових послуг. Тому можна стверджувати, що ефективність є системо утворюючим явищем, що має складу ієрархічну структуру. Для таких складних структур на доцільним є використання декомпозиції як методу системного аналізу, який передбачає використання ланцюгу «декомпозиція-аналіз-синтез». Доцільність використання декомпозиції для аналізу ефективності обумовлюється можливістю надання уявлення про стан реальної системи господарської діяльності, що стає можливим на основі використання ретроспективної інформації про фінансово-економічний стан суб’єкта господарювання та фінансові результати діяльності. При використанні декомпозиції відбувається перехід від опису проблемної ситуації (для умов маркетингової агенції такою проблемною ситуацією є встановлення відповідності діючої комплексної організаційної та інформаційної моделі до вимог споживачів маркетингових послуг) до надання детального уявлення про стан системи, що аналізується (для маркетингової агенції такими детальними характеристиками слід вважати час, якість та ресурсне забезпечення). Наступним кроком є моделювання системи на засадах синтезу окремих характеристик системи (для маркетингової агенції таким кроком є моделювання можливих сценаріїв формування комплексної організаційної та інформаційної моделі) із подальшим оцінюванням та реалізацією вибраного сценарію. Результатом декомпозиції є отримання покращеної системи (для маркетингової агенції таким результатом слід вважати оптимізовану комплексну організаційну та інформаційну модель, яка забезпечує максимізацію ефективності господарської діяльності при максимізації рівня задоволення споживацьких потреб).

Для проведення декомпозиційного аналізу ефективності маркетингової агенції доцільно використати картку оцінки якості господарських рішень при провадженні маркетингової діяльності. Особливістю контрольної карти є візуалізація ключових параметрів, які виконують роль об’єктів управління, і передбачають проведення суцільних або вибіркових спостережень за зміною кількісних та якісних параметрів об’єкта управління.

Ключовими аспектами декомпозиційного аналізу при побудові контрольної карти вибрано параметри часу, якості та ресурсного забезпечення із визначенням рівня відповідних показників на основі експертного оцінювання, до складу комісії якого повинні включатися як представники маркетингових служб підприємства-замовника, так і фахівці маркетингової агенції. Пропонована шакала оцінювання включає три діапазони оцінки – незадовільний рівень (1 бал), достатній (2 бали) та високий (3 бали).

До ключових параметрів, які характеризують параметри часу, в дисертації віднесено тривалість обороту капіталу, днів, швидкість обороту інвестованого до маркетингової послуги капіталу, оборотів на місяць, сталість економічного зростання, що вимірюється у вістоках. До параметрів якості  - задоволеність замовника, бали, ефективність сервісу, бали, імідж агенції, бали. До параметрів ресурсного забезпечення – рентабельність операційної діяльності, частки, рентабельність інвестицій, частки, завантаженість виробничих потужностей агенції, вимірюваних у процентах.  Особливістю запропонованої групи показників є забезпечення комплексності представлення результатів надання маркетингової послуги для маркетингової агенції через зміну у фінансово-економічних показниках господарської діяльності та для підприємств-замовників через вимірювання рівня задоволеності, що дозволяє оцінити ступінь прихильності клієнтів та прогнозувати інтенсивність звернень у майбутніх періодах господарювання.

Враховуючи, що прийняття рішень базується на співставленні очікуваних результатів із нормативним, то доцільним є розробка критеріїв, які представляють межу, при досягненні якого змінюється область прийняття рішення. Як найбільш простий опис такої зміни є перехід від позитивного до негативного рішення, або прийняття чи відмова від рішення. Як критерії доцільно рекомендувати нормативні значення, які визначаються експертним шляхом фахівцями маркетингових агенцій з урахуванням набутого власного досвіду та результатів світової практики надання маркетингових послуг. Тому, запропоновані нормативні значення відповідно до вибраної шкали зміни рівня від незадовільного до високого доцільно поділити на три діапазони, що включають незадовільний рівень (можлива оцінка 1 бал), достатній рівень (можлива оцінка 2 бали) та високий рівень (можлива оцінка 3 бали).

Відповідно до запропонованої процедури карту представлено у вигляді квадратної матриці, кожний з елементів якої визначається добутком бальної оцінки та коефіцієнту вагомості, що дозволило визначити середній рівень якості господарських рішень щодо виробництва маркетингової послуги та оцінити доцільність використання існуючої організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції (табл. 1).

 

Таблиця 1.

Ключові аспекти декомпозиційного аналізу

 

Як тривалість обороту капіталу для умов маркетингової агенції слід розуміти швидкість проходження інвестованого капіталу всіх стадій виробництв маркетингової послуги. Обротність інвестованого капіталу може бути розрахована як відношення виручки від реалізації маркетингової послуги до середньорічної вартості активів маркетингової агенції, вираженої у вартісному вимірі. Якщо оборотність показує кількість обертів інвестованого до виробництва маркетингової послуги капіталу за досліджуваний період, то можна констатувати, що ділова активність суб’єкта господарювання зростає, ринкові позиції зміцнюються, що свідчить про загальне підвищення ефективності господарської діяльності. Крім того доцільним є визначення тривалості одного оберту, як відношення тривалості терміну надання маркетингової послуги до коефіцієнту обіговості.

Сталість економічного зростання дозволяє оцінити середні теми розвитку суб’єкта господарювання шляхом визначення співвідношення між чистим прибутком та власним капіталом маркетингової агенції. При зростанні значення даного показника можна констатувати інтенсифікацію розвитку підприємства, посилення можливостей до збільшення рівня ділової активності. Для забезпечення підвищення рівня даних показників можливим є використання ряду стратегічних заходів, орієнтованих на поглиблення маркетингових досліджень у сфері прискорення просування маркетингових послуг від виробника до споживача, оптимізації портфелю замовлень, ефективне ціноутворення, що враховує як інтереси маркетингової агенції, так і споживача маркетингової послуги. Іншим важливим стратегічним заходом є скорочення тривалості бізнес-процесів, результатом реалізації яких є вироблена маркетингова послуга, що повною мірою задовольняє потреби запитувачів. Крім того важливим є поширення інформації щодо можливостей та рівня прогресивності маркетингової агенції порівняно із конкурентами. Результатом запровадження рекомендованих стратегічних заходів є ефект, пов’язаний із збільшенням обсягів виробництва маркетингових послуг на засадах інтенсифікації, що означає зростання портфелю виконаних замовлень без залучення додаткових інвестиційних ресурсів або прискорене його зростання при більш повільних темпах приросту обсягів інвестицій.

Як видно з табл. 1 ключовими аспектами декомпозиційного аналізу вибрано параметри часу, якості та ресурсного забезпечення із визначенням рівня відповідних показників на основі експертного оцінювання, до складу комісії якого повинні включатися як представники маркетингових служб підприємства-замовника, так і фахівці маркетингової агенції. Пропонована шакала оцінювання включає три діапазони оцінки – незадовільний рівень (1 бал), достатній (2 бали) та високий (3 бали). До ключових параметрів, які характеризують параметри часу, в дисертації віднесено тривалість обороту капіталу (Т_1, днів), швидкість обороту інвестованого до маркетингової послуги капіталу (Т_2, оборотів на місяць), сталість економічного зростання (Т_3, %), до параметрів якості  – задоволеність замовника (Q_1, бали), ефективність сервісу (Q_2, бали), імідж агенції (Q_3, бали), до параметрів ресурсного забезпечення – рентабельність операційної діяльності (R_1, частки), рентабельність інвестицій (R_2, частки), завантаженість виробничих потужностей агенції (R_3, %) та запропоновано нормативні їх значення відповідно до вибраної шкали зміни рівня від незадовільного до високого. Відповідно до запропонованої процедури карту представлено у вигляді квадратної матриці, кожний з елементів якої визначається добутком бальної оцінки та коефіцієнту вагомості, що дозволило визначити середній рівень якості господарських рішень щодо виробництва маркетингової послуги та оцінити доцільність використання існуючої організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції.

Для умов ТОВ з іноземною інвестицією "ПАЛС ЛТД." виконано декомпозиційний аналіз та визначено середній рівень ефективності методом середньої геометричної (табл. 2).

 

Таблиця 2.

Результати декомпозиційного аналізу для умов ТОВ з іноземною інвестицією "ПАЛС ЛТД"

 

Визначено середній рівень ефективності методом середньої геометричної для трьох видів маркетингових послуг, що провадяться даною маркетинговою агенцією - прогноз ринку маркетингових сервісів, цінові дослідження, реінжиніринг структури маркетингових відділів (табл. 3).

 

Таблиця 3.

Визначення середнього рівня ефективності за результатами  декомпозиційного аналізу для умов

ТОВ з іноземною інвестицією "ПАЛС ЛТД"

 

Висновки. Проведене дослідження дозволяє стверджувати, що результати декомпозиційного аналізу мають дуалістичну природу, адже стають мотивоутворюючим чинником замовлення виробництва маркетингової послуги в спеціалізованих маркетингових агенціях та обумовлюють необхідність формування комплексної організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції відповідно до вимог споживачів маркетингових послуг. Таким чином, рекомендована процедура формування картки оцінки якості господарських рішень при провадженні маркетингової діяльності розвинуто науково-методичні положення з декомпозиційного аналізу ефективності комплексної організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції на підставі, що дозволяє представити у комплексному вигляді  параметри часу, якості та ресурсного забезпечення процедури формування комплексної організаційної та інформаційної моделі маркетингової агенції із подальшим визначенням рівня відповідних показників на основі експертного оцінювання або інших евристичних методів, що становить предмет подальших досліджень.

 

Література.

1. Статистичний щорічник України за 2015 рік / Відповідальний за випуск О. А. Вишневська. За редакцією І. М. Жук. – Київ: Державна служба статистики України, 2016. – 575 с.

2. Державна служба статистики України [Електронний ресурс] : Oфіц. веб-сайт. – Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua.

3. Illiashenko S.M. Customer orientation management concept as the innovative way for Ukrainian enterprises [Електронний ресурс]/ S.M. Illiashenko, E.O. Golisheva // MIND. – 2016. – № 1. – Режим доступу: https://mindjournal.wseh.pl/sites/default/files/article/09-16/customer_orientation_management_concept_as_the_innovative_way_for_ukrainian_enterprises.pdf

4. Kotabe M. Global Marketing Management / M. Kotabe, K. Helsen. – 5 ed. – John Wiley & Sons, Inc., 2011. – 756 p.

5. Kotler, P., 1984. Marketing Management, 5th ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.

6. Продіус І.П. Удосконалення організаційної структури управління промислового підприємства / І.П. Продіус, М.П. Пріступа // Економіка: реалії часу. Науковий журнал. – 2012. – № 3-4 (4-5). – С. 17-22.

7. Лазаришина І. Інформаційне забезпечення маркетингового аналізу: сутність, класифікація, вимоги до інформаційної бази [Електронний ресурс] / І. Лазаришина, Н. Котюк // Економічний аналіз. - 2012. - Т. 10(1). - С. 400-403. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecan_2012_10(1)__86.

8. Мальчик М.В.  Маркетингова складова в системі управління промисловим підприємством [Електронний ресурс] / М.В. Мальчик // Проблеми раціонального використання соціально-економічного та природно-ресурсного потенціалу регіону: фінансова політика та інвестиції. - 2013. - Вип. 19, № 3. - С. 188-193. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/prvse_2013_19_3_24

9. Ханин И. Г. Место и роль семиотики в решении проблем организации управления и информационных технологий / И. Г. Ханин, М. В. Поляков, Н. В. Борматенко // Наукові праці. Комп’ютерні технології. – 2010. – Т. 134, вип. 121. – С. 186–195.

10. Raa ten T. Benchmarking and Industry Performance / T.Raa ten. – Tilburg: Department of Econometrics and Operations Research of Tilburg University, 2007. – 17 p.

11. Lignoleaux F.S. Marketing and Its Ways Of Doing Business / F.S. Lignoleaux // Materials of the Management Conference 1998 in Limage, France. – Limage, 1998. – P. 61.

 

References.

1. Statystychnyy shchorichnyk Ukrayiny za 2015 rik (2016) [[Statistical Yearbook "Environment of Ukraine" for 2015], Derzhavna sluzhba statystyky Ukrayiny, Kyiv, Ukraine.

2. Derzhavna sluzhba statystyky Ukrayiny [State Statistics Service of Ukraine], Kyiv, Ukraine available at:: http://www.ukrstat.gov.ua,  (Accessed 09.11.2016).

3. Illiashenko, S.M.,  Golisheva E.O.  (2016). “Customer orientation management concept as the innovative way for Ukrainian enterprises”, MIND, № 1, available at: https://mindjournal.wseh.pl/sites/default/files/article/09-16/customer_orientation_management_concept_as_the_innovative_way_for_ukrainian_enterprises.pdf.

4. Kotabe, M., Helsen K.  (2011). “Global Marketing Management”, 5 ed., John Wiley & Sons, Inc.

5. Kotler, P. (1984). “Marketing Management”, 5th ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.

6. Prodius, I.P., Pristupa, M.P. (2012). Udoskonalennya orhanizatsiynoyi struktury upravlinnya promyslovoho pidpryyemstva [Improvement of the organizational structure of the management of an industrial enterprise], Ekonomika: realiyi chasu. Naukovyy zhurnal, vol. 3-4 (4-5), pp. 17-22.

7. Lazaryshyna, I., Kotyuk, N. (2012). Informatsiyne zabezpechennya marketynhovoho analizu: sutnist', klasyfikatsiya, vymohy do informatsiynoyi bazy [Information provision of marketing analysis: the essence, classification, requirements to the information base], Ekonomichnyy analiz, vol. 10(1), pp. 400-403, available at:: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecan_2012_10(1)__86,  (Accessed 05.11.2016).

8. Mal'chyk, M.V. (2013). Marketynhova skladova v systemi upravlinnya promyslovym pidpryyemstvom [Marketing component in the management system of an industrial enterprise], Problemy ratsional'noho vykorystannya sotsial'no-ekonomichnoho ta pryrodno-resursnoho potentsialu rehionu: finansova polityka ta investytsiyi, vol 19, № 3, рр. 188-193,  available at:: http://nbuv.gov.ua/UJRN/prvse_2013_19_3_24,  (Accessed 01.11.2016).

9. Khanyn, Y. H., Polyakov, M. V., Bormatenko, N. V. (2010). Mesto y rol' semyotyky v reshenyy problem orhanyzatsyy upravlenyya y ynformatsyonnykh tekhnolohyy  [The place and role of semiotics in solving problems of organization of management and information technologies],  Naukovi pratsi. Komp"yuterni tekhnolohiyi, vol. 134, № 121, pp. 186–195.

10. Raa ten, T. (2007). “Benchmarking and Industry Performance”, Tilburg: Department of Econometrics and Operations Research of Tilburg University.

11. Lignoleaux, F.S. (1998). “Marketing and Its Ways Of Doing Business”, Materials of the Management Conference 1998 in Limage, France, P. 61.

 

Стаття надійшла до редакції 20.01.2017 р.