УДК 330.65

 

А. М. Лялюк,

к. е. н, доц. кафедри економіки та безпеки підприємства Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки

 

ПРЕДМЕТНЕ ПОЛЕ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ПОВЕДІНКИ ПОКУПЦІВ

 

Alla Lialiuk,

Ph.D. in Economics, Associate Professor, Department of Economics and Security of Enterprise, Lesia Ukrainka East European National University

 

SUBJECT AREA OF MARKETING RESEARCH OF CUSTOMERS’ BEHAVIOUR

 

У статті досліджено соціальні і психологічні чинники впливу на купівельну поведінку покупців,; відмічено значний вплив оточення на поведінку споживача; визначені два основні способи завдяки яким маркетологи можуть впливати на ситуації, у яких здійснюється поведінка споживачів; описані чотири класи поведінки споживача; відповідно до цього запропоновані напрями формування маркетингової стратегії суб’єктами підприємницької діяльності.

 

The article considers the social and psychological factors of influence on the customers’ purchasing behaviour, in particular such specific form of consumers’ behaviour determination as snobbish effect is distinguished, a significant impact of the environment on the consumer’s behaviour is mentioned, two basic methods by means of which marketers can influence on the consumers’ behaviour situations are defined, four classes of consumer’s behaviour are described, in accordance with this the directions of marketing strategy formation by economic agents are proposed.

 

Ключові слова: покупець, споживач, поведінка покупця, соціальні  і психологічні чинники, рішення про купівлю.

 

Keywords: customer, consumer, customer’s behaviour, social and psychological factors, purchase decision.

 

 

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. В економічно розвинутих суспільствах еволюція ролі людського чинника у маркетингу пов’язана з переходом до все більш витончених управлінських впливах на глибинні якості особистості, здійснюваних у масовому масштабі. У такій ситуації саме соціологія і психологія  стають науками, котрі пропонують адекватні методи дослідження тієї реальності, у якій приймає рішення менеджер з маркетингу, котрий намагається зрозуміти і передбачити поведінку свого потенційного покупця.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемі дослідження чинників, які впливають на поведінку покупців, зокрема на прийняття ними рішення про вибір і купівлю товару (послуги) багато уваги приділяли у своїх публікаціях такі вітчизняні та зарубіжні науковці як  Аакер Д.А., Браун С., Голдсмит Р., Ламбен Ж.Ж., Матвєєв С.О., Лясота Л.І., Матюшкин В.,В., Пилипенко В.Е., Фоксол Г. та ін.. [1-7]. Поряд з цим потребує уточнення і деталізації опис впливу окремих видів чинників впливу на купівельну поведінку покупця.

Метою статті  є дослідити психологічні та соціальні чинники впливу на купівельну і споживчу поведінку покупців як важливого предметного поля маркетингових досліджень, що дає можливість  визначити напрями формування маркетингової стратегії суб’єктами підприємницької діяльності.

Виклад основного матеріалу дослідження. У міжнародному кодексі з практики маркетингових і соціальних досліджень під терміном «маркетингові дослідження» розуміються «систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, що стосуються поведінки, потреб, ставлення, думок, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, громадської, політичної і щоденної діяльності» [5]. Основним напрямком маркетингових досліджень у сфері економіки є вивчення поведінки споживачів і покупців. Найбільш масовим і динамічним є ринок індивідуальних споживачів, на якому купівлю здійснюють окремі особи.

Оперуючи терміном «покупець», маркетологи можуть мати на увазі п’ять категорій людей, з якими суб’єкт господарювання взаємодіє на ринку:

- потенційний покупець (особа, зацікавлена у купівлі);

- відвідувач (особа, яка відвідала місце торгівлі хоча б раз);

- власне покупець (особа, яка здійснила акт купівлі хоча б один раз);

- клієнт (особа, що здійснює купівлю регулярно);

- прихильник (особа, яка переконує інших купувати певний товар) [6].

Суттєвим моментом поведінки покупців, на який сфокусовані дослідницькі зусилля маркетологів, є прийняття рішення про вибір і купівлю товару. Серед чинників, від яких залежить поведінка покупців у літературі з маркетингу виділяються психологічні, соціальні, демографічні. ситуативні [6].Зупинимося детальніше на характеристиці деяких з них, зокрема на психологічних і соціокультурних.

Соціальні чинники споживання або тісно пов’язані з економічними і перебувають під їх впливом, або мало пов’язані з ними і залишаються відносно самостійними. У міру виникнення окремих культурно-освітніх прошарків населення з’являються різні стилі життя, що демонструють зростання в структурі споживання питомої ваги благ, не пов’язаних із задоволенням перших нагальних життєвих потреб, наприклад, витрат на туристичні послуги та потреб культури. У такий спосіб, як стверджують Матвєєв С.О та Лясота Л.І. «поступово виникають і розвиваються станово-специфічні структури споживчих переваг» [3].

На поведінку споживача значно впливає його оточення. Це, насамперед, соціальні групи, які складають середовище спілкування споживача. З одного боку, вони впливають на учасників, що входять до складу групи, а з іншого – поведінка її учасників має стимулюючий вплив на споживчу поведінку інших груп, будучи зразком для порівняння та орієнтації. Таким чином поведінка споживачів у будь-якому соціальному просторі є поведінкою реактивною  і взаємозалежною.

Специфічним формами детермінації споживчої поведінки є снобістський ефект. Тобто, коли попит на даний товар в окремих осіб зменшується просто від того, що інші особи, як правило члени «негативної» соціальної групи починають «імітувати» їх власну споживчу поведінку. За снобістським ефектом приховується спроба споживача надати своїй власній споживчій поведінці виняткового характеру й тим самим перемістити учасників «негативної» групи на більш низький соціальний щабель на уявних соціальних сходах, дистанціюватися від такого оточення.

Коли попит на товар (послугу) зростає від того, що ціна на нього збільшується, виникає ефект Веблена. Тут простежуються зусилля споживачів підкреслити свою винятковість шляхом демонстративного споживання цих благ і тим самим підвищити свій престиж і соціальний статус. Поведінку, подібну до ефекту Веблена, етнографи спостерігали в середовищі індіанців островів Папуа, коли вождь багатого племені навмисно дарує своєму сусідові настільки дорогий подарунок, що сусід не може у відповідь принести йому у відповідь рівноцінний дарунок. Саме цим вождь багатого племені зміцнює свою перевагу над сусідом, власну могутність та престиж [3].

Психологічні чинники, від яких залежить поведінка покупців, включають потреби, мотивацію, сприйняття, засвоєння, ризик і т.п. Маркетингові стратегії підприємств передбачають вплив на емоції споживачів (а не на їх думки) і тим самим на їх купівельну поведінку. Важлива роль тут належить рівням мотивації споживачів, яка була безпосередньо пов’язана з емоційними реакціями. Для цього маркетологи можуть впливати на ситуації, у яких здійснюється поведінка споживачів, двома основними способами:

1) управляючи зовнішніми умовами, використовуючи принципи планування і дизайну торгового залу магазину, за допомогою реклами ув’язувати споживання товарів в життєвих ситуаціях;

2) виробити правила, які будуть впливати на поведінку в умовах здійснення покупки і споживання. Обидва аспекти приймаються до уваги в концепції «установки поведінки споживача» [7].

Поведінкова установка складається із сигналів (ключів), які повідомляють про можливі наслідки певної діяльності, пов’язаної з купівлею і споживанням (фізичні, соціальні, часові, регуляторні). Сумарна перспективна модель поведінки, яку запропонували Фоксол Г., Голдсміт Р., Браун С., відображає зв’язок між обставинами (установками), поведінкою споживача та його наслідками. Відповідно вищезгадані економісти виділяють такі наслідки поведінки споживача як утилітарне та інформаційне [7; С.260]. Утилітарне підкріплення пов’язано з прийняттям позитивних вигод від отримання, володіння або споживання продуктів (послуг); ці вигоди функціональні, дають матеріальне задоволення, являють собою корисність традиційної мікроекономічної теорії. Інформаційне підкріплення – це зворотний зв’язок по здійсненню поведінки, показник того, наскільки правильно діє споживач. Воно може надавати соціальний статус або давати самовдоволення, а може просто слугувати точкою відліку початку просування у якій-небудь діяльності. Розроблена модель дозволила цим науковцям визначити чотири класи поведінки споживача, які позначаються як Досягнення, Гедеонізм, Накопичення, Підтримання [7].

Досягнення – це персональний успіх, підтриманий відносно сильним утилітарним та інформаційним підкріпленням. Воно представлено поведінкою, яка здійснюється у процесі купівлі і споживання статусних товарів. У більш закритих умовах досягнення представляє собою відчуття задоволеності після споживання товару. Одяг, автомобілі, аксесуари та ін. виступають символами особистості їх власників і тим самим відповідають демонстрації успіху, досягнень, влади та ін. сторін особистості. В. Матюшкін стверджує, що «приміряючи у магазині костюм, або сідаючи за руль автомобіля, споживач відразу відчуває, чи створює даний товар бажаний імідж чи ні. Він, звичайно, може бути неправий, але цю помилку уже ніхто не в змозі виправити. Даремно говорити людині про те, що цей костюм робить його старшим – він дивиться на себе у дзеркало і сам може цю істину визнати або посперечатися з нею. Єдине, у чому його можна і потрібно переконувати, так це у тому, чи потрібно йому виглядати старшим, чи ні, тобто у критеріях»[4, с.47].

Гедеонізм -  це поведінка, зазвичай підкріплена наслідками, що дають задоволення, які підтримуються високим рівнем утилітарного і низьким рівнем інформаційного підкріплення. У відкритих, вільних обставинах він може мати вид популярних розваг, наприклад, перегляду телепрограм. У закритих умовах гедонізм має форму неминучих задоволень, таких, наприклад, котрі надаються на борту літака. До товарів, при прийнятті рішення про купівлю яких домінують гедоністичні мотиви, відносяться ті, які купують через смак, аромат, комфорт. Їх властивості у повній мірі можна перевірити до здійснення покупки. Тут знову варто погодитися з думкою В. Матюшкіна, що «немає сенсу повідомляти покупцю про те, наскільки товар солодкий на смак або м’ягкий на дотик. Хоча така інформація і звучить у рекламі, її не можна віднести до категорії «психології впливу» - надто небезпечний ризик того, що споживач бачить, відчуває і чує усе по-іншому. Набагато краще він сприймає інформацію про те, що неприємний, гіркий або поки що нейтральний для нього смак може давати для нього задоволення (наприклад кава). Таке у рекламі часто зображується а не промовляється: герой усміхається, сіяє від радості або мукає і прикриває очі, коли кусає якийсь незвичний шоколадно-карамельний батончик або слухає класичну музику, затамувавши подих» [4, с.45].

Накопичення- це сукупність підкріплень, які володіють деяким утилітарним змістом, але переважно інформаційних, коли винагороджується сам процес підкріплення. У відкритих умовах воно має форму регулярного накопичення й економії. У більш  закритих обставинах можливе у вигляді символічних накопичень, наприклад нарахування авіакомпанією балів її постійним клієнтам [4, с.45]. Ці мотиви спонукають покупців купувати такі товари і послуги, які полегшують їм повсякденне життя. Можливості даних товарів досить часто демонструються при покупці, але «ніхто не зможе перевірити до придбання, як на самому ділі поведе себе, наприклад, пральна машина при спробі вичистити конкретний одяг, вимазаного в конкретному бруді конкретним членом сім’ї» [4;с.45]. Про це слід повідомити у рекламі, на цьому і повинна будуватися переконуюча комунікація, коли мова йде про любу побутову техніку. Адже якщо до купівлі покупець не може визначити, наскільки ефективно товар допоможе вирішити його проблеми, то він буде найбільш сприймати інформацію про ці можливості.

 Підтримання – це звичайна поведінка, необхідна людині для підтримання фізіологічного існування (наприклад їжа, сон) і функціонування в якості члена соціальної групи, громадянина суспільства. Підтримуюча поведінка контролюється такими рівнями утилітарного та інформаційного підкріплення, котрі, хоча їх не можна вважати неважливими, нижче рівнів підкріплення інших типів поведінки. У відкритих обставинах воно може приймати форму звичайних (повсякденних) покупок, наприклад продуктів у супермаркеті. У закритих умовах підтримання має форму примусового отримання і споживання, наприклад безплатне  медичне обслуговування, утримання армії.

Отже, судячи зі змісту предметного і проблемного поля, маркетингові дослідження поведінки покупців носять переважно соціально-психологічний характер. Аналогічний характер мають також методологія, методи і конкретні методики маркетингових досліджень, які бувають якісними і кількісними.

Висновки з даного дослідження. У сукупності всі взаємопов’язані фактори утворюють складний ієрархічний і багатоканальний механізм регулювання поведінки покупця. Ключове значення при цьому має вивчення мотивації покупців і споживачів, що дозволяє маркетологам вирішити комплекс проблем збуту товарів. Зокрема вияснити мотиви купівлі і перепони для її здійснення, розкрити процес отримання інформації покупцем і процес прийняття їм рішення стосовно купівлі; типологізувати покупців за психосоціальними критеріями; визначити, який тип реклами слід використовувати; розробити позицію, напрям, тему і аргументацію при складанні тексту реклами. А також виявити те, на чому не варто акцентувати увагу у рекламному зверненні до потенційних покупців.

 

Література:

1. Аакер Д.А.Создание сильных брэндов / Д.А. Аакер М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспекива / Ж.Ж. Ламбен. ер. с фр.- СПб :  Наука, 1996.

3.Матвєєв С.О. Економічна соціологія : [підручник] / С.О. Матвєєв, Л.І. Лясота. Суми : ВТД “Університетська книга”, 2006.-184 с

4.Матюшкин В. Критериальное и факторологическое влияние на потребителей /В. Матюшкин В. // Маркетинговые коммуникации.-2004.- № 6 (24) –С.44-49.

5.Международный кодекс Международной торговой палаты и Европейского комитета по маркетингу по практикемаркетинговых и социальных исследований/ М.А.Окландер // Маркетинг и логистика в предпринимательстве Одесса: 1996.-С.87-101.

6.Пилипенко В.Е. и др. Экономическая социология: [учеб.пособие] / В.Е.Пилипенко, Є.А.Гансова, В.С.Казаков и др.; [под.ред. В.Е.Пилипенко].-К. : МАУП, 2002.- 296 с.

7.Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г.Фоксол , Р.Голдсмит , С. Браун [пер.с англ. под.ред. И.В.Андреевой].- СПб. : Питер, 2001.-352с.

 

References.

1. Aaker D.A. (2003), Sozdanie sil'nyh brjendov [Building strong brands], Izdatel'skij Dom Grebennikova, Moscow, Russia

2 Lamben Zh.Zh. (1996) Strategicheskij marketing. Evrorejskaja perspekiva [Strategic Marketing. European Perspective], Nauka,  Saint Petersburg,. Russia.

3.Matvieiev S.O., Liasota L.I. (2006) Ekonomichna sotsiolohiia [Economic Sociology],VTD «Universytets'ka knyha», Sumy ,Ukraine.

4.Matjushkin V. V. (2004), “Criterion and factor impact on consumers”, Marketingovye kommunikacii, vol. 6 (24). pp.44 - 49.

5. Oklander M.A. (1996) ”The International Code of the International Chamber of Commerce and the European Committee for Marketing and Social Research Practice”, Marketing i logistika v predprinimatel'stve ,vol.1. pp. 87-101.

6.Pilipenko V.E., Gansova Є.A., Kazakov V.S. (2002), Jekonomicheskaja sociologija [Economic Sociology],MAUP, Kyiv, Ukraine.

7.Foksol G., Goldsmit R., Braun S. (2001), Psihologija potrebitelja v marketinge [Consumer psychology for marketing], Piter, Saint Petersburg, Russia.

6.Pilipenko V.E., Gansova Є.A., Kazakov V.S. (2002), Jekonomicheskaja sociologija [Ekonomichna sotsіologіya],MAUP, Kyiv, Ukraine.

7.Foksol G., Goldsmit R., Braun S. (2001), Psihologija potrebitelja v marketinge [Consumer psychology in marketing], Piter, Saint Petersburg, Russia.

 

Стаття надійшла до редакції 16.11.2013 р.