Українською | English

BACKMAIN


УДК: 339.13;

 

Д. С. Войт,

аспірант кафедри менеджменту, ПВНЗ «Міжнародний університет бізнесу і права»

 

ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ХАРЧОВОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

 

Dmitry Voight,

Postgraduate student management, PVNZ "International University of Business and Law»

 

IMPROVEMENT OF MARKETING THE FOOD INDUSTRY

 

Стаття присвячена дослідження маркетингової діяльності підприємств харчової промисловості. Запропоновано продуктивний інструмент комплексної оцінки аналізу підприємством своїх можливостей і ризиків, в порівнянні з суперниками. Розроблена  модель ефективного управління маркетинговою діяльністю господарюючого суб'єкта. Запропоновані напрямами вдосконалення маркетингової діяльності підприємств харчової галузі.

 

Статья посвящена исследованию маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности. Предложено производительный инструмент комплексной оценки анализа предприятием своих возможностей и рисков, по сравнению с соперниками. Разработана модель эффективного управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта. Предложенные направлениями совершенствования маркетинговой деятельности предприятий пищевой отрасли

 

The article studies the marketing of the food industry. A productive tool of analysis now integrated assessment of their opportunities and risks in comparison with rivals. The model effectively manage marketing activities of the entity. Proposed areas of improvement marketing activities of the food industry.

 

Ключові слова: маркетинг, конкурентоспроможність підприємств, маркетинг харчової продукції, конкурентна стратегія, SWOT-аналіз, маркетингова діяльність.

 

Ключевые слова: маркетинг, конкурентоспособность предприятий, маркетинг пищевой продукции, конкурентная стратегия, SWOT-анализ, маркетинговая деятельность.

 

Keywords: marketing, enterprise competitiveness, food marketing, competitive strategy, SWOT-analysis, marketing activity.

 

 

Вступ. Незважаючи на те, що з розвитком ринкових відносин створюються певні соціально-економічні передумови для формування і розвитку маркетингової діяльності господарюючих суб'єктів, помітного збільшення зусиль в цьому напрямку поки не спостерігається. В ході адаптації діяльності господарюючих суб'єктів стало очевидним, що складність проблем виходу з кризи визначається не стільки відсутністю досвіду роботи в нових умовах, скільки слабкою науковою обґрунтованістю напрямків розвитку реформ в частині формування маркетингових систем та управління конкурентоспроможністю суб'єктів. До сих пір немає розробленої концепції формування та розвитку державної і регіональної систем маркетингу, методичних розробок по раціональному плануванню маркетингової діяльності самих підприємств, методики оцінки економічної ефективності реалізованих стратегій. Ці обставини мають своїм наслідком великі прорахунки в продовольчій політиці регіонів і країни в цілому, серйозні труднощі у формуванні системи продовольчої забезпеченості та безпеки територій. [4].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Науково-теоретичну основу для формування та розробки маркетингових стратегій заклали у своїх працях такі видатні західні вчені, як Котлер Ф., Портер М., Ламбен Жан-Жак, Маккей Х. та ін. Економічні проблеми функціонування підприємств харчової промисловості України та її окремих галузей висвітлені в наукових працях Сичевського М.П., Дейнеко Л.В., Кубишиної Н.С., Слободян Н.Г.

Слід зазначити, що не дивлячись на наявність наукових робіт з окресленої тематики, їх високу наукову і практичну цінність, існує потреба в дослідженні основних етапів розробки маркетингової стратегії підприємств харчової промисловості. Поглибленого вивчення і аналізу потребує формування маркетингової стратегії підприємств харчової промисловості.

Формулювання цілей статті. Основною метою статті є визначення основних напрямів побудови маркетингової стратегії підприємств харчової промисловості.

Виклад основного матеріалу. Проведені дослідження дозволяють стверджувати, що конкурентні переваги підприємства на місцевому ринку і територіальні межі монополізованого ринку визначаються не тільки законом ринкових зон. Незважаючи на те, що кожне харчове підприємство має свою «нішу» на внутрішньому ринку, проблема конкуренції існує і загострюється за рахунок впровадження на ринок товаровиробників з інших регіонів. Місцева продукція часто виявляється не конкурентоспроможною на власному ринку через цінові параметри[1]. У зв'язку з цим, для забезпечення конкурентного успіху підприємство повинно постійно аналізувати (вести моніторинг) своїх можливостей і ризиків, в порівнянні з суперниками. Найбільш продуктивним інструментом подібної комплексної оцінки є SWOT-аналіз (табл. 1).

 

Таблиця 1. SWOT-аналіз діяльності

Сильні сторони

• Висока якість продукції виробленої підприємством

• Порівняно великий асортимент виробленої продукції.

• Наявність власного бренду і сертифікатів на всю вироблену продукцію.

• Великий досвід роботи на ринку даної галузі в різних економіко-політичних умовах.

• Наявність власного автопарку спеціалізованих транспортних засобів.

Слабкі сторони

• Сприйнятливість підприємства до зовнішніх впливів і загрозам - в політичній та економічній середовищі.

• Низька платоспроможність споживачів, безробіття інфляція.

• Відсутність можливості спрогнозувати якість закуповуваного сировини.

• Нестача вільних обігових фінансових коштів у даний момент.

• Залежність обсягу продукції, що продається від пори року.

• Порівняно високі ціни на продукцію

Можливості

• Можливість виробництва товарів на експорт в країни ближнього зарубіжжя.

• Можливість повного завантаження виробничих потужностей підприємства;

• Модернізація виробництва, впровадження інноваційних технологій в цикл виробництва;

• Можливість розширення асортименту продукції за рахунок нових розробок.

Загрози

• Подальша непрогнозована інфляція і коливання курсів національної та іноземної валюти;

• Зростання цін на сировину, упаковку, та інші необхідні закуповувані супутні товари може скоротити прибуток і викликати необхідність підвищення цін на продукцію;

• Подальше посилення конкурентної боротьби серед виробників.

 

З метою виявлення більш чітких параметрів конкурентних позицій основних операторів регіонального ринку харчової продукції, на додаток до SWOT-аналізу, нами пропонується експертне опитування 86 фахівців різних підприємств, в ході якого експерти з 10-и бальною шкалою оцінювали ринкові можливості підприємств. На основі такого комплексного підходу з'явиться можливість виявити найбільше число слабких і сильних сторін маркетингової діяльності, які суттєво впливають на завоювання та утримання міцних позицій, тобто визначають конкурентоспроможність суб'єкта (табл.2).

 

Таблиця 2. Порівняльна оцінка конкурентоспроможності підприємств (бали)

Оціночний

параметр

1

2

3

4

Ринок оптових продажів (дрібних і середніх)

Обсяг випуску

8

9

10

6

Цінова політика

8

9

8

7

Якість товару

8

10

9

9

Трансп. послуги

8

9

9

7

Разом

32

37

36

29

Ринок роздрібних продажів

обсяг випуску

8

10

9

7

Цінова політика

8

10

8

7

Якість товару

8

10

9

9

Трансп. послуги

8

10

9

7

Разом

32

40

35

30

Ринок великих оптових продажів

Обсяг випуску

10

9

10

7

Цінова політика

8

9

8

8

Якість товару

8

10

9

9

Трансп. послуги

9

10

9

8

Разом

35

38

36

32

 

За основними клієнтурними ринками підприємство має вищу бальну оцінку, яка, проте, близька за рівнем до показників конкурентів і, при зміні ринкової кон'юнктури, може втратити домінуюче становище. Отже, у підприємства залишаються і навіть наростають стимули і мотивація для нарощування маркетингової активності в усіх напрямках.

Основним стратегічним напрямом тут залишається підвищення конкурентоспроможності випускаємої продукції. На жаль, до теперішнього часу єдиної методики розрахунку рівня конкурентоспроможності харчової продукції все ще немає. У зв'язку з цим, в якості базисного методу нами пропонується використовувать параметричний, що включає в систему оцінок споживчі та економічні фактори (табл. 3).

 

Таблиця 3. Параметри для розрахунку рівня конкурентоспроможності рослинної олії

Споживчі

параметри

Вага параметру Аi

Ступінь задоволенняВj

Економічні параметри

Вага параметру Сi

Ступінь задоволення Вj

Дієтичні властивості

0,3

78

Ціна

0,5

94

Строк зберігання

0,2

100

Податки

0,3

70

Калорійність

0,2

80

Транспортні витрати

0,1

80

Смак

0,2

90

Страхові взноси

0,1

55

Упаковка

(естетика і зручність)

0,1

117

 

 

 

ВСЬОГО:

1,0

х

 

1,0

х

 

Проведені розрахунки показують, що зведений індекс конкурентоспроможності даного виду продукції за споживчими параметрами (Кп) дорівнює 89,1.

 

Кп =  Аi Вj                                           (1)

 

Кп = 0,3 × 78 + 0,2 × 100 + 0,2 × 8 0 + 0,2 × 90 + 0,1 × 117 = 89,1

 

Кэ - Зведений індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами склав 81,5.

 

Кэ = Сi Вj                                            (2)

 

Кэ = 0,5 × 94 + 0,3 × 70 + 0,1 × 80 + 0,1 × 55 = 81,5

 

Звідси значення інтегрального показника (Кін) рівня конкурентоспроможності товару становить 1,09.

Застосовувана в даному випадку шкала оцінок (до 1 і понад 1) дозволяє стверджувати, що за сумою конкурентних властивостей цей вид продукції перевершує аналогічний товар інших підприємств - конкурентів (Кін = 1,09, тобто більше 1). Слід зазначити, що даний методичний прийом дає можливість справити точніші розрахунки в разі, коли в оцінку потраплятиме велика частина з асортиментного товарного набору підприємства.

Необхідно підкреслити, що процес переходу до маркетингової орієнтації повинен носити індивідуальний характер і залежати від сформованих зв'язків, обсягів виробництва продукції, географічного розташування суб'єкта[3]. Така трансформація діяльності вимагає реалізації наступних заходів: а) організаційних (внесення змін в структуру і методи управління підприємством); б) правових (адміністративне закріплення знову організованих функціональних служб (відділів, груп), розробка Положення про маркетингову службу, внесення змін до Статуту підприємства, при необхідності; в) методичних (розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності).

Розробці маркетингових стратегій повинен передувати аналіз зовнішнього середовища і внутрішніх факторів (можливостей), оцінка кон'юнктури продовольчого ринку. Аналіз повинен бути акцентований на знаходження сильних і слабких сторін у самого господарюючого суб'єкта, причому сильні сторони потрібно максимально використовувати, а слабкі - виключити або розвивати.

Вивчення проблеми показує, що маркетингові стратегії повинні формуватися на базі оцінки:

• цільових ринків (сегментів);

• позиціонування товару;

• структури комплексу маркетингу.

В комплексі маркетингу інструменти (товар, місце, ціна і просування) повинні бути задіяні так, щоб маркетингові цілі були реально досягнуті. Реалізація конкурентних стратегій вимагає проведення ситуаційного аналізу діяльності підприємства: по використанню ресурсів, перспективам розвитку (обсяг продажів, частки ринку, маркетингові витрати ефективності маркетингу). Так як напрям реалізації маркетингових заходів, в більшості випадків, доводиться коригувати, необхідно мати достатньо часу для внесення поправок в маркетинговий план і скорегувати стратегічні заходи.

Факторне і системне вивчення проблеми дозволяє розробити модель організації ефективної маркетингової діяльності на продовольчому ринку (1).

 

 

Рис. 1. Модель організації ефективного управління маркетинговою діяльністю господарюючого суб'єкта

 

Висновок. Орієнтуючись на запропоновану модель, основними напрямами вдосконалення маркетингової діяльності підприємств харчової галузі на 2015-2017 роки по секторам можна визначити наступним чином:

1) в маркетингових дослідженнях: необхідність проведення масштабних і локальних досліджень, моніторингу для виявлення купівельних переваг і кон'юнктурних зрушень;

2) у розробці товару: інтенсивніше модифікувати продукцію та впроваджувати товари-новинки;

3) в ціновій політиці: формування адаптивних цінових стратегій і методів ціноутворення;

4) у рекламній діяльності: цільова реклама (галузеві журнали і газети, рекламні листки, виступи перед головними фахівцями на семінарах-нарадах), виставки;

5) в персональних продажах: використання методів та інструментарію маркетингу взаємодії;

6) в організації розповсюдження: створення довготривалих стосунків, конструктивне поєднання розширення дилерської мережі і прямих контактів із споживачами;

7) в організаційній структурі: трансформація організаційно-управлінської структури маркетингової служби відповідно до стратегії і тактики функціонування.

 

Список використаних джерел.

1. Антипов Ю.О. Инновационная деятельность как фактор конкурентоспособности фирмы / Ю.О. Антипов, А.А. Балашов // Маркетинг и маркетингове исследования. – 2009. – №3 (81). С. 212-221

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг / Пер. с англ. – М., СПБ, К.: Вильямс, 2011. – 1152с.

3.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. – СПБ.: Питер, 2004. – 800с.

4. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, Л.М. Гохберг, С.Ю. Ягудин и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 327 с.

 

References.

1. Antypov, Yu.O. (2009) “Activities Ynnovatsyonnaya How firm competitiveness factor”,  Marketynh y marketynhove yssledovanyia, vol.81, pp. 212-221

2. Kotler,  F. (2011),  Osnovy marketinga [Bases of the marketing], Vil'jams, Kyiv, Ukraine.

3. Lamben, Zh.-Zh. (2004), Menedzhment, orientirovannyj na rynok [Management, market-oriented], SPB, Piter, Russia.

4. Yl'enkova, S.D. Hokhberh, L.M. and Yahudyn S.Yu. (1997), Ynnovatsyonnyj menedzhment [Innovaczionnye management], Naukova dumka, Moskva, Russyia.

 

Стаття надійшла до редакції 20.09.2014 р.

 

bigmir)net TOP 100

ТОВ "ДКС Центр"