Українською | English

НАЗАДГОЛОВНА


УДК 339.187.42

 

М. С. Лебеденко,

к. е. н., доцент кафедри промислового маркетингу,

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

 

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА МОДЕЛІ ЕЛЕКТРОННОГО БІЗНЕСУ

 

M. S. Lebedenko,

Cand.Econ.Sci., docent of industrial marketing department,

National Technical University of Ukraine «Kyiv Politechnic Institute»

 

BASIC DEFINITIONS AND MODELS OF E-BUSINESS

 

Ця стаття розкриває основні поняття та категоріальний апарат інформаційних технологій в маркетинговій діяльності. Зокрема, виявлено та описано відмінність та підпорядкованість таких ключових категорій у цій царині, як “електронний бізнес”, “електронна комерція”, “електронна торгівля, “Інтернет-магазин”.

Виходячи із виявлених специфічних особливостей електронного середовища, а також реалій українського ринку та темпів Інтернет-інтеграції ринкових процесів, запропоновано основні моделі Інтернет-бізнесу, виявлено їх відмінності, а також основні суб’єкти взаємодії для кожної із них із зазначенням ступеня використання Інтернет-технологій у процесі маркетингової діяльності. Для кожної з моделей розкрито особливості інтеграції маркетингових цілей в мережу Інтернет та загальний вплив інформаційних технологій на ринкову та підприємницьку діяльність.

 

This article reveals basic definitions and category apparatus of inormation technologies in marketing activity. In particular it was identified and described particularities and subordination of such main categories in that sphere as “E-business”, “E-commerce”, “E-trade”, “Internet-shop”.

From the identified specific features of web world the same as realities of Ukrainian market and speed of Internet-integration of market processes, it was described basic models of E-business, find out their characteristics, main fellows of negotiation for each of these models representing the level of Internet technologies use in marketing process. For each model it was shown specific features of Internet activity and goals in Internet and general influence of information technologies on market and entrepreneurship.

 

Ключові слова: Інтернет-маркетинг, електронний бізнес, електронна торгівля, модель, електронна комерція, Інтернет-магазин, торгова Інтернет-система.

 

Keywords: Internet-marketing, E-business, E-trade, model, E-commerce, Web-shop, Trade Internet System.

 

 

Вступ. Стрімкий розвиток електронного обміну даними та глобальної мережі Інтернет радикально змінюють способи здійснення зовнішніх торгових операцій. Компаніям електронний простір пропонує новий інструмент маркетингу та середовище для ведення бізнесу, засіб зниження витрат на комунікації з клієнтами. Останні, в свою чергу, отримали нове інформаційне джерело про товари та послуги, нові шляхи задоволення своїх потреб, а  також новий ефективний засіб комунікації, як з виробниками, так і між собою.

Період становлення електронного бізнесу виявив два важливі моменти. По-перше, Інтернет довів свою високу ефективність як засобу комунікації та високий потенціал, побудованого на його основі, глобального електронного ринку. По-друге, досвід компаній або тих, хто намагалися використовувати мережу як доповнення до свого традиційного бізнесу, або тих, що від початку будували свій бізнес в Інтернеті, підтвердив важливість та необхідність брати до уваги і використовувати весь існуючий досвід з ведення комерції та використання принципів маркетингу в своїй діяльності.

Постановка завдання. Як результат нині ми говоримо про виникнення нового економічного та правового явища як електронний бізнес (E-business), електронна комерція (E-commerce) та електронний маркетинг (E-marketing). Ще зовсім недавно інформаційні технології не грали такої важливої ролі для успіху бізнесу. Натепер, після вступу в нове тисячоліття та епоху розвитку Інтернету, відділити сам бізнес від інформаційних технологій практично неможливо.

Перш ніж охарактеризувати особливості реалізації маркетингу на електронному ринку, необхідно визначитися з його основними поняттями, що склалися на сьогоднішній день. Для цього відмітимо, що існуючі нині визначення та трактовки досліджуваної в даній статті області знань відображають декілька точок зору і часом лише частково охоплюють нові економічні явища.

Результати.

Як країна-новатор США зробили великий стрибок у використання мережевих технологій. Е-бізнес тут давно перетворився на потужну галузь і за прогнозами експертів до 2020 р. сягне рівня 20 трильйонів доларів, що вдвічі перевищує ВНП США 2005 року [1].

 Європа, будучи трохи пізніше залученою до Світової павутини, вже сьогодні демонструє інтенсивні тенденції росту. За даними Центру дослідження світових ринків 2006 року, найбільший відсоток активних представництв сайтів з онлайн-послуг припадає на Тайвань (65%), на другому місці Германія (59%), далі йдуть Великобританія (30%) та Франція (27%) [1].

 З цієї точки зору, країни з перехідною економікою, як Україна, країни СНД та Східної Європи, мають можливість використати досвід успіхів та невдач першовідкривачів, щоб не повторювати зроблених помилок. Проте, для відтворення повної картини розвитку електронного бізнесу необхідно зрозуміти закони його розвитку, співвіднести систему Інтернет-маркетингу з традиційною системою та виявити ті питання, на які варто звернути увагу при прийнятті рішення про використання Е-комерції й маркетингу.

У визначеннях спеціалістів компанії IBM «Електронний бізнес – це перетворення основних бізнес-процесів за допомогою Інтернет-технологій». Енциклопедія Інтернет-бізнесу дотримується трактовки, що електронний бізнес представляє собою будь-яку ділову активність, що використовує глобальні інформаційні мережі для перетворення внутрішніх та зовнішніх зв’язків з метою отримання прибутку» [6].

На нашу думку ці визначення відображають процеси, що відбуваються в економіці лише з позиції розвитку та практичного застосування Інтернет. Безперечно, об’єднання національних, приватних та корпоративних мереж комп’ютерів суттєво вплинуло на процеси становлення електронного бізнесу. Проте, спроби розглядати питання Е-бізнесу загалом, або електронного маркетингу зокрема, як сукупність методів, що пропонуються мережею для вирішення певного кола задач, неможна вважати перспективними. Це пояснюється тим, що індивідуальні властивості технічних систем не дозволяють змалювати об’єктивну картину економічних процесів.

Згідно визначенню ЮНІДО, бізнес в мережі Інтернет має чотири основні етапи використання: маркетинг, виробництво, продажі та платежі, а ступінь використання інформаційних та комунікаційних технологій і систем слугує тією мірою, згідно якій бізнес (комерція, торгівля) може вважатися електронними. Беручи це за основу, побудуємо модель, яка відображатиме ступінь підпорядкування та взаємодії цих понять і категорій (рис.1) та сформулюємо визначення, більш адекватне реаліям сьогодення [4].

Таким чином, в основу моделі покладено бізнес-процеси, характерні тій або іншій формі ділової активності: бізнесу, комерції, торгівлі, маркетингу. При йому Е-бізнес ми розуміємо як реалізацію бізнес-процесів з використанням інформаційних і телекомунікаційних технологій та систем. Приймаючи до уваги, що частина бізнес-процесів сьогодні здійснюється без застосування інноваційних технологій, ми розділяємо поняття «бізнес» та «електронний бізнес» як самостійні категорії, межа між якими поступово стирається. Окрім цього, адекватне задачам компанії застосування сучасних технологій дозволяє в запропонованій моделі електронного бізнесу розглядати електронний маркетинг як основу сучасного бізнесу. Але поки відсутність загальноприйнятого визначення електронного бізнесу, а також одностайності думок науковців щодо цього питання свідчить про необхідність пошуку принципово нового підходу. Підходу, який би дозволив сформулювати завершену дефініцію, що не потребуватиме подальших корегувань у зв’язку з майбутнім розвитком, досліджуваних в даній статті, технологій.

 

Рис. 1. Модель категорій та понять електронного бізнесу

 

Звернsмо увагу й на те, що часто на практиці терміни «Е-бізнес» та «Е-комерція» утотожнюються або використовуються як синоніми. При цьому більшість дослідників визначають електронну комерцію як торгівлю з використанням електронних інформаційних технологій.

Так, Козьє Д. стверджує, що електронна комерція починалася з операцій купівлі-продажу та перерахунку грошових коштів через комп’ютерні мережі. З часом це поняття суттєво розширилося і сьогодні включає торгівлю принципово новими видами товарів, наприклад, інформацією в електронному вигляді [3].

Очевидно, що в рамках даного визначення «Е-комерція» та «Е-торгівля» є синонімічними. Недоліком даного тлумачення можна назвати і те, що з предметної області електронної комерції виключаються: віртуальні компанії; віртуальні агенти; підприємства електронної комерції, заняття лізингом, факторингом, рекрутингом, страхуванням та чимало інших існуючих, а також тих систем Е-комерції, що можуть виникнути в найближчому майбутньому.

Позицію, висловлену Козьє Д., розділяють Волокітін А.В., Манюшкін А.П. та Солдатіков А.В. [2]. Під Е-комерцією вони розуміють технологію, що забезпечує повний замкнений цикл операцій, який включає замовлення товару (послуги), проведення платежів, участь в управління доставкою товару (виконання послуги). Ці операції проводяться з використанням електронних засобів та інформаційних технологій і забезпечують перехід права власності або права користування від однієї юридичної (фізичної) особи іншій.

Поряд з цим точка зору І.В. Успенського на це поняття близька до бачення Інтернет-комерції рядом закордонних авторів, як Хейг [7], Дункан та Саммер [4]. Так, їх пояснення Е-комерції зводиться до будь-яких форм угод, при яких взаємодія сторін здійснюється електронним способом замість фізичного обміну або безпосереднього фізичного контакту, і в результаті право власності або право користування товаром чи послугою передається від однієї особи іншій. Перевага цього визначення полягає у відсутності обмеження сферою торгівлі. Проте, замість цього, вводиться обмеження формою діяльності – укладанням та виконанням угод – що диктує необхідність передачі права власності чи права користування товаром або послугою. Ось, наприклад, в процесі вивчення ринку, збору заявок, проведення переговорів ніякі права не передаються, хоча ця діяльність може здійснюватися з використанням електронних інформаційних технологій.

Цікаво, що міжнародні організації використовують власні трактовками досліджуваного поняття. Так, в ВТО під Е-комерцією розуміється виробництво, реклама, продаж і розповсюдження товарів через телекомунікаційні мережі для здійснення комерційної діяльності. Європейська комісія визначає електронну комерцію як дистанційні послуги, що надаються зазвичай за винагороду електронним способом та на індивідуальну вимогу отримувача послуг. В рамках Організації економічного співробітництва та розвитку під Е-комерцією розуміють всі види і форми комерційних угод, включаючи комерційну діяльність фізичних та юридичних осіб, які базуються на обробці й передачі даних в цифровому форматі, включаючи текст, аудіо- та відео передачі [3].

Насправді, як ми вже говорили вище, електронна комерція є лише складовою онлайн-бізнесу. Це різновид бізнес-активності, в якій комерційна взаємодія суб’єктів бізнесу здійснюється за допомогою Інтернет або іншої інформаційної мережі (наприклад, стільникового зв’язку, внутрішньої локальної мережі установи тощо). До предметної області Е-комерції як галузі економічної науки можна віднести процеси, в яких використовуються електронні інформаційні технології. А будь-яка ділова активність, що використовує можливості глобальної інформаційної мережі для модифікації внутрішніх та зовнішніх зв’язків фірми з метою створення прибутку, становить сутність електронного бізнесу.

Сьогодні можна впевнено констатувати, що ринок на базі Інтернет разом з новітніми технологіями фактично є могутніми засобами, які роблять Е-бізнес прибутковим для суб’єктів електронної комерції. Останні, в свою чергу, досить швидко реагують на зміни ринку при критично низьких витратах з точки зору традиційного бізнесу.

Віртуальний ринок відкритий, а, отже, доступний як для компаній будь-яких розмірів, так і для споживачів (рис.2).

Так, сьогодні виділяють три основні його сектори:

- електронний ринок роздрібної торгівлі(споживчий);

- електронний ринок торгівлі між підприємствами (промисловий);

- електронний фінансовий ринок (банківські послуги, брокерські фірми).

 

Рис.  2. Модель Інтернет-ринку

 

Відмітимо, що вітчизняні підприємці поки не можуть повною мірою використати переваги мережевого ведення бізнесу. Каменем спотикання в даному випадку є те, що переважна більшість виробничих та комерційних відносин, як показує практика, побудовані нелогічно. З-за цього впровадження інформаційних систем, в тому числі й систем електронної комерції, відбувається повільно. Бізнес-процеси необхідно перебудовувати так, щоб вони органічно вписалися в електронний простір. І починати слід з логічної організації бізнес-взаємодії між учасниками торговельного процесу.

Так, виходячи з цього можна виділити три основні моделі ринку [5], які історично склалися одна за одною і сьогодні співіснують разом:

- ринок виробника;

- ринок посередника;

- ринок споживача.

Будь-який з цих рівнів може бути частково або цілком переведений у систему електронної комерції. Важливо тільки пам’ятати, що Е-комерція є лише однією з форм ведення бізнесу в Інтернет.

Отже, у першій моделі, яку прийнято називати ринком виробника, господарюючу позицію займає виробник (рис. 3). Саме він визначає, який товар випустити, в якій кількості, за якою ціною, кому і де його запропонувати, як сповістити споживачів про існування та характеристики товару.

Ця модель добре представлена сьогодні фармацевтичними компаніями: вони фінансують наукові дослідження, використовують їх результати для створення нових лікувальних препаратів, повідомляють про них потенційних споживачів і реалізують їх через певні канали.

Але виникає питання: чи потрібна таким компаніям Е-комерція? Якщо виробнича компанія хоче діяти, активно використовуючи Інтернет, то частина її процесів набуває форми прямих продажів, для чого необхідно мати відповідні канали. Проте, далеко не кожний вітчизняний виробник може собі це дозволити. Щодо цього існують щонайменше дві проблеми.

По-перше, під час переходу на прямі продажі компанії доведеться подбати про взаємодію з традиційними дистриб’юторсько-дилерськими каналами збуту. Чим потужніший виробник, тим легше йому вирішити це питання.

 

Рис.  3. Модель бізнесу, орієнтована на виробника

 

По-друге, малим виробничим компаніям складно встановити зв’язки з кур’єрськими службами. Послуги великих кур’єрських систем (як UPS, DHL, TNT) недешеві, але вони гарантують високий рівень сервісу по всьому світу. В невеликих компаніях послуги дешевші, але при цьому знижується рівень гарантій доставки товару кінцевим споживачам і охоплення регіонів.

Отже, у першому випадку товар невеликого виробничого підприємства може виявитися неконкурентним за ціною доставки (оскільки обсяги доставки невеликі), а в другому випадку компанії доведеться домовлятися з декількома кур’єрськими службами, що також позначиться на ціні товару.

Єдиним вірним кроком може стати обмеження зони прямих продажів до локального рівня (наприклад, Київська область і два-три райони навколо неї) та укладання договору з однією-двома кур’єрськими службами. Це, з одного боку, дозволяє фірмі вийти на новий для себе бізнес-рівень, проте, з іншого, він також може виявитися нерентабельним з тієї ж причини малих обсягів та високих цін.

Друга модель, що отримала назву ринок посередників, визначається домінуючою роллю посередників, які сконцентрували в своїх руках всю інформацію про споживачів, що дозволяє їм диктувати виробникам, який товар, для кого і в якій кількості необхідно продавати (рис.4).

Більшість етапів для побудови такої системи постачань для посередника такі самі, що й для виробника. Але під час створення системи Е-комерції перед керівництвом компанії-посередника одразу постає питання: продавати товар кінцевому покупцю за схемою прямих продажів через Інтернет і обходити роздрібних продавців або продовжувати працювати через дилерів?

Так, в електронному просторі комерційна Інтернет-система відкриває для дистриб’юторів нові можливості, наприклад, обхід проміжних дилерських ланок на шляху реалізації товару кінцевому споживачу. В цьому разі торговельна Інтернет-система виконуватиме такі функції:

 

Рис.  4. Модель бізнесу, орієнтована на посередника

 

- передавання дистриб’юторами один одному регіонально розподілених замовлень;

- передання інформації про стан комор, розташування у різних місцях;

- надання інформації про роботу системи кінцевим покупцям.

Ці функції є обов’язковими для всіх торгових Інтернет-систем.

Організація електронно-комерційної системи під роздрібний продаж має свої особливості. Традиційний роздріб вже має ціну на товар, близьку граничних сум. До того ж, роздрібному торговцю складно займатися прямими постачаннями в інші регіони. Адже, чим більша відстань, тим менш перспективно займатися глобальними прямими постачаннями. Єдиний виняток – система стокових Інтернет-магазинів. Якщо діюча торговельна мережа розглядає питання відкриття декількох крамниць-дискаунтів, для неї використання Інтернет-торгівлі як ніколи доречне. у таких магазинах ціни нижчі, ніж у звичайних крамницях, всі товари зручно розділені за певними ваговими категоріями, є широке коло порівняно дешевих пропозицій.

Переходячи до останньої моделі ринку, зауважимо, що з розвитком та розповсюдженням інформаційних технологій і систем кінцеві споживачі отримали доступ до інформації про товари та послуги, можливість та право вибору кращих з них, що з часом і зробило їх суверенними. Іншими словами, покупець уже не залежить від посередника і може диктувати виробнику умови відносно характеристик, комплектації, якості, кількості та навіть ціни необхідного товару.

Поступове скорочення прибутків компаній, що використовували перші дві бізнес-моделі, необхідність прискорення бізнес-процесів та їх реалізації стимулювали формування доданої вартості, коли компанія-власник торгової марки концентрує свої фінансові та трудові ресурси на залученні та утриманні споживачів, управління взаємовідносинами з ними. Саме такі компанії можна віднести до моделі бізнесу, орієнтованого на споживача (рис. 5), оскільки бренд – це існуюча в голові покупця уява про цінність даного товару або послуги, що дозволяє вибрати саме його з усього розмаїття продуктів на ринку.

 

Рис.  5. Модель бізнесу, орієнтована на споживача

 

Прикладами трансформації бізнесу в цьому напрямку є такі провідні галузі, як автомобільна та комп’ютерна. В першій за останні роки відбулося злиття великих компаній та скорочення кількості брендів, в результаті розвитку дилерської мережі з’явилися мегадилери. Так, модель виробництва продукції власних торгових марок трансформувалася в модель бізнесу, орієнтовану на володіння брендом транспортного засобу. Сьогодні, наприклад, такі великі автомобільні компанії, як Ford, DaimlerChrysler, General Motors, передають виробництво деталей та вузлів машин зовнішнім структурам, а самі концентруються на розвитку дилерської мережі та просуванні торгової марки. Те саме стосується і комп’ютерних компаній (IBM, Intel, Hewlett Packard, Sun та ін.).

Впровадження технології електронної комерції дозволить, компаніям третього типу упорядкувати стосунки між партнерами, контрагентами, а також внутрішні корпоративні зв’язки. Не зважаючи на те, що схеми взаємних зобов’язань існуючих холдингів уже побудовані, рішення Інтернет-комерції дозволяють значно зекономити на операційних витратах, підтримці функціонування холдингу в зручному і швидкому режимі.

З іншого боку, база електронної комерції дає змогу швидко вирішувати питання упорядкування відносин між суб’єктами компанії – службами збуту, доставки тощо.

Таким чином, виходячи з вищесказаного, спробуємо підвести риску та зазначимо, що для компаній в провадженні мережевих комп’ютерних технологій надзвичайно важливо адекватними своїм офлайновим функціям. Тобто, нові канали збуту повинні відповідати існуючому бізнесу, оскільки будуються на його основі. Навіть якщо Інтернет-магазин створений, але не відповідає реальному бізнесу, він не матиме успіху.

Висновки. Сукупність перерахованих в даній статті змін, накопичення критичної маси економічних суб’єктів, що використовують нове ринкове середовище, створення та розвиток відповідної мережевої інфраструктури засвідчили той факт, що сучасна світова економіка вступила в новий період свого розвитку, пов'язаний з широким впровадженням систем електронного бізнесу. Проте, підприємствам, які прагнуть вийти на Інтернет-ринок, важливо розуміти, що електронний бізнес, мережа та інформаційні технології не є панацеєю, здатною вирішити всі проблеми компаній, але й не представляють собою черговий з інструментів маркетингу. Рішення відносно виходу в мережу Інтернет та використання тієї або іншої моделі електронного бізнесу має прийматися компанією або організацією на основі раніше обраної стратегії. І саме ця стратегія повинна визначати послідовність дій фірми з використання, досліджуваної в даній статті, технічного прогресу.

Виходячи з проведеного аналізу різних моделей бізнесу в Інтернеті, зробимо висновок, що всі вони мають різну структуру організації ринкової діяльності, шляхи отримання прибутку та керуються різними цілями в електронному середовищі. Використовуючи ІТ, підприємства можуть отримати додатковий прибуток від продажів фізичних або електронних товарів, знизити витрати і скоротити час на здійснення транзакцій в різних галузях бізнесу: розподілу товарів, управління відносинами зі споживачами, створення нових продуктів, розповсюдження інформації, оборотних фондів. Компанії, що прагнуть створити або закріпити власні торгові марки, використовують Інтернет як канал для реалізації маркетингових комунікацій, здійснення постійного діалогу та налагодження довготривалих відносин з клієнтами, розповсюдження інформації тощо. Це компанії, що займаються роздрібною електронною торгівлею; посередники, що забезпечують підбір партнерів по бізнесу; компанії, які пропонують допомогу та підтримку для роботи в Інтернеті; організації, які займаються будівництвом веб-спільноти; компанії, утворені навколо електронного продукту або послуги.

 

Література.

1. Алексунин, В. А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете [Текст] / В. А. Алексунин, В. В. Родигина. - М. : Дашков и К, 2006. - 216 с.

2. Волошин А. Электронная коммерция [Текст] : учеб. пособие для служащих государственных организаций и коммерческих фирм / Волошин А., Манюшкин А., Солдатенков А. [и др.; под ред. Реймана Л. - М. : НТЦ «ФИОРД-ИНФО», 2002. - 375 с.

3. Козье, Д. Электронная коммерция [Текст] / Д. Козье. - М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция», 1999.288 с.

4. Саммер, А. Е-COMMERCE. Электронная коммерция. Маркетинг [Текст] : пятая волна / А. Саммер, Гр. Дункан. - М., 1999.

5. Соколова, А. Н. Электронная коммерция: Мировой и российский опыт [Текст] / А. Н. Соколова, Н. И. Теращенко. – М. : «Открытые системы». 2000.

6. Успенский, И. Энциклопедия Интернет-бизнеса [Текст] / И. Успенский. - СПб. : Питер, 2001. - 432 с.

7. Хейг, М. Основы электронного бизнеса [Текст] / М. Хейг; перевод с англ. С. Косихина. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 208 с.

 

References.

1. Aleksunin, V.A. and Rodigina V.V. (2006), Elektronnaia kommertsia i marketing v Internete [E-commerce and marketing in Internet], Moscow, Dashkov i K, Russia.

2. Voloshyn, A., Maniushkin, A., Soldatenkov, A. and others (2002), Elektronnaia kommerysia [E-commerce], «FIORD-INFO», Moscow, Russia.

3. Kozie, D. (1999), Elektronnaia kommertsia [E-commerce], Russkaia redaktsia, Moscow, Russia.

4. Summer, A. and Dunkan, Gr. (1999), Elektronnaia kommertsia. Marketing [E-commerce. MarketingMoscow, Russia.

5. Sokolova, A.N. and Terashchenko, N. I. (2000), Elektronnaia kommertsia: Mirivoy i russkiy opyt [E-commerce: world and Russian Experience], Otkrytye sistemy, Moscow, Russia.

6. Uspenskiy, I. (2001), Entsiklopedia Internet-biznesa [Encyclopedia of Internet business], Piter, St.-Petersburg, Russia.

7. Heyg, M. (2002), Osnovy elektronnogo biznesa [Principles of E-business], FAIR-PRESS, Moscow, Russia.

 

Стаття надійшла до редакції 04.12.2014 р

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"