Українською | English

НАЗАДГОЛОВНА


УДК 6594:330.4

 

О. В. Замазій,

к. е. н., доцент, доцент кафедри обліку і аудиту, Хмельницький національний університет, м. Хмельницький

 

ОПТИМІЗАЦІЯ ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА В СИСТЕМІ ЦІННІСНО-ОРІЄНТОВАНОГО УПРАВЛІННЯ

 

О. Zamazii,

PhD,  associate professor ,associate professor department of Accounting and Audit Khmelnytskyi National University

 

OPTIMIZATION OF THE COMPANY'S IMAGE IN THE SYSTEM OF VALUE-BASED MANAGEMENT

 

Сформовано науково-методичні підходи до вирішення завдання раціоналізації управлінських зусиль з розвитку  іміджу промислового підприємства  в системі ціннісно-орієнтованого управління. Шляхом поєднання методу ієрархій і експертних оцінок побудовано оптимізаційну модель для визначення раціонального співвідношення сукупностей іміджевих складових, які забезпечуватимуть максимальний позитивний вплив на поведінку споживачів щодо вибору продукції підприємства.

 

Scientific and methodological approaches to the problem of optimizing management efforts on the development of the image of an industrial enterprise in the system of value-based management have been formed. Optimization models by combining the method of hierarchies and expertise to determine the ratio of the total management of image components that provide the maximum positive impact on consumer’s behavior at the choice of the production enterprises were built.

 

Ключові слова: імідж підприємства, поведінка споживачів,  ціннісно-орієнтоване управління, оптимізаційна модель, метод ієрархій, експертні оцінки, попарні порівняння.

 

Keywords: company image, consumer’s behavior, value-based management, optimization model, the method of hierarchies, expert assessments, pair wise comparisons.

 

 

Постановка проблеми. З розвитком інформаційного суспільства та посиленням комунікаційного чинника у прийнятті рішень суб’єктами економічної діяльності у науковому середовищі все більша увага стала приділятися дослідженню можливостей формування позитивного іміджу підприємства як найважливішого чинника його конкурентоспроможності. Завоювання ринків збуту, залучення потенційних клієнтів не може бути успішним без активної комунікаційної політики, в центрі якої має бути імідж підприємства. За значної інформатизації суспільства, коли світосприйняття формується через засоби масової комунікації, репутація підприємства, імідж набуває статусу специфічного виду ресурсу, що формує економічну перспективу розвитку суб’єкта господарювання.

Аналіз останніх публікацій з теми дослідження. Дослідженням особливостей і закономірностей формування іміджу підприємства, його впливу іміджу на конкурентоспроможність займаються багато сучасних науковців. Серед інструментів і засобів такого впливу особливо виділяють маркетингові комунікації. Це бачимо, наприклад, у роботах таких відомих зарубіжних  вчених як Дж. Бернет і С. Моріарті [1], Г. Даулінг  [2], Дж. Ф. Джоунс [3], П. Дойль  [4] та ін.. Аналогічний підхід до формування й поліпшення іміджу використовують Е. Абрамян [5], Є. Голубкова [6], О. Данчева, Ю. Швалб [7] та ін. Проте важливо бачити можливості удосконалення роботи з формування позитивного іміджу підприємства не тільки через маркетингові комунікації. Адже імідж підприємства є результатом багатьох аспектів діяльності підприємства. На це звертають увагу, наприклад О. Кендюхов [8], І. Химич [9]. Водночас усіма науковцями підкреслюється безумовний зв'язок іміджу підприємства із вибором споживачів. Така багатоаспектність впливу іміджу на поведінку багатьох учасників прийняття рішень дає підстави для деталізованого дослідження чинників, що формують імідж підприємства і їх значущості для отримання кінцевого результату – формування привабливого образу підприємства на ринку, що в довгостроковій перспективі є основою зростання його ринкової вартості. Адже будь-які дії з формування позитивного іміджу підприємства потребують витрат і важливо визначити такі напрями докладання зусиль для формування позитивного іміджу підприємства, у яких співвідношення «витрати-результат» були б оптимальними. Тобто, приймемо за вихідну гіпотезу, що за рахунок розвитку іміджу підприємства за чітко визначеними складовими має бути досягнуто  найкращого впливу на поведінку споживачів, завдяки чому вони надаватимуть перевагу продукції підприємства, а не його конкурентам. В кінцевому підсумку це має втілитися у зростанні маси прибутку від продажу продукції, яку випускає підприємство. Необхідність підтвердження цієї гіпотези і визначила мету даного дослідження.

Мета дослідження – побудова оптимізаційної моделі управління розвитком іміджу підприємства за критерієм максимального позитивного впливу на поведінку споживачів, що забезпечуватиме реалізацію концепції  ціннісно-орієнтованого управління підприємством.

Викладення основних результатів дослідження. Вирішення  даного завдання полягає у виборі певної множини інфраструктурних та соціально-економічних елементів функціонування підприємства, а також форми їх поєднання, що в сукупності створює імідж цього підприємства Такий вибір не може бути довільним. Вимагається, щоб вибір іміджу був раціональним, тобто – імідж підприємства має задовольняти певному критерію щодо вибору [10]. Найбільш очевидним критерієм є прибуток від реалізації продукції споживачам. І можна стверджувати, що прибуток підприємства має безпосередній зв'язок із його іміджем. Та поки що характер цієї залежності уточнювати не будемо — це питання потребуватиме індивідуального підходу до кожного підприємства.

Якщо є  варіантів іміджу підприємства (), то міркування щодо їх аналізу є наступними. Варіант з  є тривіальним — тут, маючи єдиний варіант іміджу підприємства (його реалізацію на практиці, а не суто теоретичне існування), ніякого вибору здійснювати не потрібно. При  задача вибору завжди існуватиме. Нехай  є -м варіантом іміджу підприємства (EI — Enterprise Image). Відповідно цьому вибір маємо здійснити на множині (переліку) усіх варіантів . За критерієм підвищення прибутку задача оптимізації формально запишеться так:

 

,                                           (1)

 

де  є прибутком підприємства, яке протягом певного періоду часу реалізує -й варіант свого іміджу. Очевидно, що . Проте номер  (варіанту іміджу підприємства), на якому досягатиметься максимум у (1), нас не цікавить.

Звичайно, прибуток буває різним. У формалізованому поданні задачі (1) кожне підприємство може враховувати свій варіант прибутку. За категоріальним змістом тут мається на увазі узагальнене поняття прибутку, яке вже потім уточнюється для умов конкретного підприємства, особливостей його функціонування, взаємозв’язку елементів структури іміджу (бізнес-іміджу, соціального іміджу, іміджу серед споживачів  тощо. Зокрема,  може означати прибутковість або й навіть рентабельність, якщо цього вимагає ситуація. Ще більш загальний випадок — вважати функцію , задану на дискретній (скінченній) множині , корисністю, окремим випадком якої будуть різного роду прибутки, рентабельність, ліквідність тощо.

Однак, навіть якщо розглядати уніфікований прибуток, виникає питання взаємодії з зовнішнім конкурентним середовищем. Ця взаємодія породжується як реакція конкурентного середовища на певний вид іміджу підприємства. Тому позначимо через  прибуток підприємства, яке на практиці реалізує -й варіант свого іміджу за умов взаємодії (реакції) з  j факторами конкуренції. Простіше кажучи, j — це кількість конкурентів, хоча у загальному випадку мова йтиме саме про фактори конкурентної взаємодії. Вона може відбуватися з одним підприємством-конкурентом, але в цього конкурента можуть виявитись різні важелі впливу на результат конкуренції (наприклад, демпінг, додаткові сервіс-послуги, гнучка платіжна система, можливість придбання товарів і послуг через Інтернет). Тоді замість задачі (1) постає задача

 

,                                    (2)

 

у якій  за максимальної кількості факторів конкурентної взаємодії . Ця кількість залежить також від низки умов, де , хоча випадок  є малоймовірним.

Виходячи з умов оптимізаційної задачі (2), отримуємо цілий ряд таких задач — кожна для відповідної кількості факторів конкурентної взаємодії, появу яких неможливо спрогнозувати:

 

,                               (3)

 

,                                (4)

 

.                                  (5)

 

Задача (3) виникає тоді, коли конкурентна взаємодія (скоріш за все, тимчасово) відсутня. Задача (4) — для випадку одного конкурента або фактора конкурентної взаємодії і т. д. Задача (5) є наслідком тотальної конкуренції з максимальною інтенсивністю економічної протидії. Декілька задач одночасно можуть мати місце, якщо, скажімо, щоденно змінюється кон’юнктура ринку. Крім того, якщо у якості факторів конкурентної взаємодії виступають різні фактори або рівні зовнішнього впливу, їх кількість зростає. І тоді ряд, на перший погляд, простих задач типу (1) стає дуже довгим. Отже, замість достатньо тривіальної оптимізаційної задачі (1), де припускається, що функція  на множині  вже відома, отримуємо задачу багатокритеріальної оптимізації (3) — (5).

Втім, крім критерію максимізації прибутку, який майже безпосередньо залежить від іміджу підприємства, слід мати на увазі й економічні ризики, що більш опосередковано визначаються іміджем [11]. Тому, з одного боку, нам необхідно максимізувати прибуток, а з іншого — мінімізувати ризик. Відтак постає ще одна оптимізаційна задача на дискретній множині :

 

,                                      (6)

 

де  є ризиком підприємства втратити сегмент ринку внаслідок невдалого використання або реалізації -го варіанту свого іміджу. Аналогічно враховуючи  факторів конкурентної взаємодії, замість задачі (6) доцільно розглядати задачу

 

,                               (7)

 

з якої  випливає  задач мінімізації ризиків, які необхідно розв’язувати одночасно (отримувати єдиний розв’язок ). Відтак, урахуванням задач (3 ) і (6) у їх сукупності, отримуємо багатокритеріальну задачу оптимізації:

 

  при         (8)

 

Та

 

  при  .         (9)

 

Для розв’язання цієї задачі необхідно оцінити  функцію  й  функцію  на скінченній множині варіантів іміджу підприємства . Це виконаємо за допомогою експертних оцінювань і застосування методу аналізу ієрархій [10, 12, 13].

Маючи  варіантів іміджу для кожного , позначимо матрицю попарних порівнянь для оцінювання функції  через . Елементи матриці  володіють такими властивостями:

 

    та  .             (10)

 

За означенням, матриця  є додатною обернено-симетричною матрицею -го порядку.

Згідно з загальноприйнятими стандартами методу аналізу ієрархій експерти оцінюють співвідношення між -м та -м варіантами іміджу ( та ) так, що

 

,             (11)

 

де число  є експертним судженням (можливо, усередненим за групою експертів). При цьому матимемо на увазі, що:

, якщо варіанти іміджу  та  є однаково корисними для отримання прибутку за  факторів конкурентної взаємодії;

, якщо варіант іміджу  є незначно більш корисним, ніж  для отримання прибутку за  факторів конкурентної взаємодії;

, якщо для отримання прибутку за  факторів конкурентної взаємодії варіант іміджу  є значно більш корисним, ніж ;

, якщо варіант іміджу  є явно кориснішим за  для отримання прибутку за  факторів конкурентної взаємодії;

, якщо варіант іміджу  за своєю корисністю в отриманні прибутку за  факторів конкурентної взаємодії абсолютно переважає .

Ці числа (1, 3, 5, 7, 9 та їх обернені величини) є основними числами експертних суджень. Числа 2, 4, 6, 8 та їх обернені величини використаємо для полегшення компромісів між експертними судженнями, котрі дещо відрізняються від основних чисел суджень [15].

Отже, наша задача — визначити пріоритети усіх варіантів іміджу підприємства . Пріоритет -го варіанту  визначатимемо так:

 

,                                                           (12)

 

після чого

 

.                                             (13)

 

Пріоритети (13), як видно, володіють властивістю нормованих оцінок:

 

  та    .                (14)

 

Визначивши пріоритети (13), оцінюємо узгодженість матриці . Для цього обчислюємо її максимальне власне значення:

 

.                                                 (15)

 

У випадку хорошої узгодженості значення (15) є достатньо близьким до . Обчисливши індекс узгодженості

 

,                                                                    (16)

 

знаходимо відношення узгодженості:

 

,                                                                             (17)

 

де  є середнім випадковим індексом для додатної обернено-симетричної матриці порядку ; цей індекс береться з відомої таблиці. Треба прагнути діставати експертні судження, за яких , що відповідатиме хорошій (задовільній) узгодженості матриці попарних порівнянь [15]. Міркування для функції ризиків , для якої матрицю попарних порівнянь позначимо через , є абсолютно аналогічними.

Узагальнений алгоритм оптимізації іміджу підприємства за його складовими подано на рис. 1.

 

Рис. 1. Алгоритм оптимізації іміджу підприємства з використанням усереднених матриць попарних порівнянь

 

Висновки. Таким чином, використовуючи запропонований підхід, можна сформувати матрицю сукупностей іміджевих складових, з яких обрати ті варіанти їх реалізації, які відповідають обраним критеріям оптимізації (максимальному за результатами чи мінімальному за витратами). Обґрунтування складу експертів для реалізації даного завдання, формування їх вибірки на підприємствах, що будуть обрані для апробації даної моделі,  визначення переліку запитань щодо ступеня впливу  іміджевих складових на кінцевий результат – поведінку споживача та аналіз отриманих інтерв’ю і міри узгодженості думок експертів і буде предметом наступного дослідження.

 

Література.

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2009. – 484 с.

2. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности / Г. Даулинг. – М.: ИМИДЖ- Джоунс-Контакт; Инфра-М, 2013. – 187 с.

3. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Дж. Ф. Джоунс. М.: Вильямс, 2008. – 315 с.

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2011. – 330 с.

5. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. .Абрамян // Маркетинговые коммуникации. – 2009. - № 3. с. 41 - 46.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Голубкова. – М.: Дело и сервис, 2011. – 336 с.

7. Данчева О. В. Практична психологія в економіці та бізнесі // О .В. Данчева, Ю. М. Швалб. – К.:Лібра, 2008. – 270 с.

8. Кендюхов О. В. Брендинг: проблема схвалення оптимальних рішень / О. В. Кендюхов // Економічний вісник Донбасу. – 2008. – № 3 (№ 13). – С. 93 - 98.

9. Химич І. Г. Імідж як важливий показник діяльності підприємства у сучасних умовах розвитку корпоративної культури / І. Г. Химич // Економіка та держава. – 2009. – №9. – С. 59 – 61.

10. Волошин О. Ф. Моделі та методи прийняття рішень : [навчальний посібник] / О. Ф. Волошин, С. О. Мащенко. — К. : ВПЦ “Київський університет”, 2010. — 336 с.ISBN 978-966-439-267-6.

11. Yu H. Research on Ranking Evaluation Models of Safety Risk in Productive Enterprises based on the Perspective of Supervision / H. Yu, L. Yun, Z. Ying, Z. Zhu, Z. Pingfeng // Procedia Engineering. — 2014. — Volume 84. — P. 100–107.

12. Guangyan L. Assessment on Reform Solution of Enterprise Management and Control Model Based on Group Hierarchy Grey Method / L. Guangyan, L. Peishun, L. Xiaofeng, X. Caiping // Procedia Engineering. — 2012. — Volume 37. — P. 42–48.

13. Abdullah L. Ranking of Human Capital Indicators Using Analytic Hierarchy Process / L. Abdullah, S. Jaafar, I. Taib // Procedia – Social and Behavioral Sciences. — 2013. — Volume 107. — P. 22–28.

14. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий / Саати Т. — М. : Радио и связь, 1993. — 278 с.

 

References.

1. Bernet, Dzh. and  Moriarti, S. (2009), Marketingovye kommunikacii: integrirovannyj podhod [Marketing communications: an integrated approach], Piter , SPb. Russia.

2. Dauling, G. (2013) Reputacija firmy: sozdanie, upravlenie, ocenka jeffektivnosti [Advertising industry: advertising agencies activities, the creation of advertising, media planning, integrated communications] , IMIDZh- Dzhouns-Kontakt; Infra-M, Moscow, Russia.

3. Dzhouns, Dzh. F. (2008) Reklamnyj biznes: dejatel'nost' reklamnyh agentstv, sozdanie reklamy, media-planirovanie, integrirovannye kommunikacii [Advertising industry: advertising agencies activities, the creation of advertising, media planning, integrated communications], Vil'jams, Moscow, Russia.

4. Dojl', P. (2011) Marketing, orientirovannyj na stoimost' [Marketing focused on value], Piter , SPb. Russia.

5. Abramjan , Je. (2009),Promotion as a modern marketing communication, Marketingovye kommunikacii, vol. 3. pp. 41 - 46.

6. Golubkova, E. N. (2011) Marketingovye kommunikacii [Marketing Communications],  Delo i servis, Moscow, Russia.

7. Dancheva, O. V. and  Shvalb,  Yu. (2008), Praktychna psykholohiia v ekonomitsi ta biznesi  [Practical Psychology in economics and business], Libra, Kyiv,Ukraine.

8. Kendiukhov, O. V. “Branding: the problem of the approval optimal solutions, Ekonomichnyj visnyk Donbasu, vol. 3 (№ 13), pp. 93 - 98.

9. Khymych, I. H. (2009), Image as an important indicator of the enterprise in modern conditions corporate culture , Ekonomika ta derzhava, vol.9. , pp. 59 – 61.

10. Voloshyn, O. F. and  Maschenko, S. O. (2010), Modeli ta metody pryjniattia rishen' : [Models and methods of decision making], VPTs “Kyivs'kyj universytet”, Kyiv,Ukraine.

11. Yu ,H.,  Yun, L., Ying, Z., Zhu, Z.and Pingfeng, Z. (2014), Research on Ranking Evaluation Models of Safety Risk in Productive Enterprises based on the Perspective of Supervision  , Procedia Engineering, vol. 84, pp. 100–107.

12. Guangyan, L., Peishun, L. , Xiaofeng, L. and Caiping, X. (2012), Assessment on Reform Solution of Enterprise Management and Control Model Based on Group Hierarchy Grey Method ,Procedia Engineering, vol. 37, pp. 42–48.

13. Abdullah, L.. Jaafar. S. and  Taib I. (2013). Ranking of Human Capital Indicators Using Analytic Hierarchy Process, Social and Behavioral Sciences, vol 107, pp. 22–28.

14. Saati T.(1993),  Prinjatie reshenij. Metod analiza ierarhij [Adoption decisions. The method of analysis yerarhyy], Radio i svjaz', Moscow, Russia.

 

Стаття надійшла до редакції 26.08.2015р.

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"