Українською | English

НАЗАДГОЛОВНА


УДК 338.534:640.4

 

Б. Г. Муха,

магістр, студент НТУУ «КПІ»

С. О. Солнцев,

проф.д.ф.-м.н.

 

ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТА МЕХАНІЗМ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

 

У статті розглянуто суть маркетингової цінової політики та механізму ціноутворення на ринку готельних послуг.

 

In article the marketing pricing policy and pricing mechanism that is used on the market of hotel services is considered.

 

Ключові слова: маркетингова цінова політика, цінова стратегія, цінова тактика, механізм ціноутворення.

 

Keywords: marketing pricing, pricing strategy, pricing tactics, pricing mechanism.

 

 

Постановка проблеми.

Останніми роками в Україні, яка має значний рекреаційний потенціал, спостерігається підвищений інтерес учених та спеціалістів до проблем розвитку готельного господарства як високорентабельної галузі економіки та важливого засобу культурного розвитку громадян. Формування тарифів (вартості проживання) на готельні номери (місця), послуги - один із важливих напрямків діяльності менеджменту готелю, що визначає ефективність його функціонування на ринку послуг гостинності. Вирішення цієї проблеми необхідно здійснювати комплексно з урахуванням багатьох факторів.

Аналіз останніх публікацій та досліджень.

Останніми роками питання маркетингової цінової політики підприємстваї все більше досліджується та аналізується вітчизняними економістами. Найбільшого відгуку згадана проблема знайшла у працях Павленко А.Ф. [10], Корінєв В.Л. [6],Балабанової Л.В.[1], Окландера М.А. [8], Дугіної С.І. [5], Тормоси Ю.Г. [11], Длігача А.О.[4], Гаркавенка С.С. [2] та ін.

Метою дослідження є аналіз і систематизація теоретико-методологічних підходів до маркетингової цінової політики та удосконалення механізму ціноутворення на ринку готельних послуг.

Виклад основного матеріалу.

Важливим елементом маркетингового інструментарію є ціна, яка займає провідне місце в механізмі формування ринкових відносин між суб’єктами економіки. У процесі маркетингової діяльності підприємства ціна суттєво впливає на результати реалізації продукції та дієздатність відповідних структурних підрозділів. Вона забезпечує формування прибутку, обумовлює рівень конкурентоспроможності продукції, сприяє встановленню взаємовигідних відносин між підприємствами та споживачами,а також з іншими суб’єктами ринку.

Роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства важко зменшити або переоцінити. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду споживчої цінності, яка пропонується. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару. Правильне її встановлення дає можливість виживати в складних економічних умовах та вести ефективну діяльність підприємства, в свою чергу передбачає якнайкраще досягати його мети, тобто отримання прибутку.

Слід пам’ятати,що навіть невелика зміна ціни відразу ж істотно позначається на фінансових та інших показниках діяльності фірми.

Досліджуючи процес формування цінової політики підприємства, усі автори тією чи іншою мірою враховують потреби та вимоги споживачів; більшість із них відзначає першорядне значення цього аспекту ціноутворення у визначенні ціни пропозиції, але не виокремлює поняття «маркетингова цінова політика». Тут мається на увазі її орієнтація на суто маркетинговий підхід до процесу ціноутворення на підприємстві. Проте не слід забувати, що цінова політика може бути направлена і ненаправлена на даний підхід у формуванні ціни. Це залежить від вибраної маркетингової концепції. Тому маркетингова цінова політика є різновидом цінової політики взагалі, будучи її окремою гілкою. «Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця[10].»

 

Таблиця 1. Погляди на визначеня поняття «маркетингова цінова політика»

(Доробка автора)

Підхід

Трактування

Автор

Комплексний

Комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Гаркавенко С.С. [2,с.227]

Комплекс заходів щодо визначення відпускної ціни, знижок, умов  оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів,а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.

Павленко А.Ф. [10,c.105]

Комплексний

Зорієнтований на споживача вектор маркетингової діяльності підприємства, що базується на використанні комплексу заходів з установлення рівня ціни, знижок та надбавок, умов оплати за продукцію, управління ціною та контролю з метою одержання бажаного прибутку.

Корінєв В.Л. [6,с.35]

Комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

Бутенко Н. В.[3]

Оптимізаційний

Створення і підтримка в динаміці опти­мальної структури цін на товари і на ринках для досягнення поставлених цілей.

Балабанова Л.В. [1,с.361]

Цілісно орієнтований

Діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.

Тормоса [12,с.72]

Мистецтво керування цінами

Мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі були досяжні.

Дугіна С.І. [5,с.13]

Науково-практичний

Сукупність принципів та методів ціноутворення. Пріоритетним напрямком для цінової політики є рівень цін, прийнятний для покупців.

Окландер М.А.[8, с.11]

 

Підсумовуючи розглянуті вище підходи, можна стверджувати, що усі вони певною мірою відображають загальні принципи, правила та критерії, яких дотримується підприємство при визначенні рівня ціни на продукцію, коригування його під час зміни умов ринкової ситуації, планування та розроблення цінових заходів, а також контролю процесу ціноутворення. На основі проведеного дослідження можна зробити висновок, що маркетингова цінова політика – це орієнтована на споживача маркетингова діяльність підприємства, яка спирається на використанні комплексу заходів з установлення рівня ціни, знижок, надбавок, умов оплати за продукцію, управління ціною та контролю з метою задоволення потреб споживача та інтересів виробника, як наслідок одержання прибутку.

Процес маркетингового ціноутворення відбувається з урахуванням довгострокового та короткострокового періодів діяльності підприємства, що визначає структуру цінової політики (рис.1). Стратегічний її напрям відповідає ціновій стратегії, а тактичний – ціновій тактиці.

 

Рис.1 Структура цінової політики підприємства та взаємозв’язок її складових елементів[10]

 

Отже, слід відмітити , що формування тарифів (вартості проживання) на готельні номери (місця), послуги - один із важливих напрямків діяльності менеджменту готелю, що визначає ефективність його функціонування на ринку послуг гостинності. Вирішення цієї проблеми необхідно здійснювати комплексно з урахуванням багатьох факторів[7].

У визначенні тарифів насамперед необхідно враховувати:

- собівартість номерів і готельних послуг в цілому;

- інвестиції, що надійшли або планується їхнє надходження;

- ситуацію і тенденції на основних цільових ринках;

- норми прибутку і повернення витрат на вкладений капітал;

- реальний попит і пропозиції на цільовому ринку у даний час;

- можливості конкурентів і наявність у даній місцевості інших засобів тимчасового проживання;

- якість обслуговування у готелі та можливості його вдосконалення.

Для забезпечення ефективності функціонування будь-який напрямок маркетингової діяльності необхідно виконувати за чіткою методикою. Згідно з авторським доробком, механізм формування маркетингової цінової політики готельних підприємств представлений на рисунку 2.

 

Рис. 2 - Механізм ціноутворення на готельному ринку

 (Джерело: розробка автора)

 

На першому етапі формуються цілі ціноутворення, які визначаються загальною стратегією підприємства індустрії гостинності. Цілі можна класифікувати згідно таких критеріїв:

-    забезпечення економічного виживання підприємства у конкурентному ринковому середовищі;

-    збільшення частки ринку;

-    завоювання лідерства на ринку за показником якості послуг;

-    максимальне збільшення поточного прибутку завдяки стимулюванню рівня завантаженості;

-    забезпечення виживання підприємства в кризових умовах.

Цілі, що ставить перед собою підприємство і втілює в життя за допомогою цінової політики, певним чином співвідносяться між собою, висуваючи на перший план більш загальну домінуючу мету, що поглинає всі інші. Такою метою в довгостроковій перспективі може бути максимізація прибутку фірми.

Зазначені вище цілі підкреслюють стратегічну важливість встановлення оптимального рівня цін і унеможливлюють їх розрахунок без ретельного аналізу ціноутворюючих факторів. Адже ринкова ціна на послуги готелів залежить від впливу значної кількості обставин, які можуть бути зовнішніми або внутрішніми по відношенню до підприємства. Основними з них є:

-   Вартість(собівартість);

-   Цінова еластичність попиту;

-   Рівень цін та характер поведінки конкурентів;

-   Співвідношення попиту та пропозиції на ринку;

-   Інвестиційні надходження;

-   Планова норма прибутку;

-   Сприйняття послуг потенційною цільовою аудиторією.

Собівартість відображає поточні витрати готельних підприємств на виробництво конкретного виду послуги та вартість її реалізації в грошовій формі. Згідно Стандартам бухгалтерського обліку до складу собівартості входять: «виробнича собівартість, нерозподілені постійні загальновиробничі витрати та наднормативні виробничі витрати».[11] В свою чергу виробнича собівартість послуг має включати: «прямі матеріальні витрати, прямі витрати на оплату праці, інші прямі витрати, змінні загальновиробничі витрати та постійні розподілені загальновиробничі витрати».[11]  Усі перелічені витрати мають підлягати точному розрахунку. Слід зазначити, що для забезпечення ефективного функціонування готельним підприємствам слід приділяти особливу увагу саме зниженню своїх витрат, перш за все, за рахунок впровадження сучасних технологій. При цьому необхідно враховувати постійне підвищення цін на комунальні послуги та на енергоносії,  адже саме ці фактори перешкоджають зниженню собівартості готельних послуг.

Також дуже важливим фактором є цінова еластичність, яка показує реакцію попиту на зміну ціни і визначає, на скількох відсотків зміниться попит при зміні ціни на 1%. Враховуючи, що за результатами дослідження еластичність попиту є досить важливим фактором, особливо для хостелів, саме врахування цього фактору є надзвичайно необхідним при формуванні цінової політики хостела.

Співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Попит можна визначити як бажання та можливість споживача скористуватися готельними послугами у певний час та певному місці. Попит майже завжди є нестабільним, і коливається під впливом багатьох факторів, серед котрих можна виділити якість запропонованих послуг, сезони року, платоспроможності клієнтів, економічна ситуація та інші. Таким чином, саме попит відіграє ключову роль у формуванні ціни на кожний вид готельних послуг. При визначенні ринкової ціни достатньо важлива роль відведена пропозиції, що визначаться як обсяг послуг, які можуть і бажають запропонувати готельні заклади своїм споживачам у певний час та певному місці. На вільному ринку при визначенні обсягу запропонованих послуг спостерігається тенденція до встановлення рівноваги між попитом та пропозицією. Однак, стан рівноваги не буває стабільним з причини впливу на попит та пропозицію значної кількості факторів. Саме тому тимчасово урівноважує  протиріччя між попитом та пропозицією цінова конкуренція.

Отже, слід відзначити, що етап дослідження цінових факторів є найбільш трудомістким. Від того, наскільки ретельно здійснюється аналіз, залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.

Оскільки політика цін кожного готельного підприємства залежить від безлічі обставин, можна запропонувати наступні методи розрахунку цін на готельні послуги:

-    Метод повних витрат;

-    Забезпечення цільового прибутку;

-    Встановлення ціни на основі відчутної цінності готельної послуги;

-    Встановлення ціни на рівні поточних цін конкурентів;

-    Врахування рентабельності інвестицій;

-    Метод розрахунку економічної цінності послуг;

-    Метод параметричної оцінки;

-    Агрегатний метод.

Метод розрахунку ціни послуги на основі витрат набув широкого розповсюдження у підприємницькій практиці і базується на поділі витрат на змінні і постійні. Після розрахунку суми витрат до неї додається надбавка в залежності від бажаного рівня прибутку або особливостей того чи іншого виду послуг.

Слід зазначити, що собівартість послуг готельного господарства складається з витрат на утримання й експлуатацію основних фондів; обігових коштів, що направляються на придбання матеріальних ресурсів і витрат на оплату праці. На відміну від промислових підприємств, готельні підприємства пов'язані з експлуатаційною діяльністю й тому структура їх затрат різна. Проте є й загальні елементи витрат, такі як витрати на амортизацію, енергію, опалення, водопостачання та інші.

У вітчизняній практиці середня ціна однієї людино-доби розміщення в номері готелю визначається за наступною формулою:

 

Ц = S + П + ЗНк

 

Де S   — повна собівартість послуг розміщення, грн.;

П  — прибуток від реалізації послуг розміщення, грн.;

ЗНк — знижки (надбавки) до ціни підприємства (S + П), грн.;

До складу готельного тарифу (вартості проживання), окрім вартості розміщення у номері певної категорії, входять інші складові, такі, як харчування, послуги міні-бару (напої), послуги сауни тощо залежно від особливостей попиту клієнтів та відповідної маркетингової (в тому числі продуктової) політики готельного підприємства. Водночас надаються знижки, якщо деякі складові не включаються до готельного тарифу. На основі цих та інших особливостей формування готельних тарифів їм присвоєні спеціальні назви («сімейний тариф», родинний тариф», «європейський тариф», «американський тариф» тощо) та відповідні назви класу обслуговування клієнтів.

Метод розрахунку ціни за цільовою нормою прибутку може використовуватись готельними підприємствами з широким асортиментом послуг, більшість з яких є новими на ринку. Цей метод базується на тому, що до сумарних витрат на одиницю послуги додається бажана норма прибутку на вкладений капітал.

Метод розрахунку ціни базуючись на рівні поточних цін полягає у тому, що підприємці встановлюють ціни на свої посли трохи вищі або нижчі ніж у конкурентів, орієнтуючись при цьому не на власні витрати, а на ринкову ситуацію, цінову політику конкуруючих підприємств, а також їх реакцію на зміну ціни.

Максимальне використання усіх запропонованих методик дозволить підприємствам проводити ефективну політику цін.

Ефективна цінова політика включає не лише встановлення вихідної ринкової ціни, але й способи оплати, види знижок, диференціацію цін за різними ознаками. Наприклад, у зв'язку з тим, що готельній сфері властиві суттєві коливання попиту, ціни на послуги можуть змінюватися не лише з урахуванням сезону, але й дня тижня.

Вибір оптимальних стратегій ціноутворення на готельному ринку здійснюється на основі прогнозу менеджерів з маркетингу щодо найважливіших ринкових факторів, які можуть впливати на ціну послуги.

Серед відомих цінових стратегій на ринку готельних послуг частіш за все використовують стратегію «зняття вершків» (стратегія високих цін), стратегію проникнення на ринок (стратегія низьких цін), стратегію престижних (високих) цін, стратегію орієнтації на «цінового лідера» (ціни середнього рівня), стратегію диференційованих (гнучких) цін та стратегію пільгових цін для окремих категорій клієнтів.

Стратегія «зняття вершків» (високих цін) передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за умови відсутності конкурентів, коли послуга є принципово новою на даному ринку. Застосування стратегії "зняття вершків", готельні підприємства можуть певний час користуватись своєю монополією. В перспективі, на ринку з'являються аналогічні послуги і підприємства змушені знизити ціни.  Цінова стратегія «зняття вершків» на міжнародному ринку послуг гостинності, на відміну від вітчизняного, нетипове явищем, оскільки важко винайти послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. До того ж, конкуренти швидко дізнаються про такі послуги, і підприємство змушене розробляти нову стратегію, більш придатну для нової ситуації.

Стратегія «проникнення на ринок» базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення значної кількості споживачів. Така стратегія застосовується новими підприємствами та підприємствами, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій підприємства на ринку, ціна поступово підвищується до середнього рівня у галузі із збереженням попереднього попиту.

Стратегія «проникнення на ринок», як і «зняття вершків» є найбільш застосовуваними на даному етапі розвитку сфери послуг, витрати на надання яких поступово знижуються згідно «ефекту масштабу». Він відображає наступну закономірність: при напрацюванні досвіду та збільшення обсягів реалізації, витрати на одиницю послуг зменшуються. Стратегія «проникнення на ринок» може і надалі використовуватися для широкого розповсюдження готельного продукту на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов:

- власні витрати підприємства повинні бути достатньо низькими, щоб навіть при низьких тарифах підприємство могло отримати необхідний прибуток;

- необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо конкуренти також почнуть знижувати ціну, ризик банкрутства підприємства буде особливо високим.

Стратегія «престижних цін» передбачає встановлення надмірно високої ціни зорієнтованої на окрему категорію споживачів, ціна для них має несуттєве значення, для них насамперед важлива якість послуг, імідж, унікальний статус підприємства на ринку. Водночас, стратегія престижних цін є ефективною лише при незначній або відсутній конкуренції на ринку, коли використовуються такі заходи, як патентний захист, особливий престиж торгової марки та ін.

Стратегія орієнтації на цінового лідера передбачає розробку цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера на ринку. Проте, це не передбачає встановлення ціни на послуги у строгій відповідності до рівня цін провідного підприємства на ринку, а лише запозичення певних елементів його цінової політики. Ціна на нову послугу, або товар може відхилятись від ціни підприємства-лідера, в межах, зумовлених якісними перевагами тих або інших послуг. Чим менше нові послуги чи товари відрізняються від пропонованих на ринку, тим ближчим буде їхній рівень цін до встановлених стандартів, визначених лідером. Подібний підхід ззовні є досить привабливим для підприємств, які не бажають, або не мають можливості самостійно розробляти цінову стратегію. Однак, він також є небезпечним, стримуючи цінову ініціативу підприємства, це може зумовити серйозні прорахунки (наприклад, якщо лідер певний час проводив помилкову політику або використав відволікаючий маневр та ін).

Стратегія диференційованих (гнучких) цін полягає у встановленні цін в поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів. Ціни встановлюються згідно попиту та можуть змінюватись шляхом впровадження знижок та компенсацій.

Стратегія пільгових цін зорієнтована на клієнтів у яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.

В цілому, чим більш специфічними, унікальними, якісними та цінними є послуги гостинності, тим більше свободи набувають підприємства при встановленні цін. Клієнтам надається цілий ряд основних та додаткових послуг. Але, як сам процес ціноутворення, так і цінову стратегію послуг не можна розглядати відокремлено, це зумовлено тим, що не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і навпаки[3].

Згідно головної складової ціни готельного продукту - вартості обслуговування, у розробці стратегії і тактики ціноутворення вітчизняних готельних підприємств виділяються певні особливості. Загальна економічна нестабільність та невизначеність факторів, що впливають на процес прийняття рішень, зумовлює необхідність для керівників вітчизняних готельних підприємств звертати значну увагу встановленню цін на послуги. Як правило, до планів включаються тимчасові прейскуранти цін, затверджується система цінових знижок, в якій головним чином визначається різниця в цінах між сезоном і «несезоном». Суттєвим недоліком є те, що визначення цін у більшості вітчизняних готелів здійснюють не відділи маркетингу, а бухгалтерія та планово-економічний відділ. Згідно міжнародного досвіду у готельному бізнесі, саме менеджери з маркетингу повинні контролювати тарифну політику, вони повинні взаємодіяти з іншими внутрішніми відділами, відповідальними за визначення цін. Планово-економічний відділ, бухгалтерія і відділ маркетингу повинні постійно координувати свої дії щодо встановлення цін, узгоджувати стратегію ціноутворення. Від об'єктивності в обґрунтуванні цін залежить рентабельність підприємства, його конкурентоспроможність, обсяг наданих послуг та інші показники господарської діяльності.

Для максимізації доходу готельного підприємства застосовуються різні тактики ціноутворення; будь-який використовуваний тактичний прийом пропонує широкий вибір маркетингового інструментарію[7].

При впровадженні цінової тактики стимулювання процесу реалізації послуг здійснюється на основі використання методів непрямого ціноутворення. Основна мета полягає в створенні відповідних пільгових умов для посередників та кінцевих споживачів, аби їх матеріально заохотити до придбання послуг підприємства гостинності. На готельному ринку основним і єдиним тактичним заходом є використання системи знижок з базової (прогнозної) ціни на послуги чи надбавок до неї;

Система цінових знижок і надбавок застосовується в ціновій тактиці з метою створення умов для успішної реалізації послуг підприємства. За своєю сутністю вони являють собою певні поправки до базової ціни, які можуть використовуватися для вирішення різних тактичних завдань цінової політики. Серед цих завдань найбільш важливими є такі: реагування на зміну рівня цін конкурентами; реакція на поведінку споживачів; матеріальне стимулювання споживачів з метою придбання ними продукції готельного підприємства тощо.

В сучасній практиці ціноутворення частіше використовуються знижки з ціни, менш поширені надбавки до неї. Під ціновими знижками маються на увазі відповідні стимулюючі поправки до базової ціни, якими послуговуються з метою заохочення споживачів до придбання товару. Вони можуть використовуватися як при сприятливих для підприємства умовах в процесі реалізації продукції на ринку, так і при несприятливих. Цим вони принципово несхожі на різницю між ціною пропонування та ціною реалізації.

На сьогодні у практиці цінової діяльності вітчизняних підприємств налічується понад 20 видів знижок з ціни. З урахуванням особливостей використання цінових знижок їх можна згрупувати за такими напрямами:

-    цінові знижки, що являють собою різницю між роздрібною ціною і більш низькою ціною оптових постачань;

-    цінові знижки при зміні споживчих властивостей продукції;

-    цінові знижки для споживачів продукції за виконання ними виз­начених підприємством певних дій (розрахунок готівкою, оптові закуп­ки тощо);

-    знижки з ціни з метою стимулювання збуту [3, с. 79].

Надбавки до ціни являють собою конкретну вартісну частку, що додається до базової ціни для підвищення її рівня. За механізмом впливу на рівень ціни вони схожі на знижки, але мають протилежну дію, яка спрямована на збільшення ціни. Вони встановлюються за поліпшення якості послуг, більш зручний спосіб купівлі, за виконання інших додаткових вимог споживача щодо продукції підприємства.

Використання розглянутого методичного підходу, зорієнтованого на уточнення рівня ціни та забезпечення її відповідності реальним умовам процесу реалізації продукції, дає змогу в умовах реальної ринкової ситуації застосовувати цінові знижки та надбавки як дієвий інструмент при впровадженні цінової тактики.

Поряд з розглянутими вище стратегіями підприємства готельної індустрії впроваджують у практику різноманітні підходи до ціноутворення.

Перший підхід - єдиний тариф на весь номерний фонд. Весь номерний фонд пропонується клієнтам по одному тарифу, але цей тариф може змінюватися в залежності від сезону або днів тижня. Такий підхід зрозумілий клієнтам і не вимагає застосування складних систем управління доходом готелю. Однак стратегія єдиної ціни не враховує верхні і нижні значення попиту на послуги розміщення, а також здатність і готовність клієнтів оплачувати запропоновані послуги.

Другий підхід - тарифи, що враховують тип номерів. Його особливість полягає в тому, що різні готельні номери диференційовані за цінами з урахуванням різних характеристик готельних номерів (наприклад, розмір, наявність балконів, вид з вікон, поверх тощо). Це досить традиційний для готелів метод ціноутворення, він дозволяє оперувати цінами, покращуючи показники прибутковості готелю. Однак він не застосуємо для готелів з однотипним номерним фондом.

Третій підхід - тарифи зі змінними знижками. Даний підхід до ціноутворення побудований на певних правилах і обмеженнях. Клієнти самостійно виділяють відповідні категорії цінових тарифів, що базуються на їх потребах, поведінці і платоспроможності. Такий підхід дозволяє клієнтам, найбільш чутливим до цін, одержувати більш низькі цінові тарифи в обмін на зменшення їх гнучкості. Ті клієнти, які традиційно оплачують послуги по повному тарифу, зможуть отримати готельний продукт в будь-який зручний для них час.

В процесі проведення тактичних заходів цінової політики важливе місце відводиться контролю за цінами та результатами впровадження тактичних заходів. Він зорієнтований на короткострокову перспективу та вирішення поточних проблем. Мета його полягає в тому, щоб переконатися, чи дійсно підприємство вийшло на заплановані показники продажу, одержання прибутку та інших цільових параметрів процесу реалізації продукції. Контроль на короткострокову перспективу включає в себе такі етапи:

-    конкретизується мета контролю;

-    встановлюються контрольні показники з розбивкою по звітним періодам згідно затвердженого керівництвом підприємства графіку періодичності

-    проводиться контролювання показників процесу реалізації продукції;

-    виявляються та аналізуються причини будь-яких серйозних перебоїв при проведенні цінової політики;

-    вносяться рекомендації відносно впровадження необхідних заходів з метою ліквідації відхилень між поставленими цілями та досягнутими результатами.

В процесі проведення контролю порівнюються планові значення показників з реально досягнутими протягом встановленого проміжку часу. При наявності відповідних відхилень аналізуються причини їх виникнення та приймаються необхідні запобіжні міри.

Оперативний (тактичний) контроль завжди повинен проводитися з урахуванням стратегічного напряму цінової політики підприємства. На основі аналізу результатів контролю розробляються конкретні рекомендації, які можуть бути використані підприємством в подальшій його діяльності з метою підвищення ефективності використання ціни пропозиції. При цьому враховуються особливості впливу суб'єктів ринку на процес реалізації підприємством його продукції в реальних умовах. В цілому, основне завдання контролю полягає в забезпеченні ефективного впровадження заходів цінової тактики при реалізації продукції.

При виборі методу проведення контролю реальної ринкової ситуації, на нашу думку, доцільно використовувати ситуаційний аналіз, який являє собою винятково діючий метод контролю за положенням підприємства на ринку.

Отже, при застосуванні контролю цінової політики підприємствами забезпечується більш повна відповідність цілей і завдань цінової стратегії і тактики при визначеній прогнозній ціні пропозиції реальним умовам реалізації продукції,

В цілому слід відмітити, що механізм маркетингового ціноутворення на готельному ринку є досить специфічним. Для підвищення конкурентоспроможності послуг закладам гостинності необхідно застосовувати стратегічні та тактичні аспекти цінової політики відповідно до їхніх ресурсів та можливостей. Це зробить їхній бізнес більш гнучким до впливу факторів макро- та мікромаркетингового середовища та допоможе отримувати плановий відсоток прибутку необхідний для покриття затратної частини бюджету.

 

Література

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. – 599 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

3. Джанджугазова Е.А., Маркетинг в индустрии гостеприимства. Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Издательский центр «Академия», 2003. — 224 с.

4. Длігач А.О. «Маркетингова цінова політика:світовий досвід, вітчизняна практика». – К. 2005, Навчальний посібник, 301 с.

5. Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. — К.: кнеу, 2002. — 360 с.

6. Корінєв В.Л., М.Х. Корецький, Дацій О.І. Маркетингова цінова політика : Навчальний посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2007 – 200с. ISBN 966-364-416-8

7. Мальська М. П., Пандяк І.Г.Готельний бізнес: теорія та практика. Навчальний посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2009. – 472 с.ISBN 978-966-364-965-8

8. Окландер М.А., Чукурна О.П. «Маркетингова цінова політика». Навч.посібник. – К.:Центр учбової літератури, 2011. – 240с. ISBN 978-611-01-0317-9

9. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.:КНЕУ ,2003. – 246 с.

10. Павленко А.Ф., Корінєв В.Л. «Маркетингова політика ціноутворення» : Монографія. – К:КНЕУ,2004.-332с. ISBN 966-574-684-7.

11. Положення (стандарт) бухгалтерського обліку №16 від 31.12.1999 р.

12. Тормоса Ю.Г. Ціна та цінова політика: Навч.посіб. – К.:КНЕУ, 2001, 122с.

Стаття надійшла до редакції 18.05.2012 р.

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"