Українською | English

НАЗАДГОЛОВНА


УДК 658

 

І. А. Сененко,

кандидат економічних наук, доцент кафедри  готельно-ресторанного бізнесу,

Київський національний торговельно-економічний університет, м. Київ

В. В. Щепак,

кандидат технічних наук, доцент, доцент кафедри міжнародної економіки та маркетингу,

Полтавський національний технічний університет імені Юрія Кондратюка, м. Полтава

 

ОСОБЛИВОСТІ УПРАВЛІННЯ ПОВЕДІНКОЮ СПОЖИВАЧА ПРИ ВИБОРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

 

I. A. Senenko,

Ph.D. in Economics,  Associate Professor of hotel and catering business department, 

Kyiv National University of Trade and Economics

V. V. Shchepak,

Ph.D., Аssociate Professor, Аssociate Professor of International Economics and Marketing department,

Poltava National Technical Yuriy Kondratyuk University

 

THE PECULIARITIES OF MANAGING THE CONSUMER BEHAVIOR IN CHOOSING THE TRAVEL SERVICES

 

Досліджено особливості туристичних послуг та розглянуто вибір споживача туристичної послуги.

Сформовано структурно-логічну модель управління поведінкою споживача при виборі туристичних послуг. Розроблена модель дає можливість туристичній фірмі взаємодіяти зі споживачем на основі використання маркетингу, формувати управління поведінкою споживачів – потенційних клієнтів.

У сфері туристичних послуг потрібен як зовнішній і внутрішній маркетинг, а також маркетинг взаємодії. Для ефективної діяльності туристичних фірм необхідно формувати їх імідж, підвищувати  якість туристичних послуг у відповідності із попитом та приваблювати споживачів своєю конкурентоспроможністю.

Туристичні послуги розділяються відповідно до їх значимості для споживачів та якості роботи туристичних фірм. З цією метою необхідно впроваджувати диференціацію туристичних послуг, що дозволить виділити їх із пропозицій конкурентів і забезпечити конкурентні переваги.

 

The peculiarities of the travel services were researched. The consumer’s choice of the travel service was examined.

The structural and logical model of consumer behavior management in choosing the travel services was formed. Designed model gives an opportunity for the travel company to cooperate with customer on the basis of marketing and to organize the potential clients’ behavior management. In the sphere of the travel services, the external and internal marketing and the marketing interaction are required. It’s necessary to form the travel company image for its effective activity, to increase quality of tourism services according to the customers’ demand and to attract its competitiveness.

Travel Services are divided according their importance to the consumers and the travel agencies quality. For this purpose, it’s necessary to implement the differentiation of the travel services. It means the developing of the travel services to be allocated from the competitors' offers. It will provide their competitiveness.

 

Ключеві слова: поведінка споживача, туристичні послуги, маркетинг, управління.

 

Keywords: сonsumer behavior, travel services, marketing, management.

 

 

Постановка проблеми. Одним із актуальних завдань, яке стоїть перед сучасними туристичними фірмами пов’язане із вивченням поведінки споживачів. Наростаюча конкуренція та обмеженість попиту стають дієвими стимулами ефективного просування туристичних послуг з урахуванням особливостей споживчих сегментів ринку.

Характеристика існуючих засад формування попиту спонукає туристичні фірми до забезпечення конкурентних переваг на ринку туристичних послуг. Виникає потреба у формуванні ефективного управління поведінкою споживачів при виборі і наданні туристичних послуг.

Аналіз останніх досліджень і публікацій за проблемою.

Дослідженням поведінки споживачів та управління нею займались Г. Сорокіна, Л. Василькевич О.,  Р. Блекуелл, П. Миниард, Д. Енджел,  О. Болотна, Н. Язвінська, Н. Боклан, А. Близнюк та ін.

У роботі Г. Сорокіної пропонується розглядати споживчу поведінку як форму соці­альної дії, яка характеризується наявністю суб’єктивної та об’єктивної сторін, що являє собою сукупність сус­пільних відносин людей стосовно споживання [1, с. 11].

У наукових дослідження Василькевич Л. О. розроблено модель поведінки споживачів, яка  «передбачає зв’язок закономірності поведінки людини на ринку із дією стимулюючих факторів зовнішнього чи внутрішнього спрямування» [2, c. 315]. Процес формування моделі поведінки споживачів визначено як «процес формування стимулів та антистимулів, які спрямовують внутрішню мотивацію споживачів та їх купівельну поведінку» [2, c. 315 – 316].

Довгостроковий успіх підприємства значною мі­рою залежить від її вміння впливати на поведінку споживачів [3, с. 664]. Із цим пов’язана необхідність управління поведінкою споживачів, так як «здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатиме її успіх на глобальному ринку» [4].

Язвінська Н. В. і Боклан Н. С. констатують, що для багатьох вітчизняних підприємств характерний брак системного управління  взаємовідносинами зі споживачами. Наголошують на важливості проведення аудиту взаємовідносин зі споживачем та формуванні робочої інформації для підвищення ефективності роботи з різними категоріями споживачів [5, с. 325].

Разом з насиченням вітчизняних ринків поступово підсилюється інтенсивність конкуренції. За таких умов, на думку Язвінської Н. В. і Боклан Н. С., підприємства, які не матимуть дієвої системи управління взаємовідносинами зі споживачами і не встигнуть забезпечити достатню кількість постійних споживачів та високі рівні споживчої прихильності, втрачатимуть ринкові позиції [5, с. 328].

Близнюк А. В. в своїх працях звертає увагу на те, що з метою підвищення конкурентоспроможності туристичних послуг, необхідно формувати маркетингове управління, спрямоване на пошук конкурентних переваг в галузі туризму, та його розвиток на довготермінову перспективу [6, c. 17]. У роботах Сологуб О. П. та Капінус Л. В. запропоновано процес управління поведінкою споживачів розглядати через рекламне звернення. [7, c. 159].

В умовах конкуренції ефективне управління вимагає переорієнтації на споживача та використання сучасних форм кооперації між туристичними фірмами. Саме тому, на думку  Близнюк А. С., теорія маркетингу та  дослідження можливостей використання її інструментів в управлінні туристичними підприємствами  відіграють велике значення в національних економіках більшості країн світу [8, c. 7].

Таким чином, незважаючи на численні публікації, проблема формуванні управління поведінкою споживача на ринку туристичних послуг вивчена не повністю.

Мета статті. Споживач, своєю індивідуальністю, зумовлює формування туристичних послуг відповідно до його потреб. Із цим пов’язана необхідність управління поведінкою споживача в процесі вибору та надання послуг. Використання засобів маркетингу у туризмі, дає можливість ефективно співпрацювати із споживачем, але при цьому необхідно враховувати специфіку надання туристичних послуг.

Метою роботи є дослідження особливостей управління поведінкою споживача туристичних послуг.

У процесі підготовки публікації при вивченні особливостей системи управління поведінкою споживача використано системний підхід дослідження.

Виклад основного матеріалу. Традиційний маркетинг-мікс ефективно працює в матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові чинники, що вимагають особливої уваги. Адаптація маркетингу до сфери туристичних  послуг вимагає розгляду ще трьох «Р» маркетингу (people, phisical evidence, process): персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг. Оскільки більшість туристичних  послуг надається людьми, надзвичайно важливу роль у сфері послуг грають добір, навчання і мотивація персоналу. При ідеальному варіанті працівники повинні мати наступні якості: ввічливість, чуйність, ініціативність, доброзичливість, спроможність приймати рішення, компетентність.

Туристичні фірми прагнуть продемонструвати якість своїх послуг шляхом матеріальних свідчень. Чим може підтвердити фірма, що вона відноситься до споживача як до основної цінності? Дизайном приміщень, оформленням стендів, якістю консультування, увічливістю персоналу. Туристичні фірми мають можливість вибирати різні способи пропозиції послуг.

В таких умовах виникає потреба в організації  управління поведінкою споживачів при виборі туристичних послуг, так як на цей процес впливає  ряд чинників.

Розглянемо вибір споживачем туристичної послуги. Він бачить інших людей, що бажають одержати аналогічну або якусь іншу послугу. Він оцінює матеріальні свідчення – будинок, інтер’єр, меблі. Крім того, перед очима відвідувача – персонал, він спілкується з секретарями та фахівцями. Невидимою залишається «закулісна механіка» діяльності й організаційна система, що визначає усі видимі процеси в сфері туристичних  послуг.

Для досягнення успіху в процесі реалізації туристичного продукту важливо зацікавити клієнта туристичної фірми ексклюзивністю й унікальністю або, навпаки, широкою популярністю пропонованого туристичного продукту.

У сфері туристичних послуг потрібен як зовнішній маркетинг, так і внутрішній та маркетинг взаємодії. Зовнішній маркетинг визначає роботу туристичної фірми по підготовці, розподілу і пропозиції туристичних послуг споживачу та визначенню їх ціни.

Внутрішній маркетинг направлений на роботу з навчання і мотивації працівників туристичної фірми, націлену на підвищення якості туристичних послуг.

Маркетинг взаємодії визначає уміння персоналу працювати зі споживачем, який оцінює якість наданої послуги не тільки по  досконалості її виконання, але і по функціональній якості (наприклад, чи проявили працівники і адміністрація участь і доброзичливість).

Для ефективної діяльності туристичної фірми на ринку необхідно формувати її імідж, підвищувати  якість туристичних послуг у відповідності із попитом споживачів та приваблювати їх своєю конкурентоспроможністю.

З цією метою необхідно впроваджувати диференціацію туристичних послуг, яка означає розробку нових туристичних послуг, що дозволить виділити їх із пропозицій конкурентів. При цьому необхідно звертати увагу на те, що диференціація пропозиції туристичних послуг легко копіюється конкурентами. Лише деякі з них реєструються на предмет переважного права на використання інновацій протягом  тривалого періоду. Проте туристичні фірми, що регулярно розробляють і впроваджують нововведення, одержують тимчасову перевагу над конкурентами.

Туристичні фірми мають можливість виділитися якістю надання туристичних послуг, пропонуючи споживачам привабливе матеріальне оточення, у якому відбувається надання туристичних послуг, або розробляючи незвичайний спосіб надання послуг. При цьому туристичні фірми можуть змінювати свій імідж.

Для формалізації цього процесу запропоновано структурно-логічну модель управління поведінкою споживача при виборі ним туристичних послуг, рис. 1.

 

 

 

Рис. 1. Структурно-логічна модель управління поведінкою споживача при виборі туристичних послуг

 

Кращі заклади  туризму регулярно контролюють якість наданих послуг, використовуючи порівняльне вивчення діяльності конкурентів, негласні перевірки, вивчення споживачів, систему скарг і пропозицій,  листи керівництву туристичної фірми. Робота персоналу над створенням механізму вивчення складу споживачів вимагає гнучкості і не терпить самовпевненості, інакше виникає ризик встати на помилковий шлях поліпшення якості.

Туристичні послуги можуть розділятися відповідно до їх значимості для споживачів і якості роботи туристичної фірми. Аналіз якості  туристичних послуг дозволяє фірмі внести необхідні корективи в систему роботи.

Таким чином, результат роботи в сфері туристичних послуг і схильність  споживача до відповідного рішення  визначається множиною мінливих чинників. Розроблена структурно-логічна модель управління поведінкою споживача при виборі туристичних послуг дає можливість туристичній фірмі взаємодіяти зі споживачем на основі використання маркетингу, організовувати ефективне управління поведінкою споживачів – потенційних клієнтів.

Висновок.

Проведені дослідження показали, що для забезпечення ефективної діяльності туристичної фірми необхідно підвищувати якість  послуг, досягати високих стандартів обслуговування, ефективно взаємодіяти зі споживачами, формувати управління поведінкою споживача при виборі ним туристичної послуги, забезпечуючи його необхідною інформацією відповідно до запитів.

Подальші дослідження повинні бути направлені на вивчення особливостей функцій управління у туристичному бізнесі та формування  механізмів управління поведінкою споживачів туристичних послуг.

 

Література.

1. Сорокіна Г. В. Соціокультурний аналіз споживацької поведінки студентської молоді : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. соціол. наук : спец. 22.00.04 «Спеціальні та галузеві соціології» / Г. В. Сорокіна.– Харків, 2009. – 20 с.

2. Василькевич Л. О. Теоретичний підхід до формування моделі поведінки споживачів туристичного продукту / Л. О. Василькевич // Сталий розвиток економіки. – 2013. – № 1 (18). – С. 314 – 320.

3. Блекуелл Р. Поведение потребителей / Р. Блекуелл, П. Миниард, Д. Енджел ; [пер. с англ.10-е изд.]. – СПб. : Питер, 2007. –  944 с.

4. Болотна О. В. Емоційний маркетинг як технологія управління поведінкою споживачів [Електронний ресурс] / О. В. Болотна // Ефективна економіка – 2013. – № 8. – Режим доступу до журн. : http://www.economy.nayka.com.ua.

5. Язвінська Н. В. Аудин взаємовідносин підприємства зі споживачами – важлива складова формування міжнародної конкурентоспроможності вітчизняних підприємств / Н. В. Язвінська, Н. С. Боклан // Економічний вісник  НТУУ «КПІ». – 2009. – № 6. – С. 324 – 328.

6. Близнюк А. С. Формування стратегій маркетингового менеджменту туристичних підприємств : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. економ. наук : спец. 08.00.04 «Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)» / А. С. Близнюк.– К. : –  2011. – 22 с.

7. Сологуб О. П. Реклама як чинник управління поведінкою споживачів / О. П. Сологуб, Л. В. Капінус // Наукові праці НУХТ. – 2010. – № 33. – С. 158 – 160.

8. Близнюк А. С. Економічна поведінка споживачів на ринку туристичних послуг: наукові підходи до її визначення / А. С. Близнюк // Держава та регіони. Серія : Економіка та підприємництво. – 2010. – №2. – С. 35 – 39.

 

References.

1. Sorokina, H. V. (2009), “Socio-cultural analysis of consumer behavior students”,  Ph.D. Thesis, Special and Industrial Sociology, V. N. Karazin Kharkiv National University, Kharkiv, Ukraine.

2. Vasylkevych, L. O. (2013), “Theoretical approach for forming the consumer behavior models of the tourism product”, Stalyj rozvytok ekonomiky, vol. 1 (18),   pp. 314–320.

3. Blekuell, R. Miniard, P. end Endzhel D. (2007), Povedenie potrebitelej [Consumers behavior], Peter, SankPeterburg, Rossiia.

4. Bolotna, O. V. (2013), “Emotional marketing as technology of consumers behavior administration”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 8, available at: http://www.economy.nayka.com.ua (Accessed 9 April 2015).

5. Yazvinska, N. V. end Boklan, N. S. (2009), “Audit company relationships with customers – an important part of shaping the international competitiveness of domestic enterprises”, Ekonomichnyj visnyk  NTUUKPI”, vol. 6, pp. 324–328.

6. Blyzniuk A. S. (2011), “Forming the marketing management strategies of the travel companies”, Ph.D. Thesis,  Economics and Management of Enterprises (by economic activity)European university, Kyiv, Ukraine.

7. Solohub O. P. end Kapinus L. V. (2010), “Advertising as a factor in consumer behavior management”, Naukovi pratsi NUKhT, vol. 33, pp. 158–160.

8. Blyzniuk, A. S. (2010), “The economic behavior of consumers in the travel market, scientific approach to its definition”, Derzhava ta rehiony. Seriia : Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, vol. 2, pp. 35–39.

 

Стаття надійшла до редакції 09.04.2015 р.

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"