О. М. Бурова,
викладач кафедри обліку та економічного аналізу,
Миколаївський національний університет імені В.О.Сухомлинського
ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ ПРОПОЗИЦІЇ МОЛОКОПРОДУКЦІЇ В СИСТЕМІ АГРОМАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВ
PLANNING AND IMPLEMENTATION IN THE SYSTEM OFFERS DAIRY AHROMARKETYNHU COMPANIES
В статті описані теоретичні основи формування маркетингової політики молокопродукції в системі агропідприємств України.
The article describes the theoretical basis of the formation of dairy marketing in agro system of Ukraine.
Ключові слова: товарна політика, маркетинг, молокопродукція.
Вступ
Маркетингова товарна політика є невід'ємною складовою частиною єдиної маркетингової політики підприємства і спрямована на орієнтацію виробництва на задоволення потреб і запитів споживачів. Термін "товарна політика" має широкий характер і охоплює різні аспекти продуктової стратегії підприємства. До її складу входить і формування товарного асортименту, і модифікація існуючих виробів, елімінація товарів, які знаходяться на етапі спаду життєвого циклу, впровадження у виробництво нових товарів чи послуг, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.
Стан дослідження
Питання аналізу вдосконалення системи управління реалізації сільськогосподарської продукції в умовах агромаркетингу підприємств знаходять своє відображення в наукових працях таких вчених як В.Г.Андрійчук, Н.Бутенко, В.І.Власова, С.Ілляшенко, Л.П.Гайдуцький, П.Т.Саблук та інші.
Мета
Метою дослідження є розробка теоретичних основ формування маркетингової товарної політики молокопродукції в системі агропідприємств.
Виклад основного матеріалу
Окремі економісти вважають, що товарна політика складається з таких процесів: розробка товару, його обслуговування та елімінація. Найважливішою складовою товарної політики є розробка нових товарів (послуг), оскільки саме це дає змогу вийти на нові ринки, перемогти конкурентів, зберегти й збільшити частку ринку і, як результат, отримати більші прибутки та ін. Важливим аспектом цього процесу є забезпечення сталості ключових характеристик товарів, контроль за якістю продукції та забезпечення належного рівня конкурентоспроможності продукції [1].
Товарна політика підприємства, на думку інших вчених, передбачає управління товарним асортиментом та окремими товарними одиницями, а управління товарною номенклатурою передбачає її модифікацію та оновлення асортиментних груп [2]
В цілому, на нашу думку, товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням та здійсненням сукупності заходів й стратегій щодо формування конкурентних переваг і створення таких характеристик товару, що мають цінність для споживача і, задовольняючи ту чи іншу його потребу, забезпечують прибуток підприємству.
Процес формування товарної політики молокопереробного підприємства зображено у вигляді логічної блок-схеми на рис. 1.
Успішна товарна політика є однією з головних умов ефективної діяльності молокопереробного підприємства за рахунок посилення його конкурентних позицій на ринку.
За матеріалами досліджень автора було розроблено алгоритм створення товарної пропозиції для підприємств переробної промисловості (на прикладі його розробки та реалізації у Новоодеському сирзаводі ПрАТ "Дружба" Миколаївської області).
Рис. 1. Схема процесу формування товарної політики молокопереробного підприємства
Алгоритм передбачає наступну послідовність дій:
1. Стратегічний аналіз позиції підприємства і товару. Процедура починається з визначення стратегічних маркетингових цілей і встановлення позицій товарів підприємства на цільових ринках. Реалізується ця задача за допомогою інструментарію матричного аналізу і методики бенчмаркінгу [3].
Крім цього, у процесі аналізу з'ясовується ступінь впливу ринкових і виробничих чинників діяльності на позиції товарів і положення підприємства в цілому, оцінка основних економічних показників та конкурентний аналіз ринку.
У порівнянні з продукцією Новоодеського сирзаводу ПрАТ "Дружба" очевидні деякі переваги продукції ПАТ "Баштанський сирзавод" та слабкі позиції ВАТ "Вознесенський сиркомбінат" і Снігурівського маслосирзаводу
-
частка товару або товарної групи в загальному обсязі продажу:
де
- обсяг продаж і-го товару;
- загальний обсяг продажу;
n - кількість товарних груп
- співвідношення
продажу двох товарів - А та В:
(2)
де 
- обсяг продажу товару А; 
- обсяг продажу товару В.
Показник частки відображає місце і-го товару відносно всієї сукупності товарів або в окремій групі. Другий показник дозволяє виявити співвідношення розмірів продажу різних товарів:
1) частка товару або товарної групи в загальному обсязі продажу:
2) співвідношення обсягів продажу двох товарів – А та В:
З позиції системного підходу для комплексної оцінки асортименту проводиться розрахунок узагальнюючого показника асортименту (U). Він може бути проведений на основі середньозваженої арифметичної за формулою:
(3)
де 
- узагальнюючий показник асортименту; 
- значимість і-го показника; - величина показника; 
- число показників.
Значимість
показників визначено експертним шляхом з урахуванням того факту,
що 
; сума
. Чим ближче показник до одиниці, тим більш раціонально сформовано
асортимент товарів.
Розглянута система показників асортименту дозволяє виміряти відхилення фактичного стану від бажаного. Діючи на фактори, що впливають на асортимент, можливо усунути ці відхилення з метою приведення його у відповідність до споживчого попиту. Таким чином, інтегральний показник стану асортименту виступає в якості основного коригуючого показника ефективності товарно-асортиментної політики підприємства.
Для розрахунку інтегрального показника оптимальності асортименту (U) на підприємстві Новоодеський сирзавод ПрАТ "Дружба" розраховані наступні характеристики:
а) коефіцієнт
ширини асортименту: 
дорівнює 0,84 (оскільки у продажу
представлені не всі групи сирів). Значущість коефіцієнту - 0,25.
б) коефіцієнт
глибини асортименту: 
;
Значущість коефіцієнту - 0,25.
в) коефіцієнт стійкості асортименту: 
;
Значущість коефіцієнту - 0,2.
г) коефіцієнт оновлення асортименту: 
;
Значущість коефіцієнту - 0,3.
За наявності 4 показників інтегральний показник гіпотетично може дорівнювати 0,21.
Значення розрахованого інтегрального показника оптимальності асортименту складає 0,16, що у порівнянні з ідеальною величиною, свідчить про його оптимальність.
Якщо набуває значень в межах від 0,1 до 0,2, як в нашому випадку -
асортимент вважається досить збалансованим.
Ранговий аналіз асортиментної політики проводять по фактичній структурі асортименту та по факторам асортиментної політики. На основі даних аналізу приймаються рішення по заходам, спрямованим на покращення структури асортименту та проводиться ранговий аналіз бажаної структури асортименту.
В процесі аналізу для кожного виду виробів визначають їх питому вагу в загальному обсязі продаж, рентабельність, ранг випуску за питомою вагою та рентабельністю. Невелика різниця рангів свідчить про економічну раціональність структури асортименту. Якщо ранг випуску суттєво більше рангу рентабельності, то доцільно при наявності стабільного попиту понизити собівартість або замінити виріб на новий, більш високої якості і більш рентабельний або за наявності тенденції до зниження попиту знижувати обсяги випуску продукції. Якщо ранг випуску суттєво нижчий за ранг рентабельності, тобто виріб, що має високу рентабельність, випускається невеликими обсягами, то за наявності стійкого попиту доцільно нарощувати обсяги його виробництва.
Кількісно ступінь раціональності структури асортименту можна оцінити коефіцієнтом кореляції рангу випуску і рангу рентабельності
(4)
де 
- ранг випуску і-го виробу; 
- ранг рентабельності і-го виробу; - число позицій в асортиментному
ряді.
Коефіцієнт кореляції рангів (коефіцієнт Спірмена) змінюється від -0,1 (з підвищенням рангу одного з параметрів ранг іншого набуває тенденції до підвищення). При раціональній структурі асортименту має місце сильний позитивний зв'язок між об'ємом випуску виробів асортименту та рентабельністю.
У процесі аналізу визначається динаміка попиту, можливість зниження собівартості продукції, рівень якості (конкурентоздатність) продукції, еластичність попиту (можливість продажу за більш високими цінами), гнучкість технологій. При дослідженні раціональності структури товарного асортименту необхідно враховувати і маржинальний дохід, який очікується одержати по кожній товарній позиції.
З урахуванням значень маржинального доходу по групам асортименту можливі наступні рішення:
1. Необхідно максимально розвивати виробництво та продаж сиру твердого (категорія А), оскільки у порівнянні з іншими вони дають найбільшу частку доходу.
2. Питома вага бринзи солоної (категорія В) у обсязі виторгу не перевищує 13%, хоча і формує значну частину доходу, а тому необхідно оцінити структуру витрат і методи виробництва з метою встановлення економії витрат.
3. Обсяг продажу сиру плавленого (категорія С) та його дохідність забезпечують стійку позицію підприємства.
4. Виробництво сиру любительського (категорія D) є збитковим через недостатньо відпрацьовані технології (застосування природних ароматизаторів) і невеликі обсяги виробництва продукції.
Разом з аналізом асортиментної політики проблема ефективного ціноутворення є актуальною і однією з найбільш складних у діяльності молокопереробних підприємств. Актуальність здійснення ефективної цінової політики зумовлена тим, що:
- ціна в значній мірі визначає рівень попиту і, як наслідок, обсяги продажу молоко продукції; занадто висока чи низька ціна може негативно вплинути на збут молокопродукції;
- ціна визначає рентабельність діяльності молокопереробних підприємств, формуючи рівень прибутку і через вплив на рівень попиту - динаміку окупності витрат;
- ціна робить свій внесок у позиціонування торгової марки молокопереробного підприємства. Покупці реагують на ціну як на сигнал, сприймаючи її як критерій оцінки якості, і відповідно, ціна є одним з чинників, які створюють популярність торгової марки;
- ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами, а також зручною базою для порівняння конкуруючих товарів чи марок;
- правове і соціальне регулювання в ціновій сфері обмежує самостійність молокопереробного підприємства [4].
Таким чином, можливість оперативної зміни цін, сильний вплив цін на збут молокопродукції перетворює ціноутворення на ефективний, гнучкий маркетинговий інструмент, використання якого може значно підвищити економічну ефективність молокопереробного підприємства, що працює в ринкових умовах.
Враховуючи сучасні умови функціонування переробних підприємств, формування ціни повинно ґрунтуватися на наступних трьох відправних моментах: визначення базової ціни, коригування ціни і визначення її остаточного значення та управління ціною (рис. 2).
Своєчасне виявлення відхилень у сфері ціноутворення та змін у маркетинговому середовищі дозволять швидко розробити адаптивний механізм пристосування ціни до умов, що склалися, а також забезпечити вирішення поставлених завдань й досягнення кінцевої мети.
Однією з головних умов при формуванні ціни на етапі створення пропозиції товару є увага до конкурентних особливостей ринку. При застосуванні методу ціноутворення з орієнтацією на рівень поточних цін враховуються ціни конкурентів на аналогічну продукцію і підприємство встановлює ціну на свої товари відповідно до середнього рівня цих цін або вище чи нижче від даного рівня. Даний метод використовується, як правило, підприємствами з невеликими обсягами виробництва, при цьому орієнтуватися необхідно на середню ціну галузі або ціну цінового лідера.
Рис. 2.
Процес ціноутворення молокопереробного підприємства
Джерело: дослідження автора
Орієнтація на цінового лідера можлива у двох випадках. Перший – підприємство має зважати на поведінку конкурента, який займає лідируючі позиції на ринку. Другий - за умови схожості ринкових позицій підприємство добровільно вибирає собі цінового лідера, керуючись поставленою маркетинговою метою.
Орієнтація в процесі ціноутворення на цінового лідера практикується в умовах ринку, де домінують кілька підприємств. Характерною особливістю даного підходу є те, що будь-які зміни в ціні на продукцію, які ініціює лідер, обов'язково підтримуються всіма підприємствами.
Аналіз цінового діапазону аналогічних видів сирів конкурентів та оцінка поточних цін на ринку молокопродукції проводилися у липні 2011 року на базі молочного відділу супермаркету "Південний Буг".
Висновки
Маркетингова товарна політика є основою впровадження маркетингової концепції у діяльність молокопереробного підприємства, виходячи з того, що товар - головний інструмент маркетингової діяльності, за допомогою якого підприємство впливає на свого споживача і отримує прибуток. Переважними умовами успішного застосування маркетингової товарної політики є: знаходження і реалізація перспективних ідей товару; своєчасне коригування асортименту відповідно до рівня конкурентоспроможності молокопродукції; вірне позиціювання товарів на ринку; адаптація параметрів товарів до змін у навколишньому середовищі.
В сучасних умовах діяльності молокопереробних підприємств роль цінової політики постійно зростає. По-перше, підприємство залежно від кон'юнктури ринку та характеру впливу маркетингового середовища повинно формувати такий рівень цін на молокопродукцію, при якому зможе одержувати максимальний прибуток, вирішувати стратегічні та тактичні маркетингові завдання. По-друге, як один з ефективних засобів завоювання споживача в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний або негативний вплив на весь процес реалізації молокопродукції на ринку.
Література:
1. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навч. посібн. / Н.В.Бутенко. – К.: Вид.-поліграф. центр «Київський університет», 2004. – 140 с.
2. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: підручник / С.М.Ілляшенко. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. – 234 с.
3. Багиев Г.Л. и др.. Маркетинг: Учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X.. Анн; под. общ. Ред.. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО "Изд-во Экономика", 1999. - 703 с.
4. Соловйов І.О. Ціна і цінові рішення в комплексі маркетингу: [монографія] / І.О. Соловйов. - Херсон: ХДУ, 2007. - 288 с.
Стаття надійшла до редакції 16.05.2012 р.
ТОВ "ДКС Центр"
(1)