Українською | English

НАЗАДГОЛОВНА


УДК 339.13

 

К. В. Бажеріна,

асистент, кафедра промислового маркетингу,

Національний технічний університет України «КПІ»

 

Діагностика конкурентоспроможності торгової марки

 

diagnostics of brand competitivness

 

У статті розроблено поетапну модель діагностики стану конкурентоспроможності торгової марки, що дозволяє сформувати програму розвитку торгових марок з визначенням доцільності інвестування коштів у впровадження таких заходів. А також проаналізовані торгові марки, що присутні на ринку побутової техніки за даною моделлю.

 

In this paper the staged model of diagnostics of state of brand competitivness was developed, that makes it possible to create a program of brands expansion with the definition of the advisability of investing funds in the implementation of such measures. Also brands in the market of household appliances are analysed using this model.

 

Ключові слова: торгова марка, конкурентоспроможність, вартість торгової марки, ринок великої побутової техніки

 

Keywords: brand, the competitiveness of brand, brand value, brand equity, consumer market, the market of large household appliances.

 

 

ВСТУП

Вітчизняні підприємства працюють в умовах становлення ринкової економіки, коли відбувається насичення ринку споживчих товарів, загалом підвищується якість продукції та посилюється нецінова конкуренція. Це зумовлює прагнення виробників до індивідуалізації своєї продукції, виокремлення її серед собі подібних. Одним з найефективніших способів диференціації продукції є формування конкурентоспроможної торгової марки (КТМ) підприємства. Крім того, далеко не всі вітчизняні підприємства готові до конкурентної боротьби. Навіть ті підприємства, що випускають конкурентоспроможну продукцію, не можуть ефективно реалізувати цю перевагу через недостатній досвід застосування маркетингових технологій. Тому, формування КТМ є одним з актуальних питань маркетингу.

АНАЛІЗ ОСТАННІХ НАУКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Вагомий  внесок у розроблення теоретичних і практичних засад брендингу зробили такі науковці: А.В. Войчак, О.В. Зозульов, В.Я. Кардаш, Л.А. Мороз, В.П. Пелішенко, Є.В. Ромат, С.О. Солнцев, А.О. Старостна, О.К. Шафалюк, Л.М. Шульгіна, Д. Аакер, Т.Амблер, К.Веркман, В.Домнін, Я. Елвуд, П.Темпорал, Г. Чамерсон тощо. Проте, практично у всіх роботах висвітлюються різні аспекти використання торгових марок (ТМ) у межах маркетингової діяльності підприємств, а комплексному підходу щодо діагностики стану конкурентоспроможності  торгової марки (КТМ) уваги приділяється недостатньо.

ПОСТАНОВКА ЗАВДАННЯ

Метою статті є розробити поетапну модель діагностики стану конкурентоспроможності торгової марки, що дозволяє сформувати програму розвитку торгових марок з визначенням доцільності інвестування коштів у впровадження таких заходів. Досягнення зазначеної мети передбачає виконання таких завдань:

- визначити сутність конкурентоспроможності торгової марки;

- запропонувати модель діагностики стану конкурентоспроможності торгової марки;

- визначити набір класифікаційних параметрів конкурентоспроможності, який дозволить виділити стратегічні групи конкурентів не за товарними, а за марочними ознаками.

результати

Торгова марка (ТМ) є одним з найважливіших компонентів у формуванні взаємовідносин підприємства та споживача. Торгова марка є важливим чинником конкуренції, оскільки: забезпечує захищеність товару від нападів конкурентів і зміцнює позиції відносно товарів-замінників; зміцнює довіру партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; формує прихильність покупців до марочних товарів, що може знижувати їхню чутливість до ціни, гальмувати проникнення на ринок товарів конкурентів, тим самим створювати додаткові ринкові переваги підприємства.

Під «конкурентоспроможністю торгової марки» будемо розуміти здатність ТМ витримувати конкуренцію за рахунок як споживчих переваг, що створюються маркетинговими інструментами, так і більшої вартості ТМ порівняно з ТМ конкурентів на даному ринку.

У ході аналізу, нами було виділено показниками, які характеризують КТМ на споживчому ринку. До таких показників відноситься:

- рівень відомості серед споживачів;

- лояльність до ТМ;

- репутація компанії-виробника;

- якість, яка сприймається та

- поширеність у системі збуту.

За виділеними показниками підприємство має можливість визначити рівень сформованості ТМ, тому потребує постійного моніторингу стану її конкурентоспроможності.

Крім того, сьогодні ТМ є найціннішим нематеріальним активом підприємства. Отже, покращуючи зазначені маркетингові показники сформованості ТМ, за рахунок маркетингового інструментарію має збільшуватися і вартість ТМ.

У результаті порівняння отриманої вартості ТМ та маркетингових показників сформованості КТМ на ринку, підприємство може зробити висновок щодо потенціалу розвитку ТМ відносно конкурентів. Такий конкурентний потенціал ТМ буде показувати нереалізовані можливості ТМ, які у кінцевому підсумку визначатимуть функції і завдання бренд-менеджерів компанії.

Було проаналізовано компанії, що реалізують побутову техніку на ринку України, за такими показниками сформованості КТМ: лояльність споживачів, репутація компанії на ринку, відомість, поширеність у каналах збуту та сприймана якість. Для формування певних програм з підвищення КТМ запропоновано модель діагностики стану КТМ, що наведена на рис.1.

 

Рис 1. Поетапна модель діагностики стану КТМ (авторська розробка)

 

У зв’язку з наявністю значних відмінностей між компаніями, що присутні на ринку побутової техніки, проведено кластерний аналіз, який дозволив виділити однорідні групи компаній за маркетинговими показниками КТМ. Компанії, що потрапили у кожну з груп наведено у таблиці 1.

 

Таблиця 1.

Групи ТМ, отриманих на основі проведення ієрархічного кластерного аналізу

Перша група

Друга група

Третя група

Четверта група

Atlant, Ariete, Binatone, Beko, Berg, Braun, Ergo, Gefest, Hyundai, Hansa, Mora, Nord, Pyramida, Rainford, Rowenta, SANYO, Snaige, Swizer, Daewoo тощо

Ardo, Delonghi, Electrolux, Gorenje, Haier, Hitachi, Hotpoint Ariston, LG, Sharp, Samsung, Zanussi, Candy, Whirlpool, Tefal, Indesit, MOULINEX, Philips тощо

AEG, Bosch, Dyson, Hoover, Karcher, Liebherr, Miele, Panasonic, Siemens, Smeg, Toshiba, Zigmund and strain, Zepter, Schulthess, Kaiser, Vestfrost, Zelmer, Beem, Korting, Krups, Polti, Thomas, Kenwood тощо

Брест, Гомельча, Дружковка, Евго, Лада, Малютка, Минивятка, Orion, Ока, Dex, Aurora, Сибирь, Сlatroniс, Delfa, Polaris, Rotex, Saturn, Scarlett, Supra, Vitek, Digital, GRETA, Liberton, Liberty, Mirta тощо

 

Кожні з компаній характеризується спільними рисами за маркетинговими показниками конкурентоспроможності торгової марки. Середні данні отриманих маркетингових показників та середню вартість ТМ (ВТМ) для кожної групи наведено на рис. 2.

 

 

Рис. 2. Характеристика груп компаній за маркетинговими показниками сформованості КТМ

 

Проведення дисперсійного аналізу підтверджує наявність різниці між цими групами, яка є статистично значущою.

Визначено парні та часткові коефіцієнти кореляції для кожної з груп.

З проведеного аналізу встановлено, що найбільше на вартість ТМ у першій групі ТМ впливає сприймана якість та репутація, які мають сильну попарну кореляцію між собою, підсилюючи взаємний вплив. Крім того, в процес формування програми підвищення КТМ у цій групі потрібно включати дії з удосконалення програми розподілення та збуту даних ТМ.

Комунікаційна політика має бути спрямована на збільшення сприйманої якості та репутації та на вдосконалення програм з розподілення та збуту. Сприймана якість на низькому рівні пояснюється передусім тим, що багато ТМ цієї групи відомі ще з радянських часів і через доволі високу частку некондиційної продукції ще у ті часи, сьогодні споживачі також вважають, що вітчизняне не може бути якісним. Для зміни таких стійких асоціацій компанії потребують проведення так званих антикризових PR-заходів та активних рекламних кампаній про зміни у виробництві, нагороди за якість продукції тощо, що свідчить про покращання якості цих товарів. Визначено, що цінова політика також багато в чому потребує удосконалення. Це пояснюється тим, що ціна є нижчою за нижню межу і асоціюється у споживачів не з вигідною купівлею, а з неякісним товаром. Для налагодження збуту цим компаніям рекомендовано посилити систему стимулювання торгових посередників, що може включати спільні промоакції, вигідні умови розрахунку тощо.

У другій групі на вартість ТМ найбільше впливає лояльність та сприймана якість. При цьому синергетичного впливу компанія може досягнути через покращання репутації компанії, оскільки саме цей показник має найбільшу кореляцію як з лояльністю, так і з формуванням сприйманої якості.

До другої групи, за результатами аналізу, належать переважно ТМ міжнародних компаній, що є вже визнаними на світовому ринку, й Україна є для них, у більшості випадків, не першим географічним ринком збуту. Успіх цих компаній пояснюється наступними факторами: наявністю досвіду роботи на європейських та інших географічних ринках збуту; прийняттям обґрунтованих рішень, що базуються на вивченні ринку на основі постійного проведення маркетингових досліджень; гнучкою організаційна структура, яка дозволяє оптимально використовувати наявні ресурси підприємства та залучати необхідну кількість додаткових; наявністю стратегічних управлінських та маркетингових планів підприємства, що дозволяють своєчасно реагувати на ринкові можливості та загрози та утримувати лідируючі показники на ринку тощо. Водночас в умовах гострої конкуренції є необхідність постійної підтримки показників КТМ. Саме тому комунікаційна політика має бути спрямована на нагадування споживачам про вигоди від використання ТМ, а також на створення додаткової цінності для споживачів від даної ТМ, що дозволить збільшити надбавку за ТМ. Не зважаючи на високі показники компаній, є значний потенціал їх розвитку. Тому комунікаційну політику доцільно спрямувати на досягнення таких цілей:

- для покращання сприйманої якості необхідно доносити інформацію про високотехнологічний рівень виробництва й довготривалий термін служби продукції, підкріплений гарантіями від виробника;

- для покращення репутації компанії – брати участь у благодійних та соціальних проектах, займатися спонсорською діяльністю;

- для збільшення лояльності споживачів – доносити інформацію про унікальні властивості ТМ та товару, формувати уявлення у споживачів про унікальність ТМ та вигоди, що вона має.

Для ТМ, що увійшли в третю групу програма підвищення КТМ має включати дії щодо посилення відомості, саме цей показник має найбільший вплив на формування вартості ТМ у цій групі. Але на покращання значення цього показника у свою чергу пливає поширеність у каналах збуту.

Для ТМ, що увійшли до третьої групи програма підвищення КТМ має включати дії щодо посилення відомості, оскільки цей показник найбільше впливає на формування вартості ТМ у цій групі. Але на покращення значення цього показника у свою чергу пливає поширеність у каналах збуту. До цієї групи відносяться компанії, що мають значну лояльність серед споживачів, але вони є маловідомими та мало представленими у каналах збуту. Під даними ТМ реалізується продукція високої якості, за рахунок чого вони швидко досягають лояльності серед своєї цільової аудиторії. Вважаємо, що навіть такі ТМ потребують збільшення відомості серед своєї цільової аудиторії. ТМ цієї групи потребують як збільшення відомості серед споживачів, так і поширення у каналах збуту, що дозволить їм істотно зміцнити свої позиції та ринку та збільшити вартість ТМ. Основною стратегією для таких компаній буде стратегія «протягування», що дозволить підвищити попит з боку посередників. За рахунок спрямування комунікаційної політики на підвищення знання, ТМ цієї групи матимуть можливість реалізувати стратегію «протягування».

Стосовно останньої четвертої групи аналіз довів, що всі показники є сильно пов’язаними один з одним та жоден з них не має визначального впливу на формування вартості ТМ. У цій групі всі маркетингові показники сформованості КТМ, а також вартість ТМ є нижчими за інші групи, що пов’язано з недосягненням порогових значень цих показників.

До четвертої групи, за нашим аналізом, відносяться переважно ТМ України та країн СНД, що мають найменш успішний досвід діяльності на ринку. Тому цим компаніям рекомендовано проаналізувати власну стратегію позиціонування для розроблення більш чітких програм з удосконалення комплексу маркетингу.

Для підтвердження отриманих висновків нами визначено фінансову ефективність для першої групи ТМ. Виходячи з того, що для першої групи ТМ основними засадами, на яких має базуватися комунікаційна політика компанії є сприймана якість та репутація компанії підприємству потрібно запропонувати комунікаційну стратегію, що орієнтована на покращення зазначених показників. На основі отриманої у ході дослідження інформації визначено причини низької сприйманої якості, негативної репутації до ТМ і у підсумку незначного розміру вартості ТМ. Поставлені цілі будуть краще досягатися через рекламні та PR заходи. Крім того, з метою заохочення до здійснення пробної купівлі, необхідні заходи зі стимулювання збуту.

Через неможливість зміни негативного ставлення споживачів до вітчизняних виробників побутової техніки, що історично склалося, комунікації мають доносити інформацію про сучасні лінії іноземного виробництва та експорт холодильників у країни ЄС, про сучасний дизайн, наявний асортимент ТМ, що свідчитиме про відповідність ТМ новим тенденціям.

За допомогою програмного забезпечення SPSS можемо побудувати рівняння лінійної регресії між показниками вартості ТМ та сприйманої якості і репутації компанії, де вартість ТМ – залежна змінна, а сприймана якість та репутація компанії – незалежні. Отже, для першої групи ТМ рівняння буде мати наступний вигляд:

 

Y =1,259х1+0,605 х2– 2,595,  де

Y – вартість ТМ,

х1 – рівень сприйманої якості,

х2 – рівень репутації компанії.

За допомогою даного рівняння можна визначити ефективність запропонованих комунікаційних заходів для будь-якої ТМ першої групи. Так, наприклад, для ТМ Nord прогнозна рентабельність буде встановлювати 122%. На основі цього можна зробити висновок, що інвестування коштів у запропоновану комунікаційну стратегію підприємств першої групи, спрямовану на збільшення сприйманої якості та репутації компанії, є доцільною, що обґрунтовано показником фінансової ефективності.

ВИСНОВКИ

 

Для формування певних програм підвищення КТМ запропоновано модель діагностики стану КТМ, що включає визначення груп за однорідністю результатів формування КТМ, виявлення показників, що мають найбільший вплив на вартість ТМ у групі та побудову програми формування КТМ спрямованого на покращання визначеного(их) показників та визначення доцільності інвестування на основі проведення регресійного аналізу, що характеризує залежність вартості ТМ та найвпливовішого показника КТМ.

У зв’язку з наявністю істотних відмінностей між компаніями, що присутні на ринку, проведено кластерний аналіз, який дозволив виділити однорідні групи компаній за маркетинговими показниками КТМ. З проведеного кореляційного аналізу встановлено, що найбільше на вартість ТМ у першій групі ТМ впливає сприймана якість та репутація, у другій – лояльність та сприймана якість, у третій групі програма підвищення КТМ має включати дії щодо посилення відомості. Стосовно четвертої групи аналіз довів, що всі показники є сильно пов’язаними один з одним та жоден з них не має визначального впливу на отримання вартості ТМ, що пов’язано з недосягненням порогових значень даних показників.  Розроблено окремі комунікаційні кампанії, спрямовані на корегування маркетингових показників конкурентоспроможності торгових марок кожної групи.

За допомогою регресійного аналізу визначено ефективність запропонованих комунікаційних заходів для ТМ першої групи і зроблено висновок, що інвестування коштів у запропоновану комунікаційну стратегію підприємства, направлену на збільшення сприйманої якості та репутації компанії, є доцільною, що обґрунтовано показником фінансової ефективності.

Перспективами подальших розробок з цієї теми є розроблення не тільки комунікаційної політики для кожної групи, а і всієї продуктово-ринкової стратегії підприємства.

 

список використаних джерел

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440с.

2. Бажеріна К. В. Практика використання торгових марок на ринку побутової техніки Україні // Формування ринкової економіки: зб. наук.  пр. – Спец. вип. Стратегічні імперативи сучасного менеджменту : у 2 ч. — Ч. 2. — К. : КНЕУ, 2012. — 488, [0] c. – С. 240–249

3. Бережанский А. Побут або не побут / А. Бережанский // Контакти. – 2006. - №27.

4. Солнцев С.О., Бажеріна К.В. Маркетинговий та фінансовий підходи до оцінки марочного капіталу // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. – Спец.вип. Маркетингнова освіта в Україні. – К.: КНЕУ. – С. 342-355.

5. Повод В.М. ринок побутової техніки та проблеми розвитку в Україні: Навчальний посібник / В.М.Повод. – С.:слобожанщина, 2007. – 160с.

Стаття надійшла до редакції 03.04.2012 р.

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"